（快消品独家讯）6月20日，由东方快消品中心联合上海博华国际展览有限公司主办的“创新领航·驱动未来：2024大健康创新论坛”成功举办。会上，东方快消品中心发布《2024快消品健康创新趋势》报告。本次报告将围绕背景、2024健康快消品重点品类分析以及未来趋势三个角度进行分析。
01
背景
人口老龄化程度不断上升
《快消品》了解到，根据2024年1月17日，国家统计局发布数据显示，截至去年底，60岁及以上人口2.97亿人，占全国人口的21.1%，其中65岁及以上人口2.17亿人，占全国人口的15.4%。虽然面临老龄化挑战，但“银发经济”快速发展，不仅扩大了老年产品和服务消费，也带动了养老、医疗、文化、旅游等产业发展，日益成为新的经济增长点。
消费者健康意识显著提升
第二点则是随着消费者健康意识的日益提升及全球健康环境的变化，快消品行业正经历着前所未有的转型。特别是进入2024年，大健康理念与技术创新的融合，正在塑造一个更加注重健康、可持续与个性化的快消品市场。不仅如此，日前，国家卫生健康委、国家中医药局、国家疾控局印发《全民健康素养提升三年行动方案（2024-2027年）》，决定联合开展“全民健康素养提升三年行动”。监测显示，我国居民健康素养水平呈现持续增长态势，2023年达到29.70%。
主要标杆健康品上市公司分析
第三则是主要标杆健康品上市公司分析，从健合集团、汤臣倍健、东阿阿胶的2023年度以及2024年度财报来看，2023年汤臣倍健实现营业收入94.07亿元，较上年同期增长19.66%，实现归属于上市公司股东净利润17.46亿元，较上年同期增长26.01%。
健合集团、Swisse斯维诗、汤臣倍健等企业在2023年至2024年一季度的业绩显示出营养补充品市场的持续增长态势，2023年健合集团的营养补充品业务收入已经超过了奶粉业务，占集团总收入的60.4%。其中，成人营养与护理用品业务成为集团重要的业绩来源，营收达61.4亿元，同比增长34.1%。今年一季度，健合ANC实现营收15亿元，同比增长14.1%。其中，Swisse中国市场实现同比增长12.3%，占集团ANC销售额的63.5%，高于市场整体增速。
2023年汤臣倍健实现营业收入94.07亿元，较上年同期增长19.66%，实现归属于上市公司股东净利润17.46亿元，较上年同期增长26.01%。汤臣倍健2024年第一季度实现营收26.46亿元，归属于上市公司股东的净利润为7.27亿元。
东阿阿胶2023年，实现营业收入47.2亿元，同比增长16.7%，实现归母净利润11.5亿元，同比增长47.6%。今年一季度，其业绩继续保持高速增长，营收增速35.95%，净利润增速54.3%，仍然是行业中的优等生。显示出营养补充品市场的持续增长态势。
02
2024健康快消品重点品类分析
本次东方快消品中心联合飞瓜果集通过调研2024年1-5月抖音、快手平台膳食营养补充剂、蛋白粉/胶原蛋白、益生菌、维生素、即食燕窝和功能糖果六大品类进行2024健康快消品重点品类分析并分布六大品类TOP10榜单。
膳食营养补充剂
首先第一个品类是膳食营养补充剂，在抖音平台，年销40亿，从直播间冲出的营养保健品超级黑马——诺特兰德直接摘获膳食营养补充剂赛道的榜首，自2018年成立后，诺特兰德聚焦线上电商渠道，从运动营养切入，通过矩阵铺量、产品快速迭代更新等方式不断实现突破，2021年实现营收24亿元，2022年营收更是突破40亿元。据统计，诺特兰德常年霸榜抖音滋补膳食类目，连续三年实现全网膳食营养行业销量第一。
排名第二的仁和作为传统药企“跨界”大健康的典型代表，近些年仁和通过收并购、共研共创等方式整合产业资源，持续加码营养保健品领域。在快手平台，排名第一的为BESTSharer，是橡果美健集团旗下的一个新锐健康美学品牌，BESTSharerPQQ胶原蛋白饮肽，依据肌肤组织结构进行多维御老，给肌肤提供“全面营养”，创始人为聂静洁。老牌药企华北制药本次杀入了膳食营养补充剂快手平台第二的席位。“减肥茶第一股”的碧生源本次也摘获了膳食营养补充剂榜单第三。
在快手平台，排名第一的为BESTSharer，是橡果美健集团旗下的一个新锐健康美学品牌，BESTSharerPQQ胶原蛋白饮肽，依据肌肤组织结构进行多维御老，给肌肤提供“全面营养”，创始人为聂静洁。老牌药企华北制药本次杀入了膳食营养补充剂快手平台第二的席位。“减肥茶第一股”的碧生源本次也摘获了膳食营养补充剂榜单第三。
