赛道没有新旧之分，持续创新、满足消费者需求就能长青不败。
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在奶茶成为新消费的现象级赛道的时代背景下，传统的冲泡、即饮奶茶是不是会受到严重的冲击，香飘飘这样的老牌企业的市场是不是会受到侵蚀？
这是一个典型的伪命题，就像咖啡厅的崛起不会消灭速溶咖啡的存在，火锅店的遍布也不会冲击自热锅的火爆，每种产品都有自己特定的场景。
但是，香飘飘在传统消费场景方面的优势不可替代，并不表示它躺在过去的“功劳簿”上，依靠记忆活着。在这家企业看来，赛道没有简单的新旧之分，决定因素在于企业是怎么迎接时代的挑战并不断满足消费者的需求。
因此，秉持长期主义、以持续满足消费者需求为中心的香飘飘，在新消费时代，展现出了强大的创新力和增长的韧劲。
01
双轮驱动+产品焕新
8月27日晚，香飘飘（603711.SH）发布了2021年上半年业绩报告，财报显示，2021年上半年，香飘飘总收入10.88亿元，同比增长9.79%。其中，冲泡产品实现营收6.60亿元，同比增长20.06%，占比60.69%；而即饮产品则实现收入4.12亿元，占比37.89%。
冲泡+即饮趋近于各占半壁江山，营收、净利同比双增长，这意味着香飘飘坚持的“双轮驱动战略”成效从初步显现变成深入落地。
（香飘飘经典系奶茶）
冲泡板块是香飘飘的传统基本盘，在2020整个财年（2020年7月至2021年6月为计算周期），带动营收实现31.78亿元，同比增幅14.53%。此外，2021年上半年，主要面向该类市场销售的经典系产品营收同比增长达到32.21%，涨幅高于冲泡板块整体表现，说明经典产品仍有强大生命力。
而“双轮驱动”的另一大板块即饮业务上半年实现营收4.12亿元，收入占比37.89%，已进一步带动收入结构优化，提升企业经营的抗风险能力。
冲泡和即饮的形势都很好，但从某种程度上来说，一家公司的“基本盘”在总收入的占比中，应该呈缓慢下降趋势才是更好的 ，因为这意味着公司寻找到了新的增长引擎，而长期依赖单一业务的企业反而比较危险。
而香飘飘恰好做到了这点，上半年，冲泡产品实现营收6.60亿元，即饮产品则实现收入4.12亿元，是一个6：4的格局；而在第一季度，这两块的对比是5.20亿元和1.64亿元，这恰好说明了香飘飘的第二增长曲线已经强势迎头赶上。
奶茶是一种细分场景较多、消费习惯相对固定的消费品，冲泡和即饮类尤其如此，在这种情况下香飘飘仍然取得大幅度增长，只能说明两个问题：
一方面，香飘飘产品过硬，产品力得到了大幅度的成长，品类也得到了极大丰富。
香飘飘持续在固体奶茶与液体饮料等领域进行创新，研发并推出了一系列全新口味的奶茶，如：豆乳双拼、香芋双拼、黑芝麻血糯和烤藜麦薏仁等产品。
（Meco果汁茶）
果汁茶是近年来流行的新品类，而香飘飘坚持对果汁茶持续迭代升级，一方面通过“不添加蔗糖”来满足消费者对于低糖健康食品的欢迎，另一方面持续提高果汁含量≥25%，使果汁茶品质更健康、口感更好喝。
即使在包装上，香飘飘也根据消费者越来越在意产品成分的趋势，将一些产品卖点，如零脂肪、零色素、果汁含量≥25%等信息在外包装上予以呈现，展现了与时俱进的产品态度；“红石榴白葡萄”等新口味、乳酸菌果茶新产品，也进一步加快了产品及口味的迭代升级，丰富了用户的选择。
冲泡品类是一个相对固定的品类，但即使如此，香飘飘也能花样翻新，提出了“泛冲泡”的策略，奶茶自热锅、改版升级冲泡型水果茶“飘飘茶”、“馋嘴奶昔”等，利用互联网和追求新鲜感的年轻消费群体匹配，进一步挖掘了“基本盘”的潜力。
