刚刚过去的618被称为“史上最难618”，李佳琦突然停播、罗永浩宣布再创业、薇娅复出无望……耳熟能详的头部主播黯然失色，而4月爆火的刘畊宏也出现了流量下滑的危机。对比之下，以教育为主营业务的新东方开辟半年的东方甄选却凭借双语直播、知识带货在这个六月火爆全网。29岁的陕西小伙董宇辉6月15日在直播间说着“只要你足够努力，生命必将有余地”，或许也是新东方站在新赛道的宣言。每天在直播间里都上演着无数种可能，董宇辉这次又能火多久？
来源 | 言之有范 （ID:yzyf2014）
最近的热搜榜都离不开董宇辉。
他的直播间里有人买货，有人跟着他学英语，还有人跟着他一起哭、一起笑。在接受央视采访的时候，董宇辉毫不掩饰地说，“我是个很不合适的主播，老忘记介绍产品”，但恰恰是教师的职业底色，朴实自然的话语表达风格让他迎来了突如其来的“走红”。
和直播间里销售额和粉丝数每日同步飙升的还有新东方的股价，QuestMobile数据显示，东方甄选日活用户近700万，直播间粉丝量突破千万，6月10日至今股价迎来多轮增长，涨幅超300%，东方甄选借此机会已成立文创、图书等6家分支和机构，未来将会挖掘更多的商业化潜力。
图片来源于QuestMobile▲
至此，承载着新东方转型希望的东方甄选终于迎来了流量爆发。用半年时间在多变的直播带货领域占领一席之地，董宇辉和背后的东方甄选做对了什么？又给我们哪些启发？
从饱受争议到比肩头部
直播间东方甄选：走自己的路让别人说去吧
把时间拉回到2021年末，俞敏洪宣布新东方入局直播带货领域之时外界并不看好。一个初出茅庐没有影响力的品牌、一支缺乏经验、从教师行业刚刚转型为主播的团队，最惨淡的时候直播间只有几个人下单，这一情况即便俞敏洪亲自下场直播也并没有明显的扭转局势。
一个教育公司用英语教师做农产品直播带货，在外界看来，怎么看怎么不搭。《经济日报》2021年11月在全网发布的时评中认为新东方可以“让老师们从直播间练手开始，迅速熟悉电商，结合过往积累打磨课程，新东方也许可以成为职业新农人的摇篮。”没想到这一练手，却成功开辟了直播间通过文化知识传播进行产品带货的新可能。
图片来源于网络▲
“在这个星球上闪耀着一片土地，他并不是面积最大的，也不是最平的，他也不是自然资源最丰富的，他也不是河流最众多的，但我却对这片土地爱的深沉。”这是董宇辉介绍地球仪产品时的文案。我们观察到，在东方甄选直播间，没有重复三遍以上的直播话术和聊天噪音，通过双语教学、故事与产品的交错衔接介绍和符合个人经历的人生感悟抒发使直播间风格走向“清新脱俗”。
东方甄选在六月的逆袭和董宇辉的出圈都有一定的偶然性，那就是遇到了一个“可遇不可求”的流量空窗期。
图片来源于网络▲
618是上半年最重要的电商节日，往年关注度都集中在平台的几个头部主播身上，但伴随着薇娅无法复出、罗永浩宣布再创业、李佳琦突然中断直播“消失”……抖快淘几家直播平台老牌的头部主播相继离开或停播，直播带货领域出现了近几年没有出现过的头部主播流量空窗期。即使是像刘畊宏这类新起之秀也因为品类较为垂直，尚未能完全出圈而不能吸引所有的流量。同时，东方甄选不用提交坑位费、佣金比例相对较低等与其他直播间不同的带货策略提供了东方甄选壮大发展的有利内外部发展环境。
飞瓜数据的监测数据显示，截止到6月20日，东方甄选90天的粉丝增量为1629.6万，而近7天增长1414万，一周新增粉丝占比86.7%，头部主播的离场让更多人看到了新东方直播间随意、自然、独特的风格，正是这份风格上的“新鲜感”和主播过去教师职业底色带来的“信任感”推动了东方甄选在一周内销售额与粉丝量的不断上涨。
图片来源于飞瓜数据▲
