撰文/ 韩璐
过去一个月，什么产品最畅销？书籍。
5月20日，拼多多为期一个月的“多多读书月”告一段落。“多多读书月阅读榜单”显示，活动期间，35.8%的下单者，购买了5本以上的图书。
对照中国新闻出版研究院发布数据，2021年成年国民人均阅读纸质图书4.76本，这意味着，很多人“一次囤了一年的书”。
按照“多多读书月”活动里，一本书6元的均价，一杯30元的星巴克咖啡，可以买5本。
2021年4月，拼多多设立“多多读书月”，定位是做大型知识普惠活动，今年4月至5月刚举办第三季。
众多商品里，图书是另类的。它是物质消费，也是精神消费的载体。赠人玫瑰，手有余香，分享一本好书的体验更是如此。
读书汲取力量
家住北京市朝阳区的柳焱，是一名6岁孩子的父亲。几天前，他在下楼做核酸间隙收到在拼多多“亲子阅读间”购买的书籍。
柳焱说，孩子脑袋瓜里藏着十万个为什么，居家期间，每个“为什么”都是对他的“灵魂拷问”，他“希望书能帮孩子找到答案。”
柳焱的购书栏目“亲子阅读间”，是本季读书月新设的专场。拼多多方面介绍，由于本季“读书月”恰逢母亲节，平台对逾30万册优质育儿及儿童书籍倾斜补贴资源。
《真希望我父母读过这本书》《最温柔的教养》、DK儿童百科全书系列、笑猫日记系列、郑渊洁给孩子的励志书系列等书目迎来销售热潮。
从书本中找寻答案、汲取力量的不只北京用户。
第三季“多多读书月阅读榜单”显示，其另一个受众群体是大学生。在本季最爱书单里，《晚熟的人》《霍乱时期的爱情》《法治的细节》《社会心理学》等作品是他们最爱购买的书籍。
从地域来看，广东、山东、江苏依次是“拼”单量排行前三的省份，北京、广州、深圳则是本季读书月订单量最多的城市。
此外，收件地址中含村、镇、乡的订单超过了20%。
有意思的是，上海、北京疫情多点散发，这一季的“多多读书月”也有了一些区别于前两季的趋势。
第三季“多多读书月”期间，广东、山东、江苏依次是“拼”单量排行前三的省份，北京、广州、深圳则是本季读书月订单量最多的城市
本季活动，延续了亿元读书基金叠加官方补贴方式，联合国内上百家权威出版社、图书出版公司，对优质、经典图书进行源头直补。
同时，本季读书月还增设“数字阅读馆”，引入百亿补贴频道的数字产品，让更多消费者买到惠而不费的知识产品。
在被疫情偷走的日子里，“读书月”的意义更显不同。
“多多读书月”相关负责人表示，“这季读书月活动正值疫情多点散发，我们希望大力补贴那些真正能够带给读者精神之力的优秀作品，帮助大家用书籍筑起心灵慰藉的‘隔离墙’，丰盈居家隔离中的精神生活。”
拼单热潮涌动
互联网时代，信息爆炸，花钱买书似乎不再流行，可“多多读书月”活动掀起一股“拼单热潮”。
“在移动互联网及新电商的时代，人们购买并分享书籍变得更加自然。”上述负责人表示。
近年来，图书行业加速拥抱新电商。截至目前，已有超过2700家出版社、图书公司、渠道商进驻拼多多。参与第三季“多多读书月”活动的出版社及图书出版公司达到上百家。
第三季“多多读书月”活动设立出版社联合专区，人民文学出版社、商务印书馆、中信出版社等上百家国内主流出版社、图书出版公司官方旗舰店一键直通
和助力好吃不贵的农产品一样，拼多多在书籍品类上，也是为了将惠而不费的正版出版物，推向更多用户。
拼多多介绍，内部的补贴思路就是“消费者需要什么，就补贴什么”。
从去年4月开始，拼多多联合各大出版社、图书公司持续推出“多多读书月”活动，补贴平价正版好书、支持优质内容生产与作家品牌打造的“众声创作者计划”，并发起“为你读书”公益捐赠行动。
