星空深度︱拼多多黄峥,激流勇退的背后

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文/星空下的红布林

编辑/菠菜的星空

7月1日,拼多多(PDD US)市值飙升至千亿美元峰值之际,黄峥宣布退位,卸任拼多多CEO,仅保留董事长职务。

在黄峥掌舵之下,拼多多一路狂奔,争议不断,令人瞩目。自2018年7月26日成功登陆纳斯达克之后,拼多多凯歌联奏,两年间活跃用户超过6亿,GMV(成交总额)突破万亿。市值从上市初的100亿美元涨到现在的1080亿美元,在短短不到5年的时间超越京东,成为国内仅次于阿里的第二大电商平台,书写了互联网史上一段新的传奇。

在创造神话的同时,黄峥个人财富也一路飞涨。按此前黄峥43.3%的持股比例,其身价已经超过430亿美元,几乎与首富马化腾、马云平起平坐。拼多多股票再一路飞涨下去的话,不出一月他就是新一任首富。

巅峰时刻,黄峥选择激流勇退,难免令人称奇。


一、


黄峥今年刚满40岁,与大多数喜欢在媒体上刷存在感的创业公司CEO们不同,他显得异常低调。从创业初期到拼多多上市,他公开露面的次数屈指可数,即便拼多多登陆纳斯达克上市,黄峥也没有去敲钟。

拼多多员工向媒体透露,公司上市后,尽管身价已经数百亿美元,但黄峥的日常生活与之前并没有什么不同。他依旧是背着双肩包、坐地铁上班,衣着服饰看起来还像是一个普通的程序员。黄峥家在杭州,在上海工作,仍没有在上海买房置业,甚至助理也不招,出行的时候还是公司员工帮他订票。他的生活方式,与亿万富豪差距甚远。个人财富的积累,似乎并不是他的兴趣所在。

此次调整中,黄峥不仅从CEO这一耀眼的位置上退下来,还让出名下13.9%股份用以捐赠科研公益事业,激励管理层。他在拼多多的持股比例从此前的43.3%降至最新的29.4%。相应的,其拥有的投票权也从88.4%降至80.7%。按照拼多多最新市值计算,其财富缩水达1000亿元人民币。他似乎在刻意摆脱财富带来的“光晕”,主动拉开与“首富”的距离。

黄峥1980年出生于杭州一个普通的工人家庭。幼年时家里谈不上贫穷,但比较拮据,小时候经常要穿妈妈同事或者是亲戚家小孩的穿剩下的旧衣服。父母的消费习惯对黄峥产生了很大影响,形成了他对商业需求洞察的底色。


他曾经提到“比如我妈到现在都舍不得打车,她会觉得时间又不值钱,太浪费了。这个对我一直有很大影响,包括影响我思考做商业,我脑子里一直都记着爸妈这样的普通家庭,他们是怎么思考的,他们是怎么生活的。”

黄峥从小学习成绩就非常好,一路顺利考上当地门槛最高的高中杭州外国语学校,被保送上了浙大竺可桢学院,2002年本科毕业赴美留学就读美国维熙康辛大学。硕士毕业后,黄峥进入微软Google工作。2004年Google上市,黄峥凭借期权早早就实现了财务自由。2006年,黄峥作为Google资历最深的工程师之一,随李开复一起回国,参与Google中国业务的创建。

2007年,黄峥从Google离职,开始自己创业,先后创办手机电商、电商代运营和游戏公司。折腾了7、8年之后,黄峥才真正找到属于自己的机会。2015年,黄峥推出创业路上第四个创业项目“拼好货”,这一社交拼单购物电商模式一经发布,就获得高速发展。一年之后,拼好货与“寻梦游戏”的“拼多多”合并,新公司名字定为拼多多,黄峥出任CEO。

此后三年时间里,拼多多飞速发展,获得了段永平、丁磊、顺为资本、IDG资本、红杉资本、腾讯产业基金等著名企业家、机构的投资。投资人对黄峥的印象更多的是敏锐、有远见、能洞悉人性。高榕资本合伙人张震曾表示,他和黄峥只交流了15分钟就决定入股拼多多。完成4轮融资后,拼多多2018年登陆纳斯达克上市,不到五年时间就成为国内第二大电商平台。

上市之后,2019年一年间拼多多员工规模扩张至6000人。拼多多上市后的一年多里,公司的内部管理仍然处在创业时期形成的高度集权状态,员工事无巨细都要向高层的5个创始人回报,公司内部信息流动性较弱,有时候VP在办公室签请假条,一签就是几百张。