另一方面，笔者认为，香飘飘业绩高速成长的原因，是善于发现市场的红利空间，并用合适的策略去触达这些新的领域。
例如，自2017年开始涉足即饮产品市场经营，香飘飘已经耕耘4年，实现了完整的产品矩阵，并且形成了自己独特的打法。例如，武汉是全国大学生最多的城市之一，香飘飘就重点耕耘这样的“原点市场”，不但全面进驻武汉所有高校的终端网点，并严格执行门店陈列标准，增加冰柜等提升用户体验的设备，使得武汉市场内果汁茶营收同比实现50%以上的增长。
一手抓产品力，一手抓渠道力，是香飘飘持续增长的底层逻辑。
02
互联网+奶茶时代
时代在变。
尽管传统的商超、便利店等渠道仍然是奶茶产品的重要渠道，但电商、互联网渠道对于城市人群而言，已经不再是传统渠道的“简单补充”，而是“关键增量场”，不熟悉网络和善用网络的快销品，是无法适应这个时代的。
而香飘飘在多个层面，积极拥抱变化，围绕互联网渠道和模式，进行了大胆的创新。
在产品层面，互联网渠道的消费者已经不仅仅对产品的口味感兴趣，反而更关注产品的精神层面的吸引力和趣味性，“买一瓶奶茶拍照发朋友圈”更是一种Z世代人群非常喜欢的社交货币发行方式。
而香飘飘敏锐的注意到，网络端消费的关注点从“性价比”向“颜价比”转移，消费方式从追求结果变成了享受结果和享受消费过程并重，因而，香飘飘设立的互联网事业部，开始从“健康化+体验感”的复合型策略出发，进行产品创新和产品开发。
（香飘飘奶茶自热锅）
例如，针对不同销售平台上的目标人群差异，香飘飘会进行不同的产品包装设计；又比如，传统的奶茶冲泡过程对于Z世代群体已经过于普通，所以香飘飘根据“自嗨锅”的灵感，推出了“奶茶自热锅”，让冲泡奶茶玩出了现调奶茶的体验感，已经成为这一行业里追求产品体验感、趣味化研发的典型案例。
趣味性的提升，没有改变奶茶的本质，但改变了消费形式，从而对Z世代和新锐白领人群的拉新效果显著。以前香飘飘给人的刻板印象是“小镇青年”的标配，但随着一系列互联网趣味因素的增加，消费人群结构发生了良性转变，小镇青年和Z世代开始并驾齐驱成为核心消费力量。
在渠道层面，香飘飘的打法也非常贴合网络流量格局的变化。
2010-2020年是互联网从PC转为移动化的十年，但随着移动用户的见顶，大水漫灌式流量打法已经成为明日黄花，一些不知拥抱变化的企业因而渠道成本高企。相反，被认为“很传统”的香飘飘却敏锐的发现了互联网已经进入去中心化时代，流量分布呈现碎片化、粉尘化特征、新的KOL成为消费决策的新来源，短视频等正取代图文呈现新的交互方式变革。
而香飘飘的互联网事业部也敏锐的察觉了这种变化，除了继续加深与天猫这样传统电商巨头平台的合作外，也身段柔软的拥抱抖音、快手、拼多多等社交电商、兴趣电商；除此之外，还通过对互联网原点渠道（校园、微商城、直播平台、小红书等种草平台）的挖掘，为香飘飘找到了一批批的“新”用户，从而实现了高势能渠道（传统电商）和高效能渠道（去中心化媒介平台）的有机组成。
去中心化时代的到来，使得网络营销变得越来越难于驾驭。如著名品牌阿迪达斯就承认，由于过于注重效果电商的投入，使得公司的品牌力受到了不可逆的损害。而香飘飘则意识到，高势能的品牌永远是降低交易成本和提升交易溢价的心智入口，所以坚决不放弃和天猫等强势平台的合作，Meco和兰芳园品牌双双进入天猫新锐100品牌榜单，获得了有效的品牌背书，而大量碎片化分发也使得消费者不仅对香飘飘“有需求”也“有爱”。
