我问季克良：“在这么多年里，哪一次的饮酒体验令你印象最为深刻？”
他跟我讲了一个故事：有一次，他去一家餐馆吃饭，看见旁边有一家人在聚餐，庆贺儿子考上了大学，父亲特地开了一瓶茅台酒。从服装和谈吐看得出来，这是一个普通的工薪家庭，一桌人老老小小七八口，祖孙三代，一瓶茅台酒在大家的手里流转，小心翼翼地倒进一个个小酒杯，欢声笑语溅满一席。他说：“我站在一边看了很久很久，那是我最为快乐的时刻，眼角还有点湿了。这户人家未必经常喝得起茅台酒，但是，它成为家庭最自豪和最重要时刻的一个选择，我酿酒一辈子的意义，就都在这里了。”
季克良的回答让我很意外，不过仔细琢磨，这却可能是茅台人全部的理想。
任何具备强烈情感认知的商品，往往并不以使用频率为考评的标准，而更主要地体现在它出现的场合，以及它出现时可能引发的情感共鸣。在这个意义上，茅台酒成了一个带有仪式感的情感符号——在最重要的时刻想起它，与最重要的人分享它。
-摘自《茅台传》