一、 UP主经营分析负责人
1.1、B站发展历程
2016年之前：以二次元内容为主，内容涵盖二次元游戏、单机电竞、各类手游（包括国产手游）以及泛化的游戏内容，如知识、音乐和动画等。
2019年起：拓展二次元以外的其他小圈子，特别是在科技领域表现出优势，将数码内容从科学内容中拆分出来；泛娱乐内容精细化运营，包括VLOG、音乐、影视等，吸引更多女性用户。
2020-2022年：知识品类内容得到精细化运营，吸引了广泛用户，如学科类内容、思维实验室、历史实验室等；泛知识品类的变现业务逐步展开，课堂业务和充电业务收入显著增长。
2023年：内容品类全景图基本搭建完成，内容趋势向精深和长视频发展，消费类内容增长，美食、健身、出行、时尚、汽车等领域发力；精深长视频内容和科技区UP主的垂直领域深耕，与上游厂商合作，进行联合产品发布；用户消费与决策相关内容，并开始购买商品，直播带货完成消费内容到商品购买的全流程闭环。
2024年上半年：游戏行业的达人预算同比增长65%，泛化内容投入增加，支持游戏UP主和其他内容创作者；数码行业吸引的达人预算同比增长超过45%，数码相关UP主涉及产品在生活和知识场景中的应用；知识内容与影视等内容交叉产生新作品，泛知识品类的变现业务继续增长；内容消费趋势更加明显，优质商业合作得到广告主和用户的认可，形成正向商业循环；持续发现新的标签，如AI内容，满足多元用户需求。
1.2、用户价值
用户基本属性
从2021年到2024年，B站用户的平均年龄从22岁增加到25岁，新注册用户的平均年龄保持在22岁左右。这表明平台能够有效留存长期用户。活跃用户主要集中在一二线城市，而新用户在三四线城市的渗透率正在上升，预计未来将进一步扩展到这些地区。
内容消费趋势
随着平台内容的泛化，用户的消费趋势正向决策型内容转变。从2021年到2024年，泛有用类内容（包括知识类和消费决策类内容）占比增加了5%。新兴的消费决策类内容，如汽车和出行，增长率超过40%，几乎是传统品类增速的两倍。亲子类内容刚刚开始发展，预计增长速度将超过100%。
商品消费特点
B站用户对长决策链路的产品（如家居、汽车、数码产品）表现出强烈兴趣。平台上有大量专业测评UP主为用户解析商品和行业信息，用户与UP主互动并分享经验，促进社区活力。许多优秀用户转变为UP主，继续传播知识，从而推动B站在长决策链路上的持续增长。
女性用户消费状态
女性用户在B站的消费比例逐渐增加，到2024年上半年，女性用户的DAU消费占比超过45%。许多具有B站特色的女性UP主涌现，粉丝群体高度互动，商业化表现优秀。除了流行的娱乐影视类内容，时尚、健身和亲子类内容在B站上也展现出显著增长。
1.3、up主商业化表现
变现模式
截至2024年上半年，B站所有拥有万粉以上的UP主的商业收入总额增长了32%，变现人数增长了16%，人均收入增长了14%，显示出整体稳定且向上的增长趋势。B站UP主通过多种渠道实现变现，主要分为ToB（商单和带货）和ToC（课堂、直播等）。商单业务稳定增长；带货业务在2024年上半年的GMV翻倍增长。
商单和带货
商单业务依靠UP主与品牌之间的信任关系，为品牌推广带来高效果，2024年上半年超过一半的商单额外获得了投放预算的收入，增加了平台的利润率。带货业务由于更多长期投入B站的UP主加入，GMV有显著增长。例如，米登利用自己在家居零售领域的经验成功积累大量粉丝并高效变现，Coco在个性化时尚穿搭领域也实现了显著的带货成绩，场均GMV超过千万。
充电和其他ToC模式
充电业务自2022年开始大力发展，至2024年增长速度仍然较快。UP主基于自己的专业能力或个人特色向用户进行售卖，吸引大量充电用户，带来稳定高收入。B站为知识类UP主提供多种变现方式，如直播、课堂和工坊，支持其通过专业服务和独特产品实现收入。直播平台不仅为游戏UP主和秀场UP主提供收益，还允许知识类UP主通过直播+舰长连麦的方式带来法律援助，课堂也为有整体知识架构的UP主进行变现。工坊支持绘画和手办相关的UP主，让他们通过售卖独特产品实现良好收入。
二、 商业产品负责人-广告业务
2.1 B站的商业化跃迁之旅