最能体现这一趋势的，是2021年上半年，香飘飘互联网AIPL人群（注：AIPL四个字母分别代表：品牌认知人群、品牌兴趣人群、 品牌购买人群和品牌忠诚人群）新增9642.61万，同比去年增长429%，说明香飘飘的互联网私域流量的应用和转化效果进一步提升，牢牢抓住了最大的“人心红利”。
由此，2021年上半年，香飘飘的电商渠道实现营收1.21亿，同比增长46.42%，这已经是电商渠道连续多年保持高速增长。数据显示，2014-2020年，该项业务连续6年的平均复合增长率已超过128%。
03
锚定长期主义，持续微观调整
很多人喜欢说香飘飘是一家有长期主义精神的企业，但很少研究“长期主义”的内涵。
在笔者看来，长期主义不是抱残守缺，也不是固步自封，而是长期坚持做难但是正确的事。
举个很简单的例子，冲泡是香飘飘的基本盘，但冲泡也是受到挤压很严重的一个领域，即饮、现制虽然不能完全覆盖冲泡的场景，但却仍会从不同方向挤压冲泡的生存空间，在这种情况下，香飘飘一方面坚持冲泡业务的基石属性，另一方面通过不断的产品焕新来增加冲泡的吸引力，这就是典型的做”长期的难而正确的事情”。
但如果仔细观察香飘飘的运营思路，会发现这种长期主义在很多方面都有清晰的体现。
例如，前面我们已经讲了电商渠道的巨大增量效应。但对于香飘飘来说，长期以来伴随其成长的一大部分市场仍在传统渠道端，而为了让这些渠道焕发新的活力，香飘飘实施了“千县万镇”计划，优选人口基数大、历史销售表现好、品牌势能沉淀足的147个核心城市，不断增加区县和乡镇的终端覆盖数量，精耕渠道运维能力，提升销售业绩；在品牌传播、营销推广和产品端，都将以“居家消费”为核心，从而不断的撬动家庭消费市场增量。
但是，香飘飘又绝不放弃对渠道的调整和变革。在传统渠道时代，奶茶这样的快销品的渠道秘诀无非是“广撒网、广铺货”，但现在多渠道的崛起，就使得固守传统渠道模式不放的企业会出现“量价齐杀，成本高企”的现象，因此，香飘飘对于最重、最考验经营能力的传统渠道不断改革，把广撒网的模式，升级调整为“资源聚焦+精准铺货+优化经销商结构”的策略，强化打造高势能门店和高质量的经销商团队，通过有效的奖优汰劣，带动了整体经销商的高绩效，做到了长期主义+不断微观调整的结合。
除了“高势能门店”这样的概念沉淀外，香飘飘还提出了“原点人群”“原点渠道”的概念，即对于消费至关重要且具有网络效应的核心渠道和核心人群，就可以视为“原点”。正是因为不断的业务思考，使得其处于竞争最激烈、竞争者最多的即饮板块，仅仅3年就找到了原点学生人群和原点校园渠道，通过精准适配跑通了渠道运作模式，使得这一业务在四年不到的时间就已经占据了近4成的收入占比，如果把这一板块切分来看，其成长速度对于一众新消费网红品牌，也是不遑多让。
又比如，在广袤的县乡级市场，现调茶饮受制于制作过程，很难实现广泛渗透，而且消费者对价格敏感度更高，所以香飘飘就多年如一日的在这一领域不断深耕，不仅建立了品牌影响力，而且不断增加下沉市场的渠道网点，实现广覆盖、高渗透的布局，为冲泡业务的成长性提供了有力的保障，进一步打开了旺季销量。
在竞争日趋激烈的饮料市场，特别是指标级的奶茶市场，香飘飘能一边守住冲泡的传统人群，一边富于进取的攻略即饮市场，且在短短几年内形成双轮渠道的趋势，正是香飘飘的长期主义战略，使其在产品焕新、渠道精细化管理、新市场挖掘、拥抱互联网下半场的变革等方方面面，都打出了自己的风格和特色。
这也说明，产品本无新旧，只要通过渠道、品牌、产品、互联网生态上的持续布局，不固步自封、勇于自我革新，香飘飘这样拥有强大品牌势能和心智沉淀的品牌，就一定能找到存量博弈时代新的“人心红利”，释放出一家老牌消费品领跑企业强大的创新力和韧劲。