连锁药店，血拼O2O$一心堂(SZ002727)$ $益丰药房(SH603939)$ $老百姓(SH603883)$

　　相比于仍处萌芽期的兴趣电商而言，零售药店在另一块战场的争夺要惨烈得多。

　　根据中康CMH显示，2023年中国医药零售O2O市场销售规模为124亿元，同比增长22%。其中，头部连锁药店是O2O市场最积极的参与者。

　　以一心堂和益丰大药房为例，这两家头部连锁的O2O门店占比在疫情期间一度达到95%以上。2023年上半年，益丰药店的O2O收入占到了其互联网业务收入的76%；一心堂的O2O收入占比更高，达到81%，远超B2C。

　　O2O市场份额的背后，是各个平台和入驻商家真金白金的补贴投入。据知情人士透露，2021年O2O刚崛起时，美团、饿了么等头部平台对TOP300的商品全部都有补贴优惠，并且撬动部分连锁药店以15%甚至10%的低毛利血拼入局。双重补贴下，一盒999感冒灵一度只卖1块钱。

　　在普遍只有20%毛利的行业生态里，增量不增利成为O2O市场的常态。益丰大药房新零售事业群总经理颜俊曾经帮一家区域连锁药店做过O2O的财务成本测算，最后的结论是，赚不到什么钱，“当你的线上和线下差不多有10个点毛利差距的时候，理论上来说，如果20%的生意从线下转到线上，你的净利润就归零了。”

　　除了利润报表的缺失，O2O的另一个挑战在于维价。相比于B2C只要管控好几个大平台的商品链接而言，O2O需要连锁药店对遍布全国的数千家门店进行商圈级别的价格把控，这无疑对企业的操盘能力提出了更高的要求。因此行业里有句话，“做得了B2C的连锁药店，不一定做得起O2O”。

　　但另一方面，虽然O2O在药品零售的总量中占比不高，却是零售药店业绩增长的重要引擎。根据中康CMH对国内70个城市的抽样调查，规模占比仅为4%的城市核心直送店，贡献了高达37%的业绩增量。更早之前的《中国零售药店O2O发展报告》也显示，O2O贡献了药店60%以上的销售额增长。

　　“它其实是个竞争的手段，主要目的是提高渗透率。”颜俊表示，O2O的终局不取决于一时的价格竞争，而是由多个因素构成，包括企业规模、商品结构，市场营销能力、经营管理能力等等，很多地域性的连锁药企，确实能够通过价格战获得很高的市场占有率，但当价格战撤回去后，市场份额又会极度萎缩。

　　“原因在于，他只有价格这一项优势，一旦市场萎缩，就只能继续打价格战。而我有品牌优势，有品牌的优势，供应链的优势，我可以交叉定价，可以异店出货，所以他除了亏本以外，我看不到任何破局的可能。”

　　颜俊认为，从线下走到线上，必然会带来毛利率的下降，但反过来，线上交易也会给规模企业带来降本增效的机会。比如，他曾经尝试把O2O平台上的商品定价，一分钱一分钱地上调，直到测出会影响销售转化率的那个价格。而在此之前，上涨的每一分钱，都是企业的纯利润。

　　“零售本质上是一个捡钢镚的生意，只有当你可以精细化地去运作这件事情时，你才能够永恒地活下去。”