【justin略谈电子烟市场】 国内很多烟民不知道电子烟是什么，去绝大部分规模烟草店，营业员也说不清电子烟是什么。少数营业员知道但很抵触，说电子烟就是炒了他们饭碗。所以在烟草店，基本是看不到电子烟的。相信有兴趣读这篇文章的大部分朋友，也是第一次详细的了解电子烟。 1.电子烟的历史 事实上，中国是最早发明并量产电子烟的国家，并且，这还是2004年的事情。 看电子烟的历史很有意思。最早就是欧美市场产生需求，在中国广东、浙江一带的小厂家开始自己发明或贴牌生产电子烟，然后大量出口。欧美市场对电子烟的认知也有长期的过程，但一直在增长，2013年仅美国市场大概有10亿美元的量。当然，美国就是电子烟最大的市场。而在中国，早年也销售过电子烟，有个“如烟”的牌子曾大做广告，现在还有销售。但是国内市场一直炒不起来。这些厂家都是靠出口在养活自己，并贴补国内市场。 2.电子烟的技术进步 电子烟难被市场接受，有多种原因，包括政策、税收、技术先进性、健康意识、社会责任等等。值得一说的是技术。 最早的一代、二代电子烟，技术水平比较差，口感、真实感都与真实纸烟相差甚远，使用也很不方便，所以消费者普遍不接受。直到最近两三年，随着雾化器、大容量锂电池等突破技术的应用和耐用性的提高，电子烟在性能上有了真正的竞争力。 3.电子烟的市场现状 美国约占全球电子烟一半的市场，近三年每年翻倍增长。2012年全球市场10亿美金，2013年单单美国就达10亿美金。即使如此，电子烟才占全美烟草市场的百分之一。电子烟短期内在美国市场的高速增长非常确定，而且市场份额的天花板显然遥远。 海外市场的喜报虽然未带来国内市场的井喷，但因为电子烟主要是在中国生产，所以给国内的电子烟厂家和配套商带来了不错的业绩回报。比如亿纬锂能（SZ：300014），据说占有电子烟锂电池市场一半的份额，业绩受持续推动。目前股价在历史高位区域。需要指出的是，亿纬锂能的电子烟概念是今年一季度末才被市场发掘的，此前股价萎靡，此后股价开始走强并明显强于锂电池板块。 海外市场高速增长的同时，电子烟的火爆也多多少少出口转内销，慢慢带进了国内。所以今年国内电子烟市场应该是增长较快的一年。但总体量依然可以忽略不计。 4.电子烟的供应商格局 目前全球电子烟市场，高端品牌大约在10个以内，大部分是正宗洋品牌，而且一开始是专门做电子烟不做纸烟的，现在烟草厂家加入，这个数字会增加；中高端及以下品牌繁杂，超过150家，基本都是中国品牌，完全是只做电子烟不做纸烟的。高中低产品基本都是在中国生产。烟液海外生产比例略高，东南亚的马来西亚、印尼，美洲的墨西哥、巴西等本来就是纸烟大国。 除了在中国，全世界的烟草是由几家跨国烟草集团如莫菲、英美等垄断的。因为看到电子烟的趋势，目前几乎所有的跨国烟草集团都开始进入电子烟市场。有的是收购现有一线品牌，有的是完全自己做。如2012年，洛里拉德烟草公司以1.35亿美元收购了著名电子烟品牌BLU ECIGS，雷诺开始开发自己的电子烟技术，万宝路的美国制造商奥驰亚集团也明确进军电子烟市场。 美国无疑是当代的科技、金融、消费、娱乐的风向标。尽管电子烟的消费市场在欧美，中国只是制造基地，但是国内烟草行业对电子烟的重视也今非昔比。2013年9月，两家做烟草制品印刷等业务的烟草业大公司也宣布看好电子烟市场，合资建立一家电子烟公司。