B站作为社区型互联网媒体，与传统互联网媒体不同，通过用户价值传递商业价值，尤其在年轻用户群体中表现突出。约70%的90后活跃在B站，日均使用时长超过100分钟，自2009年以来，约60%的用户仍活跃。B站用户平均年龄为25岁，这个年龄段的用户压力较小，消费决策相对简单轻松。尽管电商环境不佳，B站的交易消费用户量级提升近70%。
基于这些用户价值，B站致力于成为年轻一代的营销阵地，通过整合“品+效+花”营销方案，进一步发挥平台在发新品、年轻化、节点营销和交易转化上的优势。
2.2 广告成绩与展望概述
2024Q1，B站的广告收入增长超过30%，在上市的互联网媒体广告增速中名列前茅。广告主数量在2024H1增长了50%，表明在高速收入增长的同时，广告主数量和生态结构也在不断健壮和繁荣。广告局部成绩，带货GMV2024H1同比增长超过100%；优势行业如数码家电和平台电商的收入增长超过50%；增量行业，如网服和教育行业增长接近100%。
尽管宏观经济面临挑战，从供给侧看，广告主增加50%，说明B站仍然是广告主愿意选择的投放媒体，并且新客户还有很大的发展空间。从消费侧看，B站的交易消费用户增长超过70%，表明B站在供给和消费两方面都有很大的发展潜力。
2.3 B站的广告投放策略优化概述
B站致力于提升广告主与用户互动的质量和效果，通过将广告投放逻辑从简单的封面点击升级为视频化内容，未来广告主可以投放长达5至10分钟的视频广告，从而促使用户进行更深度的互动和消费行为。下图为具体实现途径，从产品基建全面升级，到优势行业、细分行业保持增长。
电商行业：B站通过开环模式实现广告主和平台的共赢，特别在当前经济环境下，广告主更加关注增量生意。例如，在618期间，新客户率超过50%，服饰类目GMV增长了4倍以上，游戏单OB客户广告收入频频突破1000万。在AI行业，B站取得了90%的市场占有率。此外，B站与阿里、拼多多和京东等平台对接后链路数据，使广告主能够清晰地衡量投放效果。
游戏行业：B站通过精细化运营和分阶段投放策略，最大化了游戏行业的收入。游戏的生命周期被划分为研发期、OB期、平推期和办公期，各阶段采取不同的运营和投放策略。在整个H1，B站的游戏业务仍保持高速增长。
网服教育
：B站通过产品迭代和提升产业能力，实现了100%以上的同比增长。客户在投放时主要关注转化效果，B站通过提升产业能力的基建能力，成功优化了客户的投放效果，促进了网服行业的增长。
三、 商业技术中心负责人-广告算法
3.1引入客户，留下客户
提高ROI
：为了提升广告主的ROI，B站重点增加收益部分。客户关注的转化效果分为浅层和深层，包括跳转、涨粉和付费等。深度转化的技术难度较高，涉及日级别或周级别的ROI出价、付费次数和人数。
降低投资者门槛
，有如下技术手段：1）
API对接：通过API对接广告系统，广告主可以通过代码直接操作广告投放，降低运营和开发成本，实现便捷的跨平台迁移。2）智能化能力：减少操作成本，如自动选定人群、素材和广告位。
AIGC生成素材：通过AIGC技术，自动转化其他平台的素材为适合B站的格式。目前AIGC功能在广告消耗中占2%，预计在下半年进行更多测试，并在明年全面推开。
托管服务：托管服务目标是让广告主只需投入资金并明确目标。在必火上测试结果显示，涨粉和播放成本显著下降，订单量分别增长了3.5倍和5倍，客户留存率有所提升。未来将扩大这项服务的覆盖面。
3.2 兴趣理解，匹配用户
3.3 优化体验，释放库存
四、 游戏发行中心负责人-游戏
B站做游戏的十年里，也见证了整个移动互联网和二次元游戏的整个一个变化的周期。2013年-2015年爆发二次元与游戏，2016年-2020年出现产品爆款与品类爆发，2020年-2023年进入扩张与迷失阶段。游戏行业每三年有小变动，每五年有大变动，这一规律将在未来十年继续适用。
4.1第三个五年规划
1. 年轻化游戏开发：B站将坚持开发年轻人喜欢的游戏，抓住产品和玩家年轻化的机会，这将是支持游戏行业未来十年增长的重要方向。
2. 自研与代理并行：B站将继续坚持自研和代理并行的发展策略，调整以保持健康的发展结构。公司将在二次元领域保持领先地位，确保长线运营，打造健康的产品和团队结构。
