张书乐中经传媒智库专家
以土味打破洋味，
就是现代版农村包围城市
美酒加咖啡，一杯又一杯。
瑞幸似乎在中国咖啡市场，从影响力到门店，彻底超越了星巴克。
你上次去星巴克喝咖啡是什么时候？
如果3年前提此问题，或许会被看做无知。
彼时，蹭星巴克热点的瑞幸，刚刚财务“爆表”，陷入退市漩涡。
而现在问起，或许会发人深思。
11月2日，星巴克公布了2023财年第四季度（自然年2023年第三季度）和全财年的业绩。
这也是新帅纳思瀚今年3月上任后交出的首份年报。
财报显示，星巴克Q4营收为93.74亿美元，同比增长11.4%；归属于公司净利润为12.19亿美元，上年同期为8.78亿美元。
其中，星巴克中国录得收入8.406亿美元，去除汇率影响同比增长15%；全财年收入达到30亿美元，同比增长11%。
值得关注的是，截至2023财年末，星巴克全球共有38038家门店。
第四季度，星巴克全球净新增816家新店，其中在华门店新增326家，再创历史纪录。
星巴克首席财务官更表示，星巴克中国在这个财年内的新店开张数量创出历史新高，第四季度相当于每天开近4家新店。
然而，自今年8月，瑞幸咖啡以8.55亿美元的二季度总营收首次反超星巴克中国后，“咖啡一哥”的名号就从星巴克手中失去了。
显然，星巴克的增长，和瑞幸，在中国市场上并不是一个量级。
尽管当年，瑞幸为了崛起，疯狂碰瓷星巴克，却被不屑一顾。
财报数据显示，瑞幸咖啡2023年第三季度总净收入为72.0亿元人民币，同比增长84.9%，净新开门店2437家。
截至第三季度末，瑞幸咖啡门店总数达13273家，蝉联“中国最大规模的咖啡连锁”。
从业绩层面来看，无论是增长规模还是单季营收，瑞幸还在拉大对星巴克中国的差距。瑞幸的万店规模、用户体量、营收表现都已经超过星巴克中国。
星巴克败了吗？
瑞幸，凭什么？
对此，每日经济新闻记者杨昕怡和书乐进行了一番交流，本猴以为：
以土味打破洋味，其实就是现代的农村包围城市。
表面上看，星巴克的门店一个顶瑞幸10个。
但事实上，都是做快餐的，装修如何不重要，重要的是消费者如何用钱包投票。
瑞幸做对了什么？中国化。
通过各种新品、联名和低价，瑞幸打破了国人对咖啡的浅尝即止，逐步变成一种生活饮品。
较之星巴克提倡的白领生活方式而言，消费者群体更大、消费频次更快、潜力更强、市场边界更广，其坐稳中国咖啡市场头把交椅已经是既成事实。
对于星巴克而言，或许瑞幸的各种联名和奇葩组合，都非常离谱和背离咖啡的风味。
但中国消费者的爱，恰恰就是这种有趣不失离谱的尝试。
于是，星巴克的白领打法，被瑞幸针对年轻人（包括白领）的破袭，完败了。