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SaaS行业的投资者花费了大量的时间,去研究不同的市场模型和销售效率.
对于订阅模式(subscription)服务的本质来说,客户获取成本(CAC)是一个最重要的业务成功因素,这些预付的成本可以分摊到每个订阅服务,通过时长来进行估算.
这可以帮助我们理解这些花在市场和销售上的每一分钱,通过不断的新增订阅量来保持经营的持续?
先花钱,获得客户和订单;再通过这些订单弥补之前的客户获取成本.
一般来说,投资人喜欢看到1:1的投入回报率,比如需要1年的订阅服务期才能收回客户获取的成本.但是,由于市场的差异、季节性变化、市场动荡、生意的大小,实际上投资回报期需要半年,甚至2年的时间.
通过调研了20家美国上市的SaaS类企业,来看一下这些企业的营销效率.这20家企业的选择条件：
5+亿美金以上的市值2015-2016年增长率为30%左右高增长率（估值/2017年营收>4倍）
总体来看,这些公司代表了1400亿美金的市值,总计160亿美金的年经常性收入(基于16年第二季第的财报),回顾了过去8个季度的财报、服务订阅量、经常性收入、毛利和非审计的营销费用.基于这些数据,每个季度营收*4来估算出大致的年度经常性收入(implied ARR),查阅各企业的服务订阅量,通过计算,可以得到过去8个季度,每个企业客户获取成本率(CAC ratio)的中间值,同样,也可以得出每个企业的营销回报率.
这些企业的年度经常性收入有着很大的差异,从市值75亿美金的 salesfore 到1亿美金的AppFolio.
客户获取成本率(CAC ratio)的中间值为0.7,表明需要超过1年的订阅服务才能收回投入.
其次,关于投资回报期,中间值为16.3月.
从这些高营销效率的企业,我们可以学到什么呢?
这些企业有Paylocity、Shopify、Atlassian、Paycom,、Veeva和Twilio.
Paylocity
为中小企业提供薪资和人力资源管理的SaaS服务商.
它们的客户可以获得大约100的全时当量(FTEs).Paylocity 是如何在这样一个充满竞争和割裂的市场中,保持如此高的营销效率呢?
Paylocity采用区域本地化的团队提供直接的服务,Paylocity有30000多个代理商,大约30%的年经常性收入(ARR)都是通过这些代理商的推荐来获取的,这些代理商们也同时代理销售人力资源管理的产品,Paylocity也获得了超过200个客户.
Paylocity这种中立合作的方式,也避免了与这些代理商们发生竞争.
Shopify
为中小零售商提供电子商务和结算服务的服务商,可以理解为蚂蚁金服+银联的模式.
它们大部分的客户,每年的营收都少于1百万美金.不需采购复杂的产品,Shopify可以提供方便易用的产品,提高这些中小零售商们的结算服务.行业领先市场位置、好的产品和服务网络,依据IPO时的信息,大约40%的客户是通过用户口碑来获取的,大约30%的客户是通过合作伙伴的推荐,剩下的30%客户来自于Facebook和Google上的广告.
在这之前,Shopify 没有启用太多的销售人员,直到最近,为了推广Shopify Plus!的产品服务,才专门增加了销售的力量.
提供团队协作、规划和软件开发的服务商,主要的产品是Jira,一款面向程序员的项目任务跟踪/管理软件,这也是Atlassian的主要营收来源.
Atlassian 采用了非常高效,客户友好的自服务销售模式.没有采用折扣的方式,大部分的单子都是来自于个人开发者和那些通过口碑和营销广告而来的技术团队.它们没有专门的直接销售人员,减少在营销上的费用,加大研发投入来满足用户需求和提高用户体验.用户协作和沟通,就是Atlassian产品的本质,客户也会随之时间的增长而增长.
Paycom
面向中小企业提供人力资源管理和薪资管理的SaaS服务商,Paycom 在市场营销方面有一些独特的方法.
它们采用内部销售和区域销售代表的模式,不从竞争对手那里招聘销售人员,通过内部培训和挖掘来扩展团队,这些销售代表之前没有或只有很少的销售经验.管理层表示,这样的方式可以保证销售人员的合格性.在建立新的销售办公室上,也有非常不同的方式-从现有的团队中选派适合的销售经理到新的销售区域.这种慢模式,保证了团队的适合性和有效性,只是,一个销售办公室从建立到成熟运转,需要2年的时间.在IPO的时候,很多的销售人员都取得了百万美金的年销额,随着时间增长,销售业绩也会越来越高.
Veeva
为生命科学领域的客户提供CRM等相关的专业支持服务.
巨大的市场规模、复杂度和高的监管合规要求,也减缓了客户向云迁移的速递.Veeva在行业里率先推出了满足监管合规要求的云的产品服务,通过2组团队来面向客户直接销售:1,科研和开发等技术团队;2,销售和市场等商业团队.
提供在线通信的平台服务商.
与Atlassian相似,对于这些个人独立客户,提供试用服务,也采用了客户友好的自服务销售模式,同时,也在那些用户比较集中的活动上进行推广,现在,Twilio 已经有1百万的开发者.下一步,也会组建线下销售团队来服务企业客户.
MiaoInsight 点评
Salesforce相比以上这些,却没有那么高的客户营销效率,为什么？或许在早期的时候,客户营销效率是高的,Salesforce有着数量众多的高利润客户,为了获取客户,也不在乎客户获取的投入.
Salesforce专注在大型企业客户上,这意味着更高的客户获取成本,当然,也会带来更大的销售单,NetSuite 也是这样的情况.
总体而言,这些高客户营销效率的企业,没有一个特别的营销主题,但显而易见,具有强的市场品牌、不断能提供好的产品、自服务和用户口碑营销,会对销售产生积极的影响.
也不存在什么最重要的市场,Paycom、Shopify和Paylocity专注在中小企业客户和市场,$Twilio(TWLO)$ 、$Atlassian(TEAM)$ 和$Veeva Systems(VEEV)$ 专注中大型企业客户(Twilio、Atlassian也向个人客户销售产品服务).