5.16新闻（伊利，瑞幸）
1.前不久，伊利股份发布2023年年报。报告期内，伊利股份实现营收1257.58亿元，同比增长2.49%，营收增速创七年以来新低；实现归母净利润104.29亿元，同比增长10.58%，这也是伊利股份净利润首次突破百亿大关。
分产品来看，2023年全年，伊利液态奶业务实现收入855.40亿元，较上年增长0.72%，收入占比为67.79%；奶粉及奶制品业务营收为275.98亿元，较上年同期增长5.09%，营收占比提升至21.95%；冷饮业务实现营收106.88亿元，同比增长11.72%，营收占比提升至8.5%。
不难看出，在伊利股份三大业务板块中，液态奶和奶粉及奶制品业务营收增速均为个位数，尤其是液态奶业务的营收增长几乎陷入停滞状态，成为公司营收增速大幅放缓的一个主要原因。
相比营收端不足3%的增长，伊利股份利润端增幅达到了10.58%，并超过了2022年同期水平，这主要得益于毛利率的提升以及期间费用率的下降。毛利率方面，受益于上游原奶价格的下行，伊利液态奶的毛利率同比提高1.25个百分点至30.36%，带动公司整体毛利率提升至32.72%，较上一年同期提升0.3个百分点。
不过，由于此前伊利股份对上游牧场进行了大量投资，原奶供给过剩同样给公司带来资产减值的压力。据年报披露，2023年伊利股份共计计提资产减值损失15.26亿元，其中因奶价下跌导致奶牛市价下降带来的生物资产减值为2.34亿元，大包粉等存货减值计提12.2亿元。
2021年以来，伊利股份逐渐将发展重心从单纯追求规模增长向净利润率提升倾斜，并加大了对费用投入的控制。2023年全年，伊利股份销售费用支出为225.72亿元，同比减少3.36亿元；管理费用51.54亿元，同比减少1.89亿元，销售费用率、管理费用率同比分别下降了0.71个百分点、0.26个百分点。
受益于销售毛利率的提升和期间费用率的下行，伊利股份2023年销售净利润率达到8.18%，同比增加0.59个百分点，创自2018年以来新高。而在年报业绩沟通会上，伊利股份再次重申了2025年的净利润率增长目标，即2025年净利润率至少提升至9%。
由于利润端增长良好，2023年伊利股份加大了现金分红力度。据年报披露，2024年，伊利拟每10股分红12元（含税），分红金额达76.39亿元，分红比例达73.25%，分红金额再创历史新高。
与此同时，伊利股份还发布了回购公告，公司拟以不超过41.88元/股的价格，回购金额不低于10亿元且不高于20亿元的公司股份，并全部予以注销，进一步减少注册资本，提升资本使用效率。由于回购注销可以直接提升每股收益，伊利股份通过“分红+回购”的组合方式相当于把接近9成的净利润都回报给了股东。
自1993年成立以来，伊利股份营收已经连续31年保持了同比正增长，这在A股5000多家上市公司中并不多见。不过，从横向对比来看，伊利股份营收增速自2021年以来已经连续第三年同比下降，并创下自2017年以来新低。尤其是2023年第四季度，伊利股份营收、净利润双双下滑，在这公司发展史上极为罕见。
进入到2024年，伊利股份营收端仍在承压。数据显示，2024年第一季度，公司实现营业总收入325.77亿元，同比下降2.58%，这也是近十年以来公司首次出现连续两个季度营收负增长的情形。
液态奶营收的下滑是伊利股份一季度业绩承压的主要原因。数据显示，2024年第一季度，伊利液体乳业务实现销售收入202.6亿元，同比下降6.8%；奶粉及奶制品业务实现销售收入74.3亿元，同比下滑0.2%；冷饮业务实现销售收入43.3亿元，同比增长14.2%，冷饮业务成为公司三大核心业务中唯一的增长点。
尼尔森数据显示，2022年-2023年，乳制品全渠道收入同比增速分别为-6.50%、-2.40%，连续两年处于萎缩状态。