蛋白粉/胶原蛋白
在抖音平台，蛋白粉/胶原蛋白赛道中五个女博士深耕胶原蛋白肽这一垂直领域，以独特的科研驱动策略，在本次榜单中位列第一。目前，五个女博士旗下有胶原蛋白肽维C饮品，胶原蛋白EGCG等产品，并在上海开设了两家线下门店。
运动营养品品牌康比特本次获得第二的席位，日前在重庆、武汉、无锡三城同频发布康比特首创蛋白胶新品，将科学运动的理念依此传递至数万跑者。2023年营业收入达8.43亿元，同比增长32.78%。
德国高端美容营养品牌赫熙本次摘获第三，2022年就实现销售业绩破亿，跻身双11期间抖音电商全球购TOP品牌榜，代表产品赫熙胶原蛋白饮，荣登抖音电商全球购2022年度全球购爆款榜单单品冠军。
快手的蛋白粉/胶原蛋白榜单的首位由轻膳颜夺下。这是一个创立于2022年的品牌，位于广东广州市，主推品牌轻膳颜主打以草本为精华，致力于体重管理产品、运动营养产品和口服美容产品。专注于胶原蛋白肽创新应用的先锋品牌，致力于成为“中国女性最信赖的美丽伙伴”的娇颜日记本次荣获第二。
益生菌
在抖音赛道，益生菌赛道排名第一的WONDERLAB/万益蓝2019年，它的“小胖瓶”代餐奶昔，强势霸占朋友圈广告，炸出好友列表的一堆活人，开启另类广告社交；今年5月，正式对外官宣中文名“万益蓝”这个成立4年的品牌俨然步入新的发展周期。
汤成倍健旗下新品牌lifespace益倍适，被称作“澳大利亚益生菌专家”的Life-Space（益倍适），凭借高品质的益生菌产品迅速打入了中国乃至全球市场，树立起了专业、可靠的品牌形象。2023年8月更是推出了嚼嚼片益生菌。
专注益生菌领域20余年，秉承“全生命周期高端益生菌”的品牌定位和“为国人肠道健康服务”的品牌使命，倡导“科学补菌，健康益生”，率先攻克千亿活菌技术研发壁垒，成为中国“千亿活菌领航者” 同时，菌小宝先后签约贾乃亮、朱时茂成为品牌代言人和品牌挚友，并在央视、东方卫视等多档节目冠名， 多维度传递品牌价值。
在快手的益生菌榜单中，夺得榜首的是康凯生物科技有限公司旗下专注年轻人群益生菌健康的科技品牌PANDORABABY。这一注册于2019年的品牌致力于为年轻人群提供优质和专业的益生菌，从而提升其整体健康水平，打造年轻人群专属益生菌。在快手上排名第二的则是来自澳大利亚维多利亚省的Nutrition Care，主营高端营养品品牌，他们在近期推出了自己产品NC舒鼻益生菌的升级版。排名第三的则是老牌的药业公司江中，他们在最近第四次获得了国家科学技术进步奖。
维生素
SYNEXT位于抖音维生素榜单的第三，SYNEXT是来自澳洲Biogency公司的神秘品牌，背靠悉尼大学生物科研博士团队，21~22年间就在中国电商平台取得了良好销量，其2023年在抖音上的销量接近5亿，其包装被称为“小绿瓶”。
YOUTHOLOGY获得了快手维生素的榜单TOP10的第一名，这是一款成立于2022年的国内知名的护肤品牌，是由海归博士小虫博士所创立的原创品牌，以“真功效”作为品牌主打内容。榜单上排名第二的则是中外合资的企业哈药集团，作为一家融医药制造、贸易、科研于一体的企业，在2023年间跻身药品流通行业批发企业主营业务收入二十强。盖中盖也是哈药集团旗下的品牌，以口服液、钙片等为主要产品。
即食燕窝
在抖音平台，FRESH/小仙炖：位列第一的小仙炖由创始人林小仙和苗树于2014年创立，开创鲜炖燕窝这一全新品类，已然成为鲜炖燕窝领导品牌。2023年，小仙炖联手米其林主厨，首创中国高端燕窝宴，以燕窝为载体，融合滋补养生文化、美食文化与现代艺术设计。
燕之屋：燕之屋企业始于1997年，26年专注高品质燕窝，燕之屋全国门店超700家，并于2023年12月在港交所敲钟上市。今年1月，燕之屋更是官宣了巩俐成为其全球品牌代言人，此外，还推出了金燕名点礼盒。
拥有全球规模第一的燕窝工厂，同时在2024年天猫年中开门红期间，夺得滋补类店铺累计GMV排名第一名的行业龙头品牌燕之屋成功取得快手榜单上即食燕窝的TOP1。从2016起，燕之屋已经连续八年位居国内燕窝销售规模第一。2023年12月，燕之屋在港交所挂牌上市，成为“燕窝第一股”，进一步提升了品牌知名度和影响力。及随其后夺得榜单上第二名的则是兴昌补品，兴昌补品是成立于2016年位于深圳市的一家经营滋补类药材的企业，经营范围包括鱼胶、燕窝、高丽参、霍斛、灵芝、珍珠等各种滋补品。在榜单上排名第三的则是较新的品牌饱贝贝，它接连推出了燕窝银耳豆浆粉，燕窝山药玉米羹等与燕窝相关的产品，并请来了跳水冠军曹境真作为品牌代言人。
