股东：巴菲特先生，芒格先生，早上好。我的名字是皮特班纳，我来自科罗拉多州博尔德。你在1996年的年报中说过，类似可口可乐和吉列这种公司可被称之为“必定成功的企业”——你刚才也重申了这个看法。你对美国运通也是这么看吗?你认为它是一家“必定成功的企业”吗?
巴菲特：我想澄清一个观点。实际上，我并不认为任何一家公司会是“必定成功的企业”，而是我把这种商业——它们在软饮料、剃须刀行业的主导地位或者竞争优势视作是“必定成功的”。我认为，拥有一项绝佳商业的企业面临的危险，在于试图进入不那么诱人的商业领域。就某种程度而言，吉列公司这一两年表现不佳并非由于它的剃须刀产品表现不好，而是它在其他行业的投资不好。
这就是风险。当一家拥有一个绝佳商业的公司开展另一个中庸的生意时，通常的结果是经营后者的不良声誉，盖过了它经营前者的卓越成绩。
美国运通是个很有趣的案例。我们总是基于消费品牌地位而非市场份额来分析问题。因为如果在消费者中拥有了品牌地位，企业的市场份额自然会上升。可口可乐在全球75%的人群中可能都有较强的品牌地位。而加州的每个人可能对喜诗糖果都有较强的品牌认知。经营的关键在于今后能让更多的人对你的公司树立品牌认知。如果我们做到了这一点，其他一切都会变得很简单，消费品企业都能理解这一点。
美国运通一直以来在人们心目中拥有特别的地位且备受欢迎。举例而言，在上个世纪30年代初许多银行倒闭时，美国运通的旅行者支票实际上替代了银行的许多产品。普遍受欢迎意味着当美国运通销售旅行者支票时可以收取额外的费用。许多年来，美国运通的另外两个主要竞争对手是现在的花旗银行(第一国民城市银行)和美洲银行。
美国运通对于旅行者支票可以收取1%的费用，而其他公司做不到这一点。尽管美国运通比竞争对手收取更高的费用，但它六七十年以来始终占据全球市场2/3的份额。如果你的产品能比竞争对手收取更高的价格，并能保持甚至扩大市场份额，你在人们心目中必须拥有特别的品牌地位。当信用卡出现的时候，同样的事情也发生了。
最初美国运通进入信用卡领域，是因为它认为它的旅行者支票会面临激烈的竞争，他们认为信用卡将会成为替代品。因此他们不得不进入这个市场。这是一个防御性举措。信用卡的出现是由Ralph Schneider、Al Bloomingdale等几个人提出“大来俱乐部”的主意而产生的。大来信用卡最早在纽约开始流行并于上世纪50年代中期开始在全国发展。
美国运通对此非常担忧，担心人们会开始使用这些信用卡而非旅行者支票。那时还没有人听说过Visa，或者类似的东西。但是人们要用这些卡来代替旅行支票。因此美国运通开始进入信用卡领域。
与此同时，“大来俱乐部”已经拥有签约的餐厅，不少人已持有大来信用卡，而那时还没有美国运通信用卡。尽管大来俱乐部的信用卡业务起步最早，但美国运通很快进入这个行业，并能比竞争对手收取更高的费用，且市场份额在不断上升。
因此，当面对不同产品选择时，在消费者中有较强品牌地位的产品无疑具有很大的优势。这显示了美国运通的竞争实力，也说明它在消费者心目中具有品牌地位——这也是为何我在1964年买入了美国运通的原因。
当你取出你的美国运通卡，而不是你的大来卡，也不是当时的第三大竞争对手的全权代办卡。当时还没有Visa。你可以看到这种优势占据了上风。
我们买入了5%的股份——当时对我们而言这是一笔很大的投资，那时我管理的资金只有2,000万美元。你可以看到，这部分的思想，这个消费者特许经营并没有丢失。
后来，美国运通进入了其他行业，他们收购了Fireman's Fund保险公司。而且在某种程度上，他们让Visa和其他信用卡公司获得了发展。美国运通仍占有很高的行业地位，但逐渐在下降。
我认为，Harvey Golub (美国运通的CEO)等公司管理层在巩固和加强公司实力方面做得非常不错。他们最近推出了Black Card——每张售价1,000美元，这种新卡获得了很大的成功。
今年通过美国运通卡消费的金额将近3,000亿美元。想象一下，即使在今天，3,000亿美元仍是个巨大的数字。美国运通卡的平均费率是2.73%，而Visa和万事达卡的费率要比美国运通卡低了一个百分点。所以相比竞争对手，美国运通卡在3,000亿美元的卡消费额上就多了3亿美元的收入。有了这3亿美元，美国运通可为客户做更多的事情。
我不会用“不可战胜”这个词，但我要说的是，美国运通这个名字，有着巨大的价值，而且很有可能随着时间的流逝而变得越来越强大。
我认为他们所经历的一切表明，他们可能会遭受重创，然后东山再起。但我不认为你会想要用这种方法来测试。顺便说一句，这是我们在企业中寻找的东西之一。如果你看到一个企业经历了很多逆境但仍然做得很好，这告诉你企业潜在的强大实力。
一个典型的例子是美国在线。四五年前，我记得有一段时期美国在线遭遇许多问题困扰，它遭到很多客户投诉。但美国在线的客户数量每月仍然保持增长。这是一家很好的企业。如果一家企业遭遇客户的批评但仍保持客户数量的增长，它已经通过了我心目中对理想企业的一个测评。你会认为美国运通在某种程度上已显示出相同的特质，但它仍存在不少动荡因素。所以，有时候，你会发现这是对企业实力的一个有趣的测试。
同样，可口可乐也曾在欧洲遭遇困扰，但后来以更强大的优势重新占据了市场。你会通过这些看到这些企业背后的强大实力。很显然，这种特质能很好地说明企业“护城河”的深度及不可攻击性。