4.2游戏运营与成绩
1. FGO和碧蓝航线：B站在代理FGO和碧蓝航线等二次元游戏时，初衷是将这些游戏运营至少5到10年。目前，这些游戏依然在行业中保持较高的收入和稳健的DAU。
2. FGO成就：今年是FGO的第八周年，大中华区累计收入已超过100亿人民币，DAU保持稳定，MAU在上半年有所增长。
3. 碧蓝航线成就：碧蓝航线自上线以来，收入连续增长，今年是其第七年，用户数仍在增加。计划将FGO和碧蓝航线至少运营10年，并力求每年保持用户增长或至少不下降。
4.3游戏“三谋”
B站代理SLG游戏“三谋”的原因
1. 市场机会：SLG行业五年没有新爆款产品，用户结构和认知已经改变，B站认为现在是推出新产品的好时机。
2. 解决用户痛点：三谋针对两类用户（流失的SLG玩家和有需求的年轻用户），通过不逼肝、不逼氪、创新玩法满足他们的需求。
3. 用户基础：B站有大量策略类游戏用户，充分的市场调研显示代理三谋有巨大潜力和优势。
B站成功做成“三谋”的策略
1. 解决用户痛点：通过宣传游戏的创新特性，如不逼肝、不逼氪、自动化玩法和六大职业设置，吸引用户。
2. 平台助力：用户调研显示，超过45%的用户通过B站首次了解三谋，平台通过内容和口碑提升，降低了推广成本。
3. 年轻化运营：注重年轻用户需求，快速响应玩家反馈，频繁更新测试版本，增强用户认可和忠诚度。
三谋成为长寿游戏的潜力
1. 长生命周期的品类：SLG游戏本身具有长生命周期特性，适合长期运营。
2. 长线规划：B站和研发团队制定了五年规划，注重DAU和生态健康，通过取消折扣保持用户付费公平，确保长期收入。
3. 研发团队专业性：研发团队是核心SLG玩家，深知行业痛点，致力于长期改进游戏，保证持续吸引力。
4.4 B站游戏未来短期策略
1. 聚焦精品：未来三年内，B站将专注于一款潜力垂类精品游戏，减少自研项目，精简增效。
2. 坚定海外发行：B站将继续拓展海外市场，重点在明年全力推广SLG项目，并计划发行一款全球热门的日漫IP手游。
3. 拓展垂类品类：基于战略调研，B站将探索和尝试更多年轻化改造的品类，延续和复刻成功模式。
五、 董事会主席兼首席执行官
B站坚持内容与生态发展
尽管资本市场变化巨大，B站始终坚持关注内容、生态、用户活跃度和社区重视，并强调增长。近年来，B站逐渐重视商业化，但在与投资人沟通时，注重解释如何在保持平台特色的基础上实现商业化。
不同视角的说明
B站的发展周期通常至少需要两到三年，而投资人往往希望快速看到结果。为此，B站需要向投资人说明其独特的视角和长期战略，解释平台如何在保持特色的基础上逐步实现商业化，确保持续增长和健康发展。
B站的长期价值有三点：
1. 视频的有用性：视频的有用性是刚需，用户花时间看视频，希望有所收获。B站强调提供有价值的内容，确保用户的观看时间不被浪费。无论是历史、科技还是游戏内容，B站都致力于提供有用的内容。
2. 内容质量：高质量内容是内容行业的根本保障。无论用户群体如何变化，优质内容始终有市场。B站坚持提升内容质量，认为这是一条长期的解决方案。
年轻用户：年轻用户代表未来。尽管资本市场对年轻用户的看法有所变化，B站始终重视年轻用户，认为平台的商业价值取决于用户数量和质量。B站重视留存年轻用户，确保平台持续增长。
六、 管理层问答
Q：广告业务未来三到五年内，会设定怎样的目标规模？达成目标的主要路径是什么？
A：1）2024年预期与未来三年展望：B站预计今年的广告收入能够达到既定目标。未来三年，B站将继续关注用户增长速度，因其对广告收入有正向影响。目前DAU已达到一亿。尽管用户增长速度有所减缓，B站将专注于质量用户的增长，并采用新策略保持广告收入的高增长率，预计增速将超过行业平均水平。2）收入结构与未来规划：B站目前的收入结构中，C端收入占总收入的70%，而其他平台的广告收入占比更高。B站将继续以用户收入为核心模型，B端广告收入作为补充，并希望未来C端收入比例能够保持增长。3）广告收入增长预期：未来3至5年，B站预计其广告收入增速将超过整个行业的增速。预期基于DAU和ECPM的涨幅，以及广告在各种场景中的渗透率。由于B站拥有1亿DAU和媒体属性，并且尚未充分利用这些优势，预计未来广告收入的增速将持续高于行业平均水平。
