$格力电器(SZ000651)$ $美的集团(SZ000333)$ 为什么家电行业没有天花板，而格力有天花板？

我一直认为，家电行业是没有天花板的，从欧美国家的家电行业可以看出，即使是经济增长很低，家电销售依然能维持稳定甚至增长，可以说是一个比电脑、手机要优秀的多的赛道。因为人的欲望是不断增加的，是追求不断享受的，手机一人只有一部，但是你买了洗碗机你就想要料理机，有了料理机又想要咖啡机，有了咖啡机又想买破壁机，永远有各种各样买不完的家电等你买。

但是为什么说格力的天花板十分明显，未来增长堪忧，因为虽然家电行业没有天花板，但是：

1.大家电空冰洗有天花板。不管是欧美还是中国，近年来厨电小家电增速都是远高于大家电的，大家电一家一台（空调可能是多台，欧美家庭很多不用空调），且更新换代慢，而小家电种类繁多，还在不断推陈出新，且更新换代周期短，赛道远优于大家电。从中国来看，空冰洗人均保有量甚至超过欧美，而洗碗机销量只有美国五分之一，保有量只有十几分之一，人均保有量只有几十分之一，但是销量每年都在30%以上高速增长，可惜格力看不上这种小品类，专注于掌握空调的核心科技。因此大家电的天花板一直在那，家电行业天花板是靠小家电拉动向上的，谁做厨电小家电，谁更有增长的空间。

2.全球家电行业没有天花板，但是中国的家电行业有天花板。这个不用多说，去年空冰洗销售基本都是微增，甚至下滑，和手机汽车行业一样天花板明显。反观印度东南亚和非洲市场，还处于人均保有量低的时代，广阔天地大有可为，是未来全球消费市场增长的引擎，小米华为oppo美的都在大力开发第三世界市场，只有格力不为所动，专注于中国市场，为没有外籍员工自豪。

3.线下零售有天花板，而且天花板还在不断下降。这个也不用多说，各种渠道统计都可以看出，家电线下销售是在萎缩的，增长全靠线上拉动，当奥克斯美的海尔海信都发力线上时，只有格力董总非常有社会责任感，以解决就业为由为格力线下实体店站台。

非常不巧的是，格力是一家线下销售为主、内销为主、大家电为主的企业。

那么格力前些年发展良好，成为白电龙头，靠的是什么呢？我认为是两点，一直格力的经销商体系和线下铺货能力，二是格力的技术和产品品质优于同业。然而，现在格力的线下体系已然成为转型的累赘，而技术也不再是那么重要。格力的品质固然好，但是美的海尔空调就差到不能用吗？现在年轻消费者更关注的是颜值，是性价比，而不是绝对的品质。20年前松下、东芝、夏普等日本巨头花费巨资，提升10%的成本，把电视机的清晰度提高1%，他们就已经和市场越走越远了。

因此，对于美的、海尔、苏泊尔等外销比例高、小家电比例高、线上比例高的企业，天花板还远未到来，而格力的天花板就在眼前。