在经历超10%的全年收入下滑后，国产休闲服饰龙头森马服饰去年经营业绩有所回暖，但恢复之下仍疲态难掩。
根据最新数据，2023年森马服饰营业收入同比增长2.47%至136.61亿元，归属母公司股东净利润同比增长75.99%至11.21亿元。
虽然其期间运营效率提升带动利润率改善并推动净利大幅增长，收入也止住了下滑势头，但不得不说，微弱增长的营收表现实属太过平淡。
手有大牌
森马服饰有两大主力品牌，一是面向18到35岁的大众休闲服饰品牌森马，二是面向中等收入家庭0到14岁儿童群体的童装品牌巴拉巴拉。在此之外，它还拥有多个自有、合作或被授权经营的服饰品牌。
提到森马，想必许多80、90后都不会陌生，当年商业街上如奶茶店般密布的森马门店让人着实难忘。如今森马虽已不比当年，但依然是在同类产品具备较强竞争力的品牌，尤其是在国产休闲服饰品牌中处于龙头地位。
至于巴拉巴拉，80、90后大概也不陌生，因为他们在为他们的孩子挑选服装时很可能看到过或购买过。身为老牌子的巴拉巴拉现今依旧是国内最具竞争力的童装品牌之一，在国内童装市场已连续多年市占率第一。
谁在拖后腿
回看过去10年，手握两大具备领先竞争力品牌的森马服饰在2014年到2019年间营收同比增速一直保持在10%以上，收入表现比较稳健，但到新冠疫情爆发的2020年，其全年营收同比大降21.37%，之后的2021年、2022年、2023年其营收同比增速分别为1.41%、-13.54%、2.47%，元气一直未能真正恢复。
论其中原因，这与同期国内服装消费市场整体偏差有部分关系。
在2020年之前，国内服装消费市场零售规模长期保持正增长，但在2020年，国内服装类商品零售额罕见地同比负增长8.10%，随后2021年在低基数上同比增长14.20%，到2022年再度同比负增长7.7%，2023年则再度在低基数上实现15.40%的同比增长。
在低迷的经营大环境之下，森马服饰营收表现不尽人意一定程度上也算可以理解。
但是，森马服饰最大的问题与隐忧不在这儿。
从森马服饰的收入结构来看，其收入主要来自非童装类的休闲服饰业务、儿童服饰业务两大块，其儿童服饰业务发展相对更有韧性一些，而休闲服饰业务则显得比较疲弱。
其儿童服饰业务在疫情前连续7年保持双位数较快增长，直到疫情爆发后才出现业绩下滑。
而其休闲服饰业务在10年前就已进入营收低增长模式，在疫情前的2019年更是出现了-3.64%的营收同比负增长，2020年、2021年、2022年、2023年上半年营收同比增速分别为-24.26%、1.43%、-14.83%、-15.06%，营收负增趋势明显。
虽然当前其休闲服饰业务收入贡献已经跌至3成水平，但持续不振的营收表现仍对森马服饰整体营收构成较大负累。
何以至此
森马服饰的休闲服饰业务为何如此疲弱？
客观说，相较同期成长起来的许多国产老牌休闲服饰品牌早已不堪市场竞争而衰弱，如今仍保持领先竞争力的森马算做得不错了。
但是，目标客户群体人口规模减少真是一把太利的剑。
森马目标客户定位于18到35岁人群，但实际上其主力客群年龄段会更偏年轻一些。
10几年前这批主力客群正是一代婴儿潮下的80后、90初生人，正是在这批人正值年少、青年时，森马等一众国产休闲服饰品牌得以快速发展。但在这批人之后，新一代年轻人、青年人的人口规模整体上呈减少趋势，这无疑使得森马只能在更为困难的经营环境中前行。
一个机会
面对新的经营环境，私以为森马服饰可以选择建立新品牌或者收购其他品牌换取发展，但或许也可以更多考虑出海谋求真正的增量机会。
当前森马服饰的海外布局很少，其2023年全年境外收入个人预计也就6000万左右，如果它愿意，那未来其在海外市场可施展的空间不会小。
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