库迪咖啡:摸着瑞幸过河不怕砸了自己的脚吗?

库迪咖啡的快速扩张让咖啡行业进入新一轮火热贴身肉搏的赛期,越来越多的客户,包括投资、品牌和加盟商,向极海咨询库迪咖啡的相关情况。

为此,近期极海品牌监测(网页链接)上线了128个咖啡品牌,基本涵盖了全国10家门店以上的咖啡连锁品牌。仅从门店数量上来看,瑞幸咖啡高居榜首,星巴克紧随其后,榜单中还出现了一个对我来说相当陌生的品牌——春莱咖啡,这个主打老挝冰咖啡和泰式奶茶的咖啡品牌,不知不觉已经位列全国第七了。

但与春莱咖啡的低调不同,自带 #瑞幸咖啡前创始人 热度的库迪咖啡在极短时间内就冲击到全国咖啡TOP5品牌,让很多人怀疑,库迪咖啡能否成为下一个“瑞幸”?

I 全国咖啡门店排行榜单,数据来源:极海品牌监测(网页链接

其实不管你回答“能”还是“不能”,当你产生疑问的时候,陆正耀作为操盘手的目标就已经实现了。

挣钱这件事,最不需要的就是共识,机遇往往与风险共存,共识达成之日,就是利润出尽之时。有瑞幸咖啡这个珠玉在前,愿意陪陆正耀赌一把的人实在是大有人在,就连更不靠谱的预制菜品牌“舌尖英雄”都能签下3000加盟商,一度开出三四百家门店,何况是重回热门咖啡赛道的库迪咖啡呢?

所以我丝毫不惊讶于短期内库迪咖啡的高速增长,实际上仅仅是过去的几天时间,库迪咖啡的小程序上就多出了几十家门店。这可以说给我的写作带来了不少的困扰,因为变化实在太快,导致我总是疲于更新数据——4月2日杭州还是库迪咖啡门店最多的城市,转眼到了4月4日,成都就迎头赶上成为第一。

I 4月2日库迪咖啡门店城市分布,数据来源:极海品牌监测(网页链接

I 4月4日库迪咖啡门店城市分布,数据来源:极海品牌监测(网页链接

其实无论是杭州还是成都,成为第一都并不意外。与瑞幸咖啡星巴克更加关注一线市场不同,就门店的城市分布而言,库迪咖啡显然要更下沉一些,尤其是在二三线城市上的占比(51%),要显著高于瑞幸咖啡(36%)和星巴克(28%)。但下沉也分和谁比,对上在三四线城市押宝的幸运咖,库迪咖啡的布局又显得不是那么出挑,更像是夹在二者中间,找了个相对的空白市场发育起来。

库迪咖啡:摸着瑞幸过河。

而具体到门店的选址上,库迪咖啡最大的特点莫过于“摸着瑞幸过河”。

每日人物在《在“北方义乌”,库迪和瑞幸打起来了》一文中,以山东临沂为例,讲述了库迪和瑞幸在下沉市场的咖啡战争。

这种蹭着瑞幸咖啡开的现象并非孤例,就从程度上而言,临沂甚至算不上战火最激烈的地方。

我们分别计算了每个城市库迪咖啡与瑞幸咖啡的平均距离,发现在库迪咖啡门店数量不小于10家(含即将开业的门店)的城市中,北京才是最接近贴身肉搏的城市。

截至2023年4月4日,库迪咖啡在北京的20家门店中,有40%分布在瑞幸咖啡的50米范围内,其中最近的相距还不到10米。70%的门店分布在瑞幸咖啡100米范围内,100%分布在瑞幸咖啡300米范围内,20家门店的平均距离仅有114米。

紧随其后的是湖州,13家门店与瑞幸咖啡的平均距离为143米,广州14家门店平均距离仅160米,南京16家门店平均距离169米。

至于临沂,15家门店与瑞幸咖啡的平均距离已经拉开到近250米,才位列第11名。实际上如果我们适当放宽限制,统计库迪咖啡门店数量≥5家的城市,那么泰州6家门店平均距离只有56米,柳州7家门店平均距离78米比之北京又“贴”的更加紧密一些,临沂也只能排到20名开外了。

当然,库迪咖啡覆盖全国195个城市,单单拿出几个城市尚不足以说明问题。我们进一步对一千多家库迪咖啡的门店进行整体分析,就全国而言,库迪66%的门店在瑞幸咖啡周边200米范围内,超过500米范围的仅占19%,门店平均距离也仅仅只有241米。

出于谨慎,我们还需要考虑另一种情况 —— 有没有可能库迪咖啡不仅仅和瑞幸挨得近,离其他品牌的咖啡店也不远?

我们选取了比较具有代表性的星巴克、幸运咖和Manners 作为参照物,分别计算了库迪咖啡与他们的门店距离,得到下图。从中不难看出,库迪咖啡在选址上的确显著趋近于瑞幸咖啡拿幸运咖距离,仅有23%的门店在幸运咖门店周边200米范围内,大于500米的占比高达67%,门店平均距离更几乎是瑞幸咖啡的3倍。

开在瑞幸身边,库迪咖啡不怕砸了自己的脚吗?

如何评价库迪咖啡的这一选址策略呢?为什么要把门店开在最大的竞争对手旁边?如果你是一家咖啡店老板,你真的会选择这么做吗?难道就不用担心竞争蚕食了吗?

说起来的确有些违背直觉,但对于着急扩张的库迪而言,瑞幸咖啡周边开店至少解决了一个最大的问题,那就是市场验证和市场教育的问题。

快速扩张的库迪咖啡根本没有时间真正沉下心来做选址,有没有什么指标能够快速验证这里是否有足够的客群呢?当然有,那就是瑞幸咖啡卖得好的地方,客群大概率没问题。而在小城市,咖啡仍然是一个需要教育的市场,价格这个利器,只有在被教育好的市场才能发挥更大的作用,否则大家只会觉得你的咖啡就只值这个低价。

对于在竞争中处于强势地位的品牌而言,越是同业扎堆、竞争激烈的地方,越是要在其中占据一席之地,因为这些地方都是被验证过的成熟市场,只要市场不是问题,你需要做的只是打败你的竞争对手,或者被你的对手打败。

显然,对此时的库迪咖啡来说,比竞争更可怕,是没有竞争。

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