在此背景下，伊利股份液体乳这一基本盘受到了明显冲击。数据显示，2021年-2023年，伊利股份液体乳营收分别为849.11亿元、849.26亿元和855.40亿元，连续三年维持在850亿元附近，增长疲态尽显。
伊利股份的液体乳板块主要包括常温、低温白奶和酸奶、乳饮料等，以金典、安慕希、伊利畅轻等大单品为核心。尼尔森数据显示，2022年，伊利股份液态类乳品零售额市占份额为33.4%，已经接近达到市占率天花板。尤其是在常温奶领域，伊利股份的市场渗透率已经高达85%左右，未来增长空间相对有限。
针对2024年第一季度液态奶营收下滑的问题，伊利股份在业绩沟通会上表示，今年上半年，因为需求恢复偏弱，叠加原奶供给偏多的影响，公司通过主动调整出货节奏来消化渠道库存，预计下半年的出货量就会企稳并增加。经过今年的调整，希望公司液奶业务明年能够回到正常的增长轨道上。从这一表述不难看出，2024年伊利股份的液态奶恐怕很难会有超预期表现。
事实上，除了伊利股份之外，其他乳企的液态奶业务增长同样不容乐观。数据显示，2023年光明乳业液体奶实现营业收入156.5亿元，同比减少2.8%；蒙牛乳业液体奶业务营收为820.7亿元，同比增长4.9%，营收增速明显低于此前的双位数水平。
较为乐观的是，相比蒙牛等竞争对手，伊利股份在非液态奶业务发展方面相对更好，其液态奶业务营收占比已经降至67%左右，奶粉以及冷饮等新业务收入占比已经接近三分之一。反观蒙牛来看，其液态奶营收占比仍然高达83%，更容易受到行业周期下行的影响。
除了液态奶之外，奶粉及奶制品业务属于伊利股份的第二大收入来源，2023年度收入占比达到22%。在奶粉业务方面，伊利股份旗下主要品牌包括婴配粉“金领冠”、儿童奶“QQ星”以及成人奶粉“欣活”。此外，伊利股份在2022年成功收购了羊奶第一品牌澳优乳业，让其奶粉业务从过去的三名外直接进入到了行业前二。
事实上，伊利股份一直对其奶粉业务抱有很大的野心。早在2021年，伊利股份就曾明确提出要做奶粉市场的领导者，并提出奶粉业务“2022年市占率第二、2025年行业第一”的发展目标。据年报披露，2023年伊利婴幼儿配方奶粉零售额市占份额为16.2%，较上年提升了1.6个百分点；成人奶粉零售额市占份额为23.3%，居细分市场第一。
不过，从营收增速来看，伊利的奶粉业务在并表澳优乳业之后同样陷入了增长乏力的状态，其2023年营收增速仅为5%，创下自2017年以来新低。2024年第一季度，伊利股份奶粉及奶制品业务实现销售收入74.3亿元，同比下滑0.2%，出现了较为罕见的负增长。
对此，伊利股份在业绩沟通会上表示，去年新国标发布后，未通过配方注册的奶粉品牌开始加速出清库存，而公司主动控制了出货节奏。尽管一季度公司婴儿粉收入同比稍有些下降，但终端动销非常好。尼尔森数据显示，今年一季度，伊利婴儿粉同比增长11.1%，市场份额提升1.7个百分点至12.8%。
2023年2月，国家卫生健康委员会发布的婴幼儿配方奶粉新国标（以下简称“新国标”）正式实施，婴幼儿配方奶粉行业的准入门槛进一步提高。由于部分小企业存在产品清库存的情况，对行业价格产生了一定影响，伊利股份的奶粉业务由此受到一定影响。
有业内人士指出，新国标的申请门槛较高，有一部分品牌已放弃申请注册，这将进一步推动市场集中度的提升。因此，从长期来看，婴幼儿配方奶粉的新国标实施对伊利股份等头部企业来说更为有利。
在业绩沟通会上，伊利股份对其奶粉业务未来的发展也抱有较强的信心：“从今年二季度开始，预计公司婴儿粉在报表端就会有所改善；预计全年的收入会有不错的增长，市场份额也会继续提升”。
从营收构成上看，奶粉及奶制品业务营收占比仅次于液态奶业务，也被市场认为是伊利的第二增长曲线。不过，考虑到国内婴幼儿出生率的持续下降以及雀巢等国外品牌的虎视眈眈，奶粉业务能否拉动伊利股份的未来增长仍有一定的不确定性。