随着业务规模的快速成长,外部部环境的剧烈变化,战略制定、公司治理、团队管理的能力与水平成为制约拼多多向更高目标迈进的重要因素,拼多多有必要进行一次管理团队、公司治理结构的迭代升级。

按照黄峥本人的说法,“我希望通过这次调整,管理层可以逐步把更多的管理工作和责任交给更年轻的同事,让团队加速成长。”,而他自己卸任CEO后也可以从“事无巨细”的日常事务中解放出来,转而专注于公司中长期战略的制定,以及公司治理结构的研究和完善,专心把握公司的方向和策略,考虑如何让拼多多这个日渐庞大的组织,在扩张中不断提高管理和运营效率。

另一方面,黄峥作为创始人卸任CEO,有利于克制他个人因素对拼多多产生过大的影响,进而加快企业合伙人制度的建设和文化塑造,推动拼多多成长为一个基业长青的企业。

拼多多在2018年7月上市的时候,就设立了合伙人制度架构。此次组织调整中,黄峥表示拼多多将继续建立和完善合伙人制度。为此,黄峥将拿出个人名下拼多多上市公司的7.74%股份(价值77亿美金)给到拼多多合伙人集体,一部分作为未来管理层的补充激励,另外一部分用于长期基础研究和社会公益等方面的探索。

在公开信中,黄峥强调“拼多多承载着独特的社会价值,是一个公众机构,不是彰显个人能力的工具,也不应该有过多的个人色彩。”这句话颇具深意。

他主动后退,为的是推动团队组织升级,让拼多多保持继续向前的活力。


二、


黄峥主动将CEO职务交棒给联合创始人陈磊,此举对于拼多多,与马云交棒张勇、刘强东交棒徐雷一样,具有深远意义。

但为什么是陈磊?

陈磊本科毕业于清华大学,后获得美国威斯康星大学计算机博士学位,他和黄峥合作有10年之久。

陈磊是黄峥接手的步步系公司欧酷网的首批员工之一;

2010年担任新游地公司高级研发架构工程师、首席技术官(CTO);

2015年黄峥创立拼多多前身的拼好货时,陈磊就是技术负责人。

和张勇以财务负责人,徐雷以市场营销负责人继任不同,张磊以技术负责人的身份继任CEO,也十分与众不同,这与拼多多这家公司的基因和底色有关。

拼多多到底是一家什么公司?也许有人会脱口而出,拼多多是一家社交电商公司。这句话其实未能道出拼多多这家公司的本质。

黄峥本人是一名数据科学家,拥有深厚的技术背景,从上大学到在谷歌工作,一直做的是AI相关的工作。陈磊取得计算机博士学位后曾任职Google雅虎IBM等公司,拼多多创始团队大部分成员是工程师出身,就连拼多多独立董事、技术委顾问委员会主席陆奇,也是互联网和人工智能领域内的国际知名专家,这些人身上无一不具备AI基因。

人们在关注“百亿补贴”、“下沉市场”的过程中,拼多多在技术上的大手笔投入往往易被忽视。2019年Q4及全年财报显示,2019年拼多多平台研发费用为38.7亿元,较上一年同期的11.2亿元,增长247%,平台研发费用占收入比达12.8%,远高于互联网行业平均水平。据财报显示,2020年Q1,拼多多研发费用已攀升至14.73亿元。公开数据显示,2020年第一季度,拼多多的6000名员工里,60%以上为工程师。

说到底拼多多还是一家人工智能技术驱动的电商公司,通过人工智能算法持续提升产品推广及匹配的精准度,实现了商业模式的重构。

拼多多自创立以来,基于分布式人工智能技术,创造了一种新电商模式,这便是黄峥在上市招股书中提到的“Costco+迪斯尼”模式。拼多多首次向SEC递交文件露出这个概念时,其实大部分人并未真正理解这一模式的涵义。

Costco的仓储量贩式零售砍去了中间渠道商的环节,为消费者提供低价、高性价比的商品,引起包括阿里京东在内各大电商平台的关注,这一点也易被人理解;迪士尼的作为娱乐巨头,其业务模式与电商模式如何结合,人们却百思不得其解。