对于女性而言，燕窝是是美容养颜的最佳补品，从其1-5月抖音画像来看女性用户特征明显男女之间达到4倍差距。不仅如此燕窝消费人群二三线城市的占比总额超过了半数，显示了其旺盛的消费力。
功能糖果
在抖音赛道，以功能软糖为主要产品剂型的美那有，是近几年国内功能食品赛道涌现出的黑马之一，拥有美那有富铁软糖、叶黄素酯软糖，复合维他每日营养包等明星产品，长期稳居天猫、抖音细分类目TOP1。传统药企品牌江中本次获得功能糖果第二的席位，2021年其推出的山楂鸡内金软糖更是火爆抖音。
艾瑞万获得了快手功能糖果榜单的首位。2021年的快手带货榜中，艾瑞万就以1208.8万取得了品牌榜的榜首，关联直播29场。到2022年时，艾瑞万在单日直播中拿下了超过2654万GMV，累计单数超过了45万。在2023年间，艾瑞万仍旧高居快手热门商品榜前列。本次榜单上取得第二名的则是苏莎，苏莎是快手主播徐楠楠所创立的品牌。
2018年，苏莎彩虹糖上市，立刻受到追捧，这是一款助推健康，帮助减肥的产品。榜单上排名第三的则是保元德，保元德是阜阳保元德生物科技有限公司旗下一款专注于膳食保健类食品品牌，2023年,保元德在短视频带货领域先后获得“快手电商年度优秀品牌”、“快手电商&磁力引擎年度消耗贡献奖”、“快手电商&磁力引擎年度巅峰合作奖”等奖项。
小结
根据上述六大品类的1-5月抖音画像分析可以看出，24-40岁的消费者为购买的主力军且女性消费者均超过男性，24-40岁的女性消费者大多数是家庭健康消费的主要决策者和执行者，随着养颜美容赛道的火热发展，人群占比进一步提升。此外，二三线城市占比超一线及新一线城市，市场规模庞大，保健品消费地域下沉趋势明显。第三则是品牌宣传卖点，其三大核心卖点：成分、功效、成分特点稳居前三，但是从侧面不难看出，消费者正愈发关注产品成分和功效。
在当今健康意识普遍提高的社会背景下，消费者愈发关注产品成分的安全性和营养价值。商家强调如益生菌、胶原蛋白肽、益生元、烟酰胺、维生素C、蛋白质、叶黄素酯等成分，是因为这些成分通常与健康、美容、免疫力提升等正面效果相关联，能够吸引那些追求健康生活和外貌管理的消费者。
03
未来趋势
第三部分未来趋势，根据麦肯锡发布的最新《未来健康调研》中可以看到，在调查了美国、英国和中国超过5000名消费者，其中，在中国62%的消费者将健康视为日常生活的头等要事。更值得关注的是，在被问到如果总体消费水平下降时是否会调整健康支出，74%的消费者回答会提高或增加健康相关的支出。
第二则是关注年轻消费者群体，年轻消费者在大健康产品和服务上的投入比前几代人更多。东阿阿胶了从创新阿胶酸奶杯、阿胶奶茶杯等阿胶新吃法，到打造“东阿阿胶小金条”产品IP、跨界联名风生水起，东阿阿胶的年轻化之路从未止步。东阿阿胶不断深入年轻人语境，打造符合年轻人需求的产品，也让越来越多的人意识到，养生与年龄无关。2023年，将阿胶粉两次跨界联名奈雪的茶，推出“奈雪东阿阿胶奶茶”。除了阿胶粉，桃花姬阿胶糕也是东阿阿胶年轻化的重点尝试产品，不仅将其带上了B站官方跨年晚会国风舞台，同时还邀请了流量明星任嘉伦作为其代言人。
第三点则是个性化与定制化满足消费者的特定健康需求或口味偏好。随着大众的健康困扰营养需求更加细分，品牌可以探究身体问题背后的生理、环境成因,探索饮食营养、人群行为、生活习性对健康的影响,通过个性化的营养方案,实现更具深度的心智种草。
第四点关注消费者情绪健康。情绪问题正逐渐成为当下时代通病，消费者急需心灵上的解压。据世界卫生组织统计，90%以上的疾病，都和负面情绪有关。而从数据来看，目前与情绪有关的疾病就已达200多种。
对于当下年轻人而言，品牌必须要有自己的声音，能够在年轻人心中引起共鸣、产生共情，年轻人对某个品牌的忠诚度更多源自这个品牌所传递的生活态度和情感价值观。
通过放大情绪内容（例如色彩、文案、声音、图 片、视频、情节等），引发消费者在感情上的共鸣，增强消费者的粘性和信任感，最终实现情绪营销。对消费者而言，情绪营销如果能通过契合消费者自身的情绪状态为其带来情绪满足，让消费者在生活方式上拥有良好体验，他们就愿意为此来买单。
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