Q：自研游戏有哪些进展比较明确的项目可以分享？
A：1）品类年轻化与丰富供给：B站认为游戏品类的年轻化是长期机会，无论是自研游戏、代理游戏还是联名游戏，目标都是丰富游戏供给。B站不把自研与代理游戏完全分离，希望用户视它们为B站的游戏。2）长线运营与全球化：自研游戏注重长线运营和全球化，这是B站游戏发展的导向之一。B站正在策略游戏领域试点，如三谋，并将在其他游戏品类进行试点。3）风险管理与逐款推进：B站了解自研游戏的风险，采用逐款推进的方式进行游戏业务，以证明其开发能力。尽管游戏行业短期存在不确定性，但长期是一个稳定的需求市场。
Q：公司在三季度盈亏平衡之后，有没有长远利润提升计划的拆解？
A：B站关注毛利率的持续增长，重点在于其状态和费用控制。毛利率已连续7个季度环比增长，受top line增长和广告占比提升推动。成本结构中约35%为固定成本（如带宽、内容审核、客服），这些成本不随广告或游戏业务增长而增加，例如引入三谋游戏不会增加审核人员或额外贷款成本，从而显著提升整体毛利率。预计未来广告业务的持续增长将超过行业平均水平，进一步推动毛利率提升。费用管理方面，经过2022年的调整，费用趋于稳定，管理成本的ROI评估更加科学。销售与市场营销支出根据产品周期和推广需求调整，如三谋正处于推广阶段，相关指标正在科学评估中。B站采用长期运营策略，通过有效市场投放获取用户，并获得更高的长期回报，社区高效用户转化率使市场投入单价相对较低。
Q：广告利润率增速还不错，工具基础这一侧在持续迭代升级，什么时间可以看到广告收入相对流量增速会有更快的表现？
A：B站强调广告主的营销诉求不仅限于流量视角，而是注重流量的深度价值，超越传统竞品的衡量标准。今年推出的移动端投放工具通过托管式服务显著提升投放效率，满足中小客户和合作伙伴营销需求，工具投放增幅达三到四倍，释放了显著的工具红利。未来，随着工具创新和效率提升，B站预计广告增速将逐步超过流量增速。在供给侧和效率视角上，B站拥有巨大的增长潜力，包括优化加载空间和提升ECM，这将成为未来发展的主要驱动力。
Q：现在电商环境下，大开环战略会坚持多久？从GMV增速和收入增速来看gap越来越大了，后续电商是否会给up主更多基础设施提供？会不会从开环到闭环？
A：B站当前的电商策略将继续保持绝对的开环模式，主要基于以下4点：1）流量重要性：电商是依赖流量的生意，而B站作为兴趣内容平台，难以找到深度切入点来获取巨大流量；2）商业和数据基础设施建设：B站的商业和数据基础设施仍需进一步建设，这需要时间；3）用户消费习惯：B站用户主要进行精神文化消费，来寻找共同爱好者、吐槽、分享和治愈，而不是主要用于购买商品。观察用户是否会复购，观看购买视频的人数变化，用户消费心智的形成是关键指标；4）会员购表现：B站有一个专注于二次元衍生周边售卖的超千亿规模品牌“会员购”，其表现是衡量电商潜力的重要参考。如果会员购的用户体验和消费规模不符合预期，B站将不会考虑半闭环或全闭环模式。
B站适合服务KA客户，满足其标准化和非标准化需求。未来，B站希望与电商平台合作，将更多品牌主和有预算的品牌客户引入B站进行营销。目标是从原来主要依靠电商平台的资金，转向与电商平台共同吸引品牌资金，即“A+B”的逻辑。尽管采用开环模式，B站仍致力于提升交易体验，确保商品查询、购买、跳转和交易回流B站的链路顺畅，并努力与电商平台建立数据回传关系，以更好地识别用户需求。
Q： 游戏刚才5年计划说两款垂类头部游戏，这两款是否包括三谋，以及头部游戏会有多少流水，以及今年和未来三年电商带货包括 GMV 的目标？
A：两款垂类游戏不包括三谋。头部游戏没有具体标准，B站在游戏领域的策略聚焦于创造标杆案例以验证战略有效性，头部游戏应至少进入品类收入的前五名。游戏收益差异巨大，不同类型的游戏有着巨大的盈利潜力，且未来趋势将向更多元化和不同类型游戏的融合发展，包括二次元等垂类。