相比奶粉业务，伊利股份的冷饮业务增长势头明显更加稳健。2023年，伊利股份冷饮业务实现营收106.88亿元，首次突破百亿大关，营收增速为11.72%。2024年第一季度，伊利股份冷饮业务实现销售收入43.3亿元，同比增长14.2%，同比增速较2023年全年水平进一步提升。
相比强敌环伺的奶粉业务，伊利股份在冷饮领域竞争优势明显，已经连续29年稳居全国冷饮行业龙头地位，其旗下巧乐兹、冰工厂、伊利牧场均进入行业前五。另外，甄稀作为新晋品牌，也已经连续三年增速超过60%。
针对冷饮业务的未来发展，伊利股份在业绩发布会上表示，2024年，预计公司冷饮业务会继续保持非常好的增长势头。不过，由于冷饮业务的营收规模仅为百亿左右，很难拉动近1300亿元的总营收大盘。因此，伊利股份的冷饮业务短期尚不能担当第二增长曲线的重任。
2021年1月，伊利股份市值曾创出3100亿元的历史新高。但自2023年2月以来，伊利股份股价一直在30元下方震荡，总市值持续位于2000亿元下方，这与其“亚洲第一乳企”的地位极不相称。
2.瑞幸最初便是靠低价策略，抢占友商们的市场份额，让自己站稳脚跟。
其出生时的2017年，中国全年人均消费咖啡5.2杯，低于日本、美国、德国等国家，且以饮用速溶咖啡为主。原因在于，当时现磨咖啡市场由星巴克等客单价高的品牌占主导，令消费者望而却步。
将价格打到20元以下，且搭载自营配送功能的瑞幸，由此攀上了腾飞的机会。品牌创立3个月后，其已累计完成300万份订单、500万杯咖啡；19个月后，其在纳斯达克高调上市，一度创下51.3元每股的价格纪录。
瑞幸的套路与大多新消费如出一辙，先烧钱搞优惠，把用户揽过来，等品牌规模做大后，再寻找维持品牌力的出口。依靠低价筑起的护城河看似牢固，但当后来者以更低价的面目出现时，才会发现“河还在城却快没了”，只能“比低价更低”。
2023年2月，库迪咖啡咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，旗下70余款产品均9.9元起促销。同年4月，瑞幸宣布在库迪咖啡周边的瑞幸门店投放9.9元优惠券；6月，其将9.9元优惠券铺向全国。
Tims、挪瓦咖啡等品牌坐不住了，相继跟进9.9元活动，甚至0.1元尝鲜活动。就连向来高傲的星巴克，也大量放出“满70元减15元”“55.9三杯”等优惠券。
价格战虽在短时间内充高了瑞幸的销量和营收，但也蚕食着利润空间。毕竟，成本不会随咖啡售价降低而降低，甚至会因营销频密而上涨。
低价的回旋镖，已砸回瑞幸。自2023年二季度利润率达到巅峰的18.9%后，瑞幸的业绩便开始持续下跌，2023年第三、四季度的利润率分别为13.4%、3%，已在亏损临界点。
与价格战同时推进的，还有瑞幸的规模化，两者的商业逻辑一脉相承，通过快速占据市场份额，逼退其他品牌入局。
截至2023年12月末，瑞幸在全国拥有16218家门店，是星巴克在华门店数的2倍。其中，2023年净新开门店8034家。
到了2024年一季度末，其门店数增至18590家，季度净增门店数环比增长14.4%。
研究机构World Coffee Portal发布于数据显示，中国咖啡品牌在全球市场扩张的约1.8万家门店中，有逾1.1万家新店来自瑞幸和库迪咖啡。
瑞幸有意推动规模化之余，其接近90%的快取店占比，也为扩张效率创造了基础。相比星巴克的空间文化场景，快取店拥有面积小、容易选址的优势。
但扩张速度过快，又导致品控质量下滑。价格战的后遗症，一环接一环。
直接原因在于，瑞幸在开店狂潮过程中，需要招聘大量咖啡师来填补人员空位，同时为缓和利润压力，将目光投向了薪酬更低的兼职人员群体。瑞幸2022年年报显示，当年其8214家门店下共约3.4万名员工，兼职员工约1.9万名、占比56.6%。
迎合增员速度，考核机制也追求着效率。媒体报道显示，新入职员工的有效工时超过40个小时且掌握配方后，便可申请咖啡师进阶考试。而培训和考试，均在线上完成。
