卡罗琳·考斯梅尓在《味觉》一书中说，相比于视觉和听觉，味觉和嗅觉的肉体性更强，美食和美酒所产生的快感更容易让人成瘾和沉迷。同时，它们在成为社会活动一部分的时候，又将为审美感受提供某种隐喻。[插图]
在一个餐饮社交场合，人们选择一种菜品和一款饮用酒的过程，就是一次情感认知的讨论和共识，它天然地带有话题性和身份感。甚至，这一行为本身具备了“选择—认同—排他”的认知程序。
在计划经济时代，茅台酒主要在公务消费的政界和外交界流通，尤其在军界，由于对“三渡赤水”的浓烈情结，人们对茅台酒的喜爱更多的是洋溢出为革命历史而自豪。而由于茅台酒的稀缺性，它往往只出现在最重要的那些时刻：出征、凯旋、老战友相聚、招待最尊贵的客人。中国自古是一个注重礼仪的国度，这一情感认知很自然地具备了自上而下的传递效应，它也成为很多年里茅台酒备受追捧的情感原因之一。
《茅台传》