B站对带货和交易的战略包括预计今年整体交易GMV规模翻倍增长，重点在擅长类目（耐用品、家装家居、数码家电等），第二是在二次元和兴趣圈，第三是在大家觉得做不成的女性市场。B站选择了特定的品类和承载方式，未来三年内没有设定具体的GMV目标。但B站会采取多种措施来最大化GMV规模，例如讨论基于B站形态的交易方式，如何满足需求并管理供给与消费之间的关系。B站对其交易生态的未来充满信心，目标是通过多种尝试和探索，包括对20-25岁年轻用户和女性用户的尝试。
Q：在视频带货或广告植入时可能会导致负反馈，是否考虑创新广告产品，并提升广告推荐的精准性？
A：B站将通过千人千面提升广告推荐的精准性，不仅限于视频内的带货场景。UP主的营销内容通过粉丝渗透，但平台可以通过多种方式触达用户，以提高推荐效率和精准性。B站计划进行产品迭代和创新，在多场景下提升广告渗透率和load，同时确保用户体验。
广告创新的核心在于提供更多选择的广告主和商业服务，以提高推荐效率和精准性。B站平台上的广告主数量和商业服务类型增加，为用户提供更多选择。因此，B站将在广告产品创新上有很大的空间，并通过提升广告主对投放系统的认可，从供给侧和用户选择上进一步提升服务。
Q：三谋的首月流水和14日留存相关信息？三谋前期的利润率和稳态的利润率？
A：三谋第一个月的表现超出预期，玩家反馈良好。除了首月流水，B站更注重玩家口碑和留存率，DAU水平稳步上升。 三谋第一赛季接近尾声，第二赛季将在八月初开始。第二赛季更新了内容，吸引玩家继续参与。第一赛季内容将继续吸引新玩家，形成逐步推进的游戏体验。B站在三谋开服前几天进行紧急服务器扩容，并额外进行了市场投放。投放基于ROI评估，关注长期留存率和竞品对比，以低成本获取用户。B站将三谋视为长期产品，希望在未来三到五年内持续发展。
Q：国内互联网用户线上渗透率及使用时长已经触顶。目前对互联网行业竞争格局的看法？ b 站最主要的竞争优势在哪？
A：B站认为国内移动互联网已进入下半场，用户增长难度大，但互联网行业仍持续发展，视频化领域尤其有广阔空间。视频化还未进入下半场。B站强调视频不仅限于内容，还包括带货和知识传播，是最有效的传播方式。作为社区驱动的视频平台，B站依靠深厚的用户关系和品牌优势，具备抗周期能力，预计能在竞争激烈的环境中稳健增长，并通过解决用户需求和持续改进来确立未来发展方向。
Q：视频变现效率与短视频平台的差异？是否需要像短视频平台那样投入大量资源到电商和直播电商，还是仅靠微电商就可以实现良好的变现？A：B站的产品形态复杂且多样化，不同于其他简单的视频平台。它包含视频、图文动态、售卖功能以及长视频、动画、影视和综艺等内容。因此，评估B站的广告价值不仅仅通过简单的appload方式计算，而是考虑其广告场景的多样性和渗透度。这些场景包括首页的feed流、story、OTT和PC端，以及用户常用的搜索、热搜和弹幕评论等。因此，综合营销策略和多场景的广告投放在B站可能具有独特的价值和效果。
Q：过去两年做了不少业务调整，对于各个业务线在提升效率方面，哪些方向有更多的机会？
A：B站认为互联网行业未来发展空间广阔，类似于传统工业经历的发展过程。在技术、业务模型和管理水平等方面，B站与其他公司竞争激烈，不断尝试突破。尽管当前互联网行业成本较高，但未来预计会逐渐趋向摊薄，与业务产出相匹配。此外，B站通过内部结构化调整和人力资源优化，如商业化团队扩张和ROI优化，实现效率提升和成本控制。公司逐步模块化和标准化流程，以提高资源利用效率，同时减少不必要的支出，集中投资于能够带来更高收益的领域。
Q：现在互联网竞争包括up主的创作，现在如何激励创作者以及保留优质创作者？如果居安思危，这方面还有哪些不满意？
A：B站关注UP主在跨平台发展中的表现和收益情况，强调不是追求UP主的规模增长，而是优质内容的提升和长期事业的支持。大部分头部UP主在B站赚取大部分收入，证明B站在视频内容和带货方面的影响力。尽管面临短期挑战，如如何在复杂产品下实现更多盈利，B站坚持不简单改变产品以追求盈利，而是专注于用户价值和平台粘性的长期发展。视频带货已成为重要收入来源，显示出B站在这一领域的优势和潜力。未来，B站将继续探索新的交易增长模式，特别是针对女性用户群体的尝试已初见成效。