这两家公司就是上海绿新（SZ：002565）和东风股份（SH：601515），上海绿新控股电子烟公司。两家公司的股价同样在历史高位。 5.电子烟的法律问题 电子烟发展的重要风险在于法律法规。因为全球普遍趋于禁烟控烟，所以替代型的电子烟在很多国家也有很多限制或禁止。 但电子烟属于联合国推荐项目，虽然目前没有直接戒烟效果的证据，但很明确电子烟有利于戒烟控烟。目前在国外，对电子烟的法律讨论非常多，趋势是认同替代效果，认同副作用更小，在市场准入方面倾向于开放立场。在国内，由于市场很小，几乎没人关心没人管，属于灰色地带。但一旦以后市场大起来，电子烟必然受法律冲击。首先遇到的恐怕不是禁烟的问题，而是烟草专卖的问题。估计只有到大型烟草企业都进军电子烟了，相关法规才会正式准入。 6.电子烟的法律争论案例 美国弗吉尼亚州首席法官Ken Cuccinelli，因为裁决电子烟不违反弗吉尼亚州的室内公共公场所禁烟令，而受到了来自健康团体不同阵营的支持与指责。他的这个裁决意味着弗吉尼亚人可以自由地在饭店和其他禁止吸烟的地方使用电子烟。美国科学与健康委员会网站上的一则消息引用《华盛顿邮报》的报道说，Ken Cuccinelli判定，电子卷烟装置发出的热水蒸气不构成“通常人们理解的烟”。 当然，很多禁烟团体认为这项裁决是历史的倒退。 在2013年5月份欧洲心脏病学会所举办的研讨会上，来自ONASSIS心外科中心一位名叫KONSTANTINOS FARSALINOS的博士也赞同该法官的裁决。同时他认为，吸食电子烟也是一个不健康的习惯，但电子烟是普通烟草制品最好的替代品。考虑到普通烟草制品对消费者健康的危害，一般情况下，对于不能戒烟的消费者而言，选择电子烟应该是一个明智的选择。 7.电子烟走俏海外的逻辑 人性需求的上升：电子烟的主要市场在欧美，消费者的科技认同、健康意识、环保意识和社会责任感普遍较高，信任电子烟的先进性优势。 法律和社会环境的倒逼：法律和全社会对戒烟禁烟的态度前所未有的高，使消费者被动寻求退出方案，倒逼出了电子烟的需求。 电子烟本身的进步：电子烟技术、外观、功能、口感、实用性等等方面的进步，让消费者更容易接受甚至喜欢。 烟草企业的转型：据美国疾病控制和预防中心统计，从2000年到2011年有烟烟草产品的消费下降了27%，原因是税率提高和禁烟令。烟草企业首当其冲。面对这种不可逆转的形势，烟草企业主动寻求转型。鉴于电子烟的替代作用，主流烟草企业开始接受并主动出击电子烟以迎合市场，使整个电子烟市场进入良性循环。 8.电子烟的未来 随着烟民健康认知的发展、电子烟法律法规的放开、烟草集团的跟进、电子烟技术的进步，反对电子烟的社会观念的温和转变，电子烟未来市场的潜力极大。目前美国市场1%的市场份额，远远未到天花板。 倘若配合心率、血压监测，生成各种健康统计分析图表，摇身变成辅助控烟戒烟的健康电子设备，那电子烟就是真的走上了“正道”。事实上，美国股市也有可穿戴概念股，龙头都是健康类电子设备。 但在中国，短期内完全不看好电子烟的未来。基于消费者特性、法规限制、烟草集团的强势，起码我们还看不到市场空间打开的确定性。当然justin相信，这一定是中长期的趋势。 以上justin略谈电子烟市场概况，观点大多原创，论据不再赘述。粗陋浅俗甚多，仅作交流。
$东风股份(SH601515)$$上海绿新(SZ002565)$$亿纬锂能(SZ300014)$