黄峥曾表示:“基于分布式AI技术,拼多多为电商行业开创了差异化、个性化的路径。随着越来越多的用户加入该网络以及日均活跃度的提升,拼多多正持续优化AI引擎,以满足用户不断演化的深层次、多样性的需求。”他还多次强调:“公司将持续大幅增加技术投入,运用基于分布式人工智能架构的深度学习模型,持续提升产品及推广推荐的精准度。目前,拼多多正和世界各地科研机构合作,以提升公司在分布式人工智能领域的技术能力。”

在陈磊看来,“在物质消费决策中,高性价比是非常重要的因素,大部分零售场景最后都是在比拼性价比”。虽然中国人的生活水平在不断提升,消费升级看似是一个必然趋势,但精打细算、货比三家这样的消费习惯仍然深深根植于中国普通老百姓的理念里,追求高性价比的日常消费是一种长久的需求。

陈磊认为,电商平台要做的就是商品与人需求的匹配,匹配得越精准,创造的竞争环境越健康、越高效,消费者的需求就能被更好地满足。他表示:“购物是长久的、持续性的需求,我们不会担心用户不买东西,只需要让技术更好地服务这个需求。以消费者为导向,在消费者习惯的场景提供高性价比的购物体验。”

淘宝、京东等传统电商主要是商品主导,用户通过搜索找商品,商家上传的商品品类越多、越能广泛覆盖用户的需求,用户越会搜索越能发现新奇的满足自己的需求的商品。与传统的货架式、搜索式电商的“人找货”相比,拼多多更强调“货找人”,其中AI智能推荐扮演着更重要的角色。

搜索式电商通过设置关键词,分析用户浏览数据、账号信息等形成用户画像,最后进行推荐。拼多多则倡导从搜索到“商品流”的转变,因为很多时候消费者自己也不知道需要什么,推荐才能激发潜在需求。

此外,拼多多更为独特的一点是,将娱乐与分享的理念融入电商运营中:用户发起邀请,在与朋友、家人、邻居等拼单成功后,能以更低的价格买到优质商品;同时拼多多在庞大的用户群体、高频的交易和购物行为中加入了更丰富的社交维度和游戏元素,正在构建一个越来越聪明的数据库,既可以为AI的运算提供基本的数据量,人与人的交流展现出的图像、语音与语意理解,也能让AI算法进行更为精准推荐和匹配。

正如黄峥所言,“拼多多是错位竞争,争夺的是用户的不同场景。”黄峥曾公开表示,拼多多不会做采销,也不会做物流和配送,拼多多要做的是匹配。

拼多多分布式AI驱动的电商业务逻辑里,用匹配场景代替传统的搜索场景,并为用户个性化推荐商品,主要由分布式AI洞悉用户的个性化需求,实现多元化场景下用户特征和产品属性的精准对接,使得人货的匹配方式由“物以类聚”转变为“人以群分”,匹配程度由“千人一面”转变为“一人千面”,在重构过的消费场景里实现千人万面,人货匹配路径由“人找货”转变为“货找人”。

陈磊强调,“在任何时候,算法推荐错的东西给消费者,都是在浪费他们的时间和金钱,算法推荐得越精准,效率就越高,同时也能够提升消费者购物的乐趣。”

拼多多通过“人以群分”积累的大数据,将每个用户的个性化需求汇集为每个产品的计划性需求,然后找到具备品控能力、规模供应能力和服务能力的相应商家,让商家根据用户需求个性化生产,去掉商品生产与流通环节中几乎所有的中间费用,提供给广大用户最大的实惠,做到了便宜有好货。“这其实是在将C端的消费行为数据通过平台实时反馈给供应链,而供应链在竞争环境中得到优化,通过AI来更好地实现C2B”,陈磊表示。

现在,人们大概可以明白,黄峥所谓的“Costco+迪斯尼”模式背后,是拼多多通过不断技术升级,致力于实现一直以来追求的“精准人货匹配+极致性价比”,不断提升消费者的“购物乐趣”。

理解了这一点,就不难明白,黄峥之后,由陈磊这样一位计算机博士做CEO,统帅一支攻城狮占比高达6成的电商队伍,保持其技术先进性,是拼多多接下来的必然选择,也是最好的选择。


三、

一路飞奔中,拼多多正是通过不断进化升级,解决了成长中的烦恼,冲破诸多偏见和质疑,也突破了成长的天花板。千亿美元市值,注定只是一个里程碑,而不是这个故事的全部。

拼多多常常被拿来与淘宝和京东对比。2018年拼多多IPO的时候,体量只是淘宝的1/8之一,市值不过300亿美元。然而两年过去,拼多多市值已经超千亿美金,已经是淘宝的三分之一。然而拼多多的增长速度远远快于淘宝。照目前阿里6350亿的市值来看,淘宝市值至少3000亿美金。对标淘宝,拼多多至少有2000亿美金的成长空间。经过去年一年的飙涨,拼多多的市值也早已于京东并驾齐驱。

