Soul并入腾讯从而激活QQ,或许是一个较佳的选择

6月23日,正在申请赴美上市的Soul突然宣布暂停上市定价流程,但是没有说明具体原因,只声称“收到了其他资本运作的可能性”。这种情况非常罕见。有人猜测,Soul是否将改为申请港股上市;也有人猜测与某些进行中的诉讼有关;还有人认为存在被腾讯收购的可能性,因为公告中提到了“我们的大股东腾讯也支持这一决定”。

我没有得到任何独家消息,跟大家一样,只看到了招股书和公开的新闻稿。不过,如果腾讯真的宣布收购Soul,我不会感到奇怪——毕竟,在IPO流程启动前,腾讯已经占据后者的49.9%的股份,离全面并表只有一步之遥。在此,我仅提出一种可能性:Soul并入腾讯是一种较佳的选择,不仅对Soul如此,对腾讯也是如此,因为它有可能激活QQ。

在绝大部分关于腾讯的讨论当中,QQ都被忽略了。在每个季度的财报当中,管理层最多只会有一两句提到QQ;分析师已经基本不再预测QQ的用户趋势。所有人的注意力集中在微信如何如何——微信视频号能有多少用户?视频号何时能变现?微信给游戏导流的能力有没有下降?微信支付的手续费率会下降多少?等等等等。在绝大部分投资者、自媒体和业内人士看来,腾讯就是微信 + 游戏 + 一堆不太成功的媒体业务 + 投资,而QQ只是历史遗迹罢了。

事实上,直到最近一个季度,手机QQ仍然拥有6.06亿MAU,可以位列中国移动APP的前十名;手机QQ空间拥有大约5亿MAU(2020年下半年以后不再披露)。手机QQ的规模仍然令人敬畏,问题在于它已经越过了最高点:在2018年二季度达到7.08亿MAU之后,用户就开始下滑了,2020年下滑得尤其严重。现在,手机QQ的MAU已经退回到了2015年的水平。

这就是一切头部移动APP的宿命:无论你规模多大,无论你赚不赚钱,只要增长停止了,就会立即被所有人忽略,尤其是被资本市场忽略。

2011-15年,在微信异军突起的同时,QQ也非常成功地完成了转型:不再谋求与自家的微信争夺熟人社交市场,而是主打年轻化、趣味化的社交。因此,QQ找到了属于自己的用户群,没有全面被微信取代。最典型的例子是,学生非常喜欢使用QQ,因为那里没有长辈出没。未成年人从QQ当中衍生出了CQY、NSS、KSS等一系列黑话。直到2019年,QQ为腾讯游戏提供的流量仍然能与微信平起平坐,《王者荣耀》《和平精英》的QQ区充斥着年轻人。对于腾讯来说,微信面向成年人、QQ面向下一代,是一个很好的局面,如果能持续下去就更好了。

但是,上述局面在最近两年不断松动,导致腾讯不得不从根本上反思QQ这个平台的定位。原因既有内部的,也有外部的:

从内部看,QQ的历史太长、历史包袱太重、功能太繁杂。现在的QQ其实是个大杂烩,充斥着各种各样的新功能,例如图文信息流、短视频、直播、陌生人交友、小游戏,等等。如果有人认为微信不够克制,那他真应该看看QQ,后者的功能更新频率远远快于前者。

从外部看,QQ用户一方面流失到微信,一方面也流失到抖音、快手等短视频平台。他们固然不会在抖音社交,但是会在上面花很多时间。QQ强调的兴趣、内容社区属性,可以在抖音、快手、B站得到更好的满足。在需要熟人社交时,他们也不一定会回到QQ,更有可能是回到微信。

2021年4月15日,腾讯宣布任命天美工作室负责人姚晓光兼任QQ负责人,潜台词非常明显,那就是要借助游戏的产品方法论,对QQ进行全面改良,或许是改成眼下最流行的“元宇宙”。在同一时间启动上市流程的Soul,恰好也自称“年轻人的元宇宙社区”,尽管它离这个愿景还非常遥远……

作为Soul的轻度用户,我认为它已经是国内最成功的垂类社交APP了。它的产品设计很有趣,功能很多,又不太花哨;它确实让人有一种留在里面聊下去的意愿,而不是聊熟之后就急匆匆地加微信(这只代表我的个人观点)。更重要的是,它足够大——在接近1000万DAU的水平上,它显然是国内除了微信和QQ之外最大的社交平台之一。