直播间的主播和人设之间匹配程度同样很重要。对于董宇辉的出圈，离不开个人经历与主播人设的契合给大众带来的共鸣感。农民的家庭背景、失业的客观事实、带货主播时的努力认真、教师身份的知识分子……这些本就能够吸引观众的词汇汇聚到他一人身上展现了一个立体且非常接地气的人设形象。
在提到产品价格较贵时，他的一句“谷贱伤农”迅速引发热议，这样的感悟与他出生在一个一个朴实的农民家庭所带来的真实体验息息相关。而他所提到的人生理想、价值观、以及在镜头前展现出的努力积极的形象，也是在一个英语教师失业转型为带货主播过程中面对所有嘲笑、阵痛、鼓励等等这些经历的积淀，这种形象也是新东方开辟新赛道之路上的一个缩影。
知识带货的新鲜体验，是一种降维打击还是产业升级的必然？
知识直播带货并不是由东方甄选开始，但它做了自己更擅长的事。我们从各种直播平台的知识类主播来看，在带货品类上较为单一，集中在教育课程、图书销售等领域，在直播话术上拿捏不好“接地气”的感觉，也因此无法真正“破圈”。
图片来源于网络▲
而对于东方甄选来说，掌握各类学科知识并能够用有趣的方式讲解，这是新东方教师团队具备的稀缺性优势。
成为新东方的教师本身会经历一套较为严苛的培训过程，如何讲出个人风格和设计课程亮点是能否在新东方庞大教师团队中脱引而出的关键。可以说，在新东方上课过程中的每一句话背后都经历了无数次逐字稿的修改、批课训练和观摩学习，背后考验的是个人的学习能力和数年的知识积累，这也是董宇辉面对文案质疑时回答“不需要提前准备文案，这是每个老师在镜头前张口就来的东西”的底气所在。
图片来源于网络▲
数年的积累相对于从业人员迭代更新较快的直播带货行业来说，在主播的知识储备和表达素养方面，东方甄选的主播团队确实有一种“降维打击”。之所以在东方甄选这里获得了新的体验，也是观众苦于直播带货从业者鱼龙混杂的现象久矣。直播带货从疯狂野蛮生长至今，几代主播在直播间里起起落落，新东方双语直播颠覆了观众对于以往吵闹甚至有些表达有些低俗直播间销售场景的印象，反而以安静、娓娓道来、充满文化内涵的方式带来了一股清新的“空气”，也为“互联网营销师”这个新职业的从业形象打了样。
互联网营销师是伴随着直播带货行业发展起来的新职业，分为选品员、直播销售员、视频创推员、平台管理员四个工种。2020年，人社部等部门正式将 “互联网营销师”列为新职业名录之内。2021年12月，人社部、中央网信办、国家广播电视总局共同发布互联网营销师国家职业技能标准，对该职业从业门槛和级别出台相应标准。
图片来源于人社部官网▲
总体来看，从业门槛在文化程度的设立上较低（仅需初中毕业），但一个优秀的互联网营销师需要掌握的知识较为综合，必须具备较强的学习、理解、分析、计算和判断能力。新东方教师主播团队的走红也意味着未来成为头部主播的门槛将会越来越高。
与此同时，董宇辉们的走红不仅将加强自己对主播职业的认知，也将扭转社会对于“互联网营销师”这个职业的态度。在东方甄选直播间里还有一位90后主播叫Yoyo，以港大教育专业硕士身份进入新东方在线后，面临着新一轮的职业选择，她一时也难以适应，一度自我调侃“哎呀，寒窗苦读十年，最终卖大米、卖鸡 蛋、卖羊肉了……。”但现在，东方甄选的直播间被称为“文化人直播间”，他们用自己的努力打造了直播带货的新方式，也在直播间里继续释放教师身份的价值和知识的光芒。
行业与国家发展的脚步息息相关，而对一个行业的认知需要经历长久的实践磨砺，东方甄选爆火后，俞敏洪在个人公众号复盘了这一过程，并写到，“事情做成了就是战略，做不成再大的战略也没用。从情怀来说，我们坚持了做为社会带来好处的事情，做一件对的事情。”
新东方走上农产品带货的道路离不开对农村这片热土的炽热情怀，可见拥有一个正确的价值观会让我们走在正确的方向上，哪怕这个方向充满荆棘。这是东方甄选留给我们的启示。