阿里早在2018年就已经将拼多多列为头号对手,不断升级聚划算、淘宝特价板,意图阻击拼多多;京东也在2019年9月推出独立APP和小程序版本的京喜,通过复制拼多多的拼购模式,与拼多多拼抢下沉市场。

然而,照目前态势来看,阿里和京东的阻击,已经无法阻挡拼多多飞跃赶超的脚步了。凭借分布式AI的技术实力,依托微信10亿用户池,拼多多不断提升活跃用户数、复购率和客单价。GMV,与淘宝、京东的差距越来越小。

拼多多今年第一季度,新增活跃买家4290万,仍然保持了40%以上的用户增速,单季净增用户数超过阿里巴巴的 1500 万和京东的2500万,电商新增用户数的大头已经拼多多抢走;拼多多今年第一季度财报显示过去12个交易额为11572亿元,阿里2020财年(2019.4-2020.3)的交易额达到70530亿,其中淘宝约占55%,即38790亿元,拼多多GMV虽然是淘宝的1/3,但增长速度是淘宝的4倍;拼多多日订单量为0.7-0.8亿,淘宝约为1亿,二者基本旗鼓相当;作为盈利能力的关键指标,拼多多货币化率仅为3%,阿里为6.5%,显然拼多多的商业变现依然有很大空间。

但拼多多的未来,也并非全然一片坦途。今年第一季度财报显示,其第一季度营收同比增长44%,这增速虽然超过市场预期,却创下了上市以来的最低记录。从2019年第一季度到第四季度,拼多多营收同比增速分别为228%、160%、120.8%、90.9%,增速下滑趋势很明显。今年第一季度,营收增速则继续下滑。与此同时,2020第一季度拼多多净亏损额却在进一步扩大,由去年同期的13.79亿元扩大为31.70亿元。

尽管,这是新冠疫情期间,拼多多主动降低商家营销成本,将大量的免费流量资源优先给到用户最需要的医疗用品,对营收造成一定影响;持续不断的百亿补贴,也带动了营销费用的上涨,这些因素带来亏损是必然的。然而,相比之下,营收增速加倍递减,为拼多多带来更多质疑与隐忧。

财报发布后的分析师电话会议中,黄峥强调电商行业的渗透率仍然有很大增量空间——「只达到了 25%」,国内电商市场用户规模破 10 亿只是时间问题。尽管当前拼多多用户增速远超对手并有望在用户规模上超过对手,但黄峥强调“我们的短期战略是继续增强于用户的互动和信任的建立”。

拼多多在其“非主流”的成长之路上,尽管“逆袭”成功,但同时也招来不断的争议与指责。在通过农村包围城市,从下沉市场撕开一道口子的逆袭过程中,拼多多也给人形成了诸如“假货”、“廉价”的等根深蒂固的印象,这是其构建用户信任的最大障碍。

从2019年起,拼多多就开始回归主流,主动向一二线城市用户靠拢,展开了一系列与品牌升级有关的动作。如推出“假一赔十”的正品险、将500个品牌纳入“品牌馆”等。2019年618百亿补贴大战中,也将苹果、戴森、Bose、索尼、SK-II、海蓝之谜等众多国际知名品牌纳入其中。在2019年8月,拼多多一二线城市GMV的占比已经由上一季度的37%上升至48%。拼多多已经不再仅仅是五环外的“兜售”廉价商品的拼多多。

构建用户信任,打造自身品牌电商体系、丰富平台SKU,拼多多瞄准的能够上网的全体用户,而不仅仅是下沉市场。正如黄峥所说“低线城市和一线城市又有什么区别呢?我认为人们总是区分这两个市场很有意思,但是现在已经无意义了。”

通过抹平城乡界限,凭借分布式AI以及对“极致性价比”这一触及商业本质的力量的理解,拼多多依然坚信自己可以保持迅猛增长,并赢得电商竞争的胜利。

只不过,问鼎电商之王的道路上,依然少不了数场血战。

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2020-07-14 15:25

只看用户数,GMV这些容易做假的数字,怎么不说什么时候盈利? 这些骗子