Soul相对于QQ,最大的优势就是年轻、历史包袱轻,只需要顾及“陌生人社交”“兴趣社交”的垂类赛道。QQ也推出了基于地理位置和兴趣内容的交友服务,使用的人也不少,但是总给人以老气横秋的感觉。如果有一天,Soul能成长到QQ的哪怕五分之一的规模,那么一切就会出现根本性变化:Soul的“小而美”特质、垂直社交属性、朝气勃勃的新生精神将会消失,转而也变得老气横秋。这种事情在陌陌身上已经出现过一次了,而陌陌的历史也不过跟微信一样长而已。

我们还必须正视一个定律:一切垂类平台,在“出圈”的过程中,获客成本总是不断走高的,而不是像某些投资人幻想的一样降低。换句话说,在获客这件事情上,不存在什么规模效应——B站、知乎、小红书都是典型的例子。2020年,B站的用户增长了55%,平均获客成本则上升了一半。这种无节制的烧钱是不可能持续下去的。

然而,假设Soul以某种方式并入腾讯,是很有可能产生化学反应的。对前者来说,可能比单独上市的前景要好;对后者来说,可能找到激活QQ的方式。我可以假设三个具体的场景:

Soul并入腾讯之后,作为一个独立APP运营下去,从微信、QQ获得大量流量,构成一个“社交APP三角”:微信强调成年人的熟人社交,QQ强调年轻人的熟人社交,Soul则担负陌生人社交/兴趣社交的使命。至于Soul的用户年龄,可能远低于微信,但是略高于QQ。利用腾讯系的强大资源,Soul可以成为一个准头部APP,参照B站、小红书的体量。Soul与腾讯旗下的QQ融合,形成一个新的APP。原有的Soul APP可以保留,但是主战场转移到QQ,变成“QQ元宇宙”的一部分(类似APP和小程序的关系)。因为我不是产品经理,所以我很难想象这种融合具体将如何完成。Soul在接收了腾讯游戏的技术和内容支持之后,彻底蜕变为一个真正的元宇宙。例如,它可以成为一个基于虚拟形象、具备二次开发环境、与VR/AR深度融合的社区。它的商业模式也会变得更像游戏,而不是像现在这样更像严肃交友/婚恋社区。

强调一下,上面只是我的个人看法。我并不知道腾讯是否真的有意收购Soul, 或者Soul是否乐意被腾讯收购。我只是站在纯粹中立的角度认为,两者合并带来的好处可能会大于Soul独立上市。尤其是对于腾讯来说,如果能激活QQ,无异于再造了一个头部APP。我相信,未来1-2年,微信视频号的持续发展、QQ的复兴、对产业互联网的投资,将成为腾讯的三个战略重点方向。

无论Soul并入腾讯这件事情会不会发生,我们都应该看到:对于垂类APP而言,无论是垂类电商、垂类内容还是垂类社交,“规模效应”很可能都没有资本市场想象的那么大。虽然用户黏性、商业化空间会随着规模而上升,但是上述好处会被高昂的获客成本所抵消。一个垂类APP的MAU从1000万扩张到2000万,收入可能上升了1倍,但是获客成本可能上升1倍半。结果,垂类APP从投资人手里融到的钱,转眼就送给了字节跳动、腾讯、百度等大型广告平台,或者送给了传统媒体。

这也是“新国货”共同面临的问题:极速的用户增长、爆棚的口碑,可能都源于不计成本的广告投放,区别无非是在天猫投放还是抖音投放而已。投资者希望这些品牌能够通过日复一日的砸钱,影响消费者的心智,建立像可口可乐、茅台一样“根深蒂固的品牌形象”。如果事情真有这么容易就好了!

我尝试过市面上几乎所有的垂直社交APP,目前还在使用的有Soul、即刻、一罐,等等。老实说,Soul是个有趣的APP,无论它选择上市还是并入腾讯,希望它的未来会更好。

(本文没有获得Soul或腾讯当中的任何一方的资助或背书。)

PS, 有人认得出本期的配图来自哪部电影吗?

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张沫凡2021-06-25 08:10

想法很好,大环境下也要考虑反垄断的大棒$腾讯控股(00700)$ $Soul(SSR)$

曹路没有派对2021-06-25 08:00

老宅男了