第三季“多多读书月”活动里，平台建立亿元级读书基金，继续联合国内众多权威出版社，大力补贴数百万册图书，充分激发读书人的拼单热情。
“疫情背景下，读者对相关知识的需求激增。”
上述负责人表示，本季活动期间，《流感大历史：一部瘟疫启示录》《瘟疫与人》《苍白的骑士：西班牙流感如何改变了世界》等审视人类与疫病关系的书籍销售火爆。
旅行文学也在这段时间大受欢迎。例如《从大都到上都》《午夜降临前抵达》《禅与摩托车维修艺术》《走过兴都库什山：深入阿富汗内陆》等书籍热销。消费者选择用“花最少的钱，去最遥远的远方”。
原本一些不被看好的作品，意外畅销。
例如，经管类图书《小岛经济学》与心理学书籍《煤气灯效应》内容优质深奥，在出版社的预判中，并非典型的畅销书。没想到销售火热，出版社不得不多次调整库存，以满足拼多多读者的需求。
拼多多新消费研究院研究员陈辰解释道：“很长一段时间里，社科经管类书籍因内容相对专业、枯燥而遭受冷遇。
近年来，受疫情等因素的影响，很多年轻人重拾过去没有时间阅读的‘大部头’，通过系统化、沉浸式的严肃阅读沉淀知识、提升自我。”
本季活动中，社科经管类书籍成为类目里的黑马，订单占比达到32%
打造正版爆款
通过“拼书”的方式，一方面，出版方可以将节省的推广费用让利给消费者，鼓励更多用户购买好书；另一方面，实惠的产品又能带来更多流量与曝光度，形成良性循环。
以商务印书馆为例，自2年前入驻拼多多并开设官方旗舰店以来，已有近两万粉丝关注，订单量早已超10万件。
自商务印书馆入驻拼多多并开设官方旗舰店以来，官旗已有近两万粉丝关注，订单量早已超10万+件
参加本季活动时，商务印书馆精心挑选了包括“汉译世界学术名著”系列图书在内的人文社科图书近200种。“多多读书月”读书基金给予了不同程度的官方补贴。
其中，《走到人生边上——自问自答》《独立思考：日常生活中的批判性思维》《发现之旅：历史上伟大的十次自然探险》《走过兴都库什山：深入阿富汗内陆》《纯粹理性批判》等书均是本次活动的“人气选手”。
新经典文化出版公司相关负责人表示，“遇上疫情，大家的阅读热情不减，拼多多推出的读书月活动安抚了大家裹足不前的焦虑，满足了居家学习的需求。与此同时，从热销榜单中，我们也可以观察到阅读趋势的转变和大家的兴趣方向。”
在新经典出品的书目中，麦家的《人生海海》、刘子超的《失落的卫星》《午夜降临前抵达》，这些书均在读书月里销售火爆，占领业内热销榜，广受读者好评。
鉴于平台用户不断增长且差异化的阅读需求，“多多读书月”项目组未来还将继续推动正版书籍的“拼多多专线”定制，根据用户需求，联合权威出版社，以C2M模式帮助出版社打造爆款，为消费者提供好书。
在第三季“多多读书月”期间，“为你读书”公益行动还协同作家、诗人等，走进广东潮州、湖北十堰、陕西渭南、四川甘孜等地的偏远山区中小学。
启动一年多以来，“为你读书”项目组持续来到新疆、青海、四川、贵州、甘肃、云南等地，为孩子们捐书和读书，迄今累计捐赠图书近20万册，希望以此告诉孩子们：读书不仅是一种精神食粮，更是以知识改变命运的重要途径；鼓励孩子们要“多多读书”，看到更辽阔的世界。
2021年，“为你读书”公益行动持续走入偏远山区，已累计捐赠图书十余万册 来源：“为你读书”公益捐赠行动
“我们希望助力缩小城乡阅读鸿沟，让更多人受益于知识普惠；同时支持优质内容的创作、生产与发行，从源头维护正版书籍，助力正版阅读。”“多多读书月”负责人表示。
