文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）
曾一年靠表情包IP赚十多亿元、火遍中国的LINE FRIENDS，近日却传来关闭线下门店的消息，这让外界不禁疑惑，一度萌翻国人的布朗熊、可妮兔，难道失宠了？
上月初，LINE FRIENDS关闭了位于上海淮海路的旗舰店，在此之前，它已陆续关闭了在杭州、重庆、北京等多地的线下门店。
对此，LINE FRIENDS对外的解释是，将全面开展数字化战略布局，发展以内容为核心的数字资产，开发新的数字化IP业态。未来线下更侧重新零售的布局，快闪店活动，以及空间方面的主题授权。
可真的是如此吗？
早在2016年，当日本聊天应用Line在纽约证券交易所挂牌上市。彼时，Line共计融资13亿美元，市场估值过70亿美元，成为继阿里巴巴首次公开募股后，全球规模最大的科技IPO。
与中国的微信、韩国的Kakao Talk一样，Line的主要收入有三部分：通讯、内容、广告。然而除此之外，他还依靠表情贴纸业务，围绕表情经济，2015年共计收入达2.68亿美元。
有数据显示，在Line每10条发送的消息中，就有一条是表情贴纸。在超级IP成为新风口的当下，围绕着表情包这个爆款，Line是如何让用户心甘情愿掏钱的，这是所有人关心的话题。
而最惹人注意的则是在表情包中一战成名后，Line并不满足于让这些轻IP仅仅充当一个表情。必须要让超级IP实体化，为此，Line为其开发了一系列的漫画、动画、周边及线下体验店。
很快，在2016年上市的同时，其就在全球，Line friends主题商店共有44家，产品横跨生活、文具、玩具、配饰、时尚、电子产品、医药还有图书等，拥有超过400个品类7000 款商品。
而在中国，其进展也可为一帆风顺，2020年8月，Line friends就在2020中国授权商大会上透露，2019年中国市场整体经营业绩较2018年增长38%，授权业务增长80%。
除了买公仔，它也开始卖别的，比如其2016年开业的上海淮海店，二楼开设咖啡厅，推出全国独家销售的下午茶套餐，价格为318元。
爆发式的增长，为何在2021年戛然而止？
36氪-未来消费App的董柴玲和书乐进行了一番交流，贫道以为：
一来表情包可以网上买，无论二次元还是三次元。
line friends的火爆和它的关店之间并非悖论。
线下门店作为一个消费者的聚集区，其对于一个通过捆绑社交软件而走红的表情包品牌来说，在其初始阶段有线下聚合与品牌宣发的作用，但达到一定程度后就变得不再重要。
后续的发展可以完全通过线上和社交平台自身进行进一步的IP衍生和场景拓展。
二是表情包还是太“二次元”，没人会持久的深爱“纸片人”。
表情包的核心是萌，但这只是初级阶段，国内的二次元品牌竞品确实很多，但都和line friends这个前辈一样，都是与产品无故事、有萌点无串联、有设计无世界（观）。
这样的产品会一时成潮，但不会沉淀为持久的二次元文化，所以复制不难。
难在如何象迪士尼、漫威一样，给自己的IP赋予灵魂，真正成为用户的某种“朋友”或陪伴，甚至于IP串联在一起成为一个枝叶茂盛、互相交错、剧情复杂、值得探索的IP森林。
这或许是后一阶段，line friends的进击点，也是破瓶颈的关键。
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张书乐 ID:zsl13973399819
资深互联网产业观察者，人民网、人民邮电报专栏作者
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