从一个普通用户的视角,我希望到店和外卖业务的优惠折扣体系能够打通。我家附近有很多颇具特色的餐厅,在时间充裕、心情不错、天气条件也允许的条件下,我更乐意去店里吃饭,顺便散散步;但是如果事情太忙,或者像今天一样下着大雨,我就会从自己熟悉的店里选一家点外卖。我在同一家店铺的到店和外卖消费能不能打通?例如外卖消费金额能不能计入店铺自身的熟客体系,到店消费获得的折扣券能不能用于外卖?直到现在,上述想法还是可望不可即的白日梦。如果它能成为现实,我会双手欢迎的。
那么,商家又会怎么想呢?从我的个人经验看,很多商家是欢迎到店和到家业务联动的,因为这样可以提高用户黏性,也可以实现营销活动的集约化。前几年许多红极一时的新零售、新消费品牌,主打概念之一就是“线上线下一体化”,既包括用户体验的一体化,也包括营销和促销的一体化。在推广初期,有些商家可能会有疑虑:把自己的会员数据接入美团系统,会不会导致受制于平台?到店和外卖的促销体系统一,会不会挤压自己的利润空间?说到底,这还是一个平台和商家利益分配的问题。如果美团以做大蛋糕、促进长期发展为立足点,向商家提供足够的好处,那么大部分商家应该是乐意的。
附带说一句,美团“神会员”是一个十分有趣的玩法,是过去的外卖会员和神券工具融合之后的产物。包括免费领取神券和付费购买券包两种。付费购买的神券基础面额为5元,在膨胀玩法场景下可以膨胀到数十元乃至上百元面额,具体金额根据不同业务场景而不同。对于用户而言,膨胀玩法除了提供折扣,还提供了不确定性和趣味性,就像游戏中的抽卡、零售中的随机满减一样,是一种独特的增强用户体验的形式——谁不喜欢日常生活中的一点小惊喜呢?对于商家而言,膨胀玩法是一种差异化的营销方式;通过膨胀玩法使用神券的用户,一般都是外卖重度用户,潜在的复购率可能更高。
事实证明,“神会员”是一种成功的促销体系:2023年8月,即上线当月,使用“神会员”服务的美团用户的订单比前一年同期增长了38%,同月美团外卖的订单量突破了历史峰值!可以想象,这一套有趣而高效的玩法,拓展到到店、酒旅、生活服务、休闲娱乐等业务之后,有可能擦出更有意思的火花。假如进展顺利,我有可能改变过去多年同时使用美团和饿了么平台的习惯,完全依赖美团满足本地生活服务需求。
我有很多从事本地生活服务电商行业的朋友,他们都注意到了美团升级会员体系的计划。大部分人认为,这是大势所趋,到店和到家业务本来就应该彻底融为一体,会员体系是最应该融合的一环。他们也异口同声地指出,数据系统的打通,以及对商户诉求的重视,将是此次融合能否成功的关键因素。毕竟到家和到店业务在历史上遵循着不同的发展轨迹、发展模式,美团对它们的融合是今年才加速展开的,在执行环节上有很多问题需要妥善处理。欲速则不达,稳扎稳打是最好的选择。
2005年2月,亚马逊首次推出了Prime会员体系,当时的主要卖点是“两日达免费配送服务”。2006年,Prime视频成为了这一会员体系下最早的娱乐内容服务。2015年,亚马逊开始向全美14个大都市区的Prime会员提供免费当日达服务;第一次“Prime会员日”促销活动也于当年7月展开。2024年,亚马逊将其高速发展的生鲜电商业务也纳入了Prime会员体系,为此设置了单独的付费层级。如果没有强大的Prime,亚马逊的核心电商业务将远远不如今天这样强大,很多新兴业务也是不可能发展起来的。
所有的竞争对手都想仿效Prime会员体系,包括沃尔玛、塔吉特等传统零售巨头。面对这么竞争的激烈环境,亚马逊仍然有能力一再提高Prime会员费:从最初的每年79美元提高到119美元,再提高到139美元,生鲜电商会员每月还要再付9.99美元。Prime会员提价没有把用户赶到竞争对手那边,哪怕WalMart的会员费明显更低,为什么?因为亚马逊为用户提供的商品选择足够丰富,物流配送服务足够好,而且打通了电商和非电商的各项服务业态。别家的会员仅仅是孤立的“熟客优惠计划”,而Prime会员是一个真正的形成了协同效应的体系。
我想这就是美团把“神会员”扩展到同时覆盖到家和到店业务的目的。如果它也能够建立一个无所不包、内部协同性极强的会员体系,那么关于“美团的护城河有多可靠”“竞争对手会不会抢走到店市场”等问题的讨论,就将得出一个近乎永久性的答案。美团能做到这一点吗?让我们拭目以待,但是这条道路毫无疑问是正确的。