这便导致，瑞幸各门店咖啡师的专业度和对食品卫生的理解，出现参差不齐的情况。
在价格战的阵痛中，瑞幸决心逃离。
2024年2月，瑞幸小程序上每周一次的9.9元咖啡活动的可选产品缩水至8款，直播间里也没有了9.9元产品额身影，绝大多数产品回归至10-15元区间内。目前，9.9元优惠券在部分线下门店已不可使用。
从目前的市场反馈看，放弃低价的瑞幸，还未能给消费者提供其他购买的理由，或展现品牌的其他价值。
2024年一季度财报显示，瑞幸营收同比增长41.5%至62.78亿元；亏损 6510万元，亏损率为1%。
可预测的是，未来一段时间，瑞幸的利润还有继续下跌的可能，直至其找到第二成长曲线——但是，这种“成长曲线”在哪里？
不止瑞幸，当年加入价格战的咖啡品牌，均不同程度地受创。
招商证券研报显示，最早跟瑞幸打擂台的库迪咖啡，在2023年上半年，仅营销推广、加盟补贴两项就花了4-6亿元；促销活动花费的资金，业内估计为1-2亿元。
库迪咖啡如今负面不断，内部降薪、拖欠工资等行为被接连爆出，创始人陆正耀在早前被强制执行累计30亿元。
Tims近年持续亏损。2023年财报显示，其营收同比增长55.9%至15.76亿元，但净亏损额高达8.7亿元。有业内人士推测，未来一年，Tims的资金链都将处于较为紧张的状态。
头部品牌尚能维持表面光鲜，腰部及以下的品牌，则悄无声息地消失了。窄门数据显示，2023年中国咖啡赛道上，有近3.5万家门店关闭，占门店总数的20%，其中包括具备经营规模和抗风险力的连锁品牌，比如Seesaw咖啡。
Seesaw咖啡诞生于2012年，主攻创意咖啡细分赛道，被消费者称为“中国的Blue Bottle”。2023年底，其关闭了北京、上海、杭州等多个城市内的至少15家门店。即便创始人解释这只是战略调整、未来会继续开店，但闭店潮已过去半年，Seesaw咖啡仍未公开下一步动态。
对比之下，星巴克虽业绩掉了，但没伤得这么重，这得益于多年来打下的品牌概念基础。星巴克与瑞幸们的区别在于，其标签除了“咖啡”，还有“第三空间”与“社交货币”。意味着，其在价格战中无需将价格“压至死线”，也能吸引消费者买单。
《增长五线》一书中提到，仅在2015年，星巴克礼品卡的全球销售额就达到50亿美元，占公司全年销售额近25%。换言之，星巴克具备长期消费意愿的忠实客户群体，达到四分之一。
这是死盯价格的瑞幸们暂时无法触及的，但反过来说，这也提供了新的经营思路——在“质价比”上做文章，训导消费者的价值观。
正如中国食品分析师朱丹蓬所说：“一些品牌的产品线看起来丰富，但从品牌调性和矩阵来看，缺乏核心竞争力，企业收益也小。现在的消费者不只讲究性价比，也讲究质价比，因此价格战很难持久。”
肉眼可见地，瑞幸们的营销方式，正在往联名、周边及文化活动上靠拢。
2024年4月，雀巢咖啡宣布将旗下所有子品牌合为一体，以整体化形象、集中力量打破价格战带来的同质化壁垒。此外，雀巢围绕沉浸式、健康自律等情绪价值，推出了橙C美式、柑橘乌龙拿铁等6款新品。
肯德基旗下的肯悦咖啡将中华文化元素融入咖啡杯套，让墨水云台、海上红日与黑白相间的阴阳鱼相呼应，搭配树立在店门口的打太极的肯德基爷爷雕塑，吸引了不少博主前去打卡。
数据显示，2023年1月至今，主流现制咖啡品牌的跨界联名活动数量超过100次，平均每三天就有一款联名产品问世。
消费者对咖啡联名行为的态度，依旧是欢迎的。小红书上，#咖啡联名##咖啡周边#话题的相关笔记，累计超227篇，其中不乏将咖啡周边定义为时尚单品、送礼佳品的内容；淘宝和拼多多上，咖啡联名产品数量均超1万件，其中一款用信封包裹的创意咖啡豆累计销量超40万件。
说到底，不打价格战或许会死，但只打价格战也很难活得长久。低价从来都只是工具而不是目的，无法建立品牌的价格战，最终只会反噬一切，沦为一地鸡毛。