从内容到商业化,为什么说知乎只值10亿美金?

知乎本周发布了2021年四季报,整体财报一般。尤其是用户的增速:Q4的MAU为1.03亿,环比只增长了200万用户。在收入、用户都越来越放缓的情况下,从商业化角度,谈谈我为什么看空知乎?

在财报电话会上,CEO周源的第一个回答,就是关于知乎的定性:“首先就是我们在过去的一年,也就是2021年,我们在内容的获得感和媒介升级这两方面是取得了阶段性的成果的,这两件事在今年依然会非常重要。我们确实在此基础之上,把2022年的战略核心明确为生态第一。”

知乎并不是社区,仍是是一个问答搜索产品

如果看财报的数据,和周源描述的“知乎愿景”,理想和现实,还有较大的差距。

知乎的收入构成有四块:广告收入、会员收入、内容解决方案收入、其他。广告是知乎的大头,也是最大的马车,会员和增值业务,是两个小车。我们来看目前的广告这辆大车,当下的现状和竞争格局如何呢?

我们先来看这张图,在知乎的广告ARPU里,包含了广告收入和内容解决方案两部分。2021年Q4,知乎单月均广告ARPU为2.4元。仍然有两位数的增长。但2021年Q4广告的同比增速,只有不到20%。而放缓的原因,主要和产品属性以及商业化手段有较大关系。

由于知乎的财报里,并不公布DAU情况,我们统一用“收入—MAU”来计算:

知乎有1亿MAU,单季广告收入3.7亿元,折合到每个月有1.2亿元。平均到每个月,知乎从一个用户身上,只能“榨出来”1块2毛钱广告。而基于短视频社区的快手上个季度的广告收入109亿,5.73亿的MAU。“五环外”的老铁,一个月也能变现出6.3元

一直号称是“人在美国、刚下飞机”的五环内人群,一个月、一个用户只能“变现”1块2的广告费,是不是挺讽刺的?

说到这里,我们就需要重新思考CEO周源,在电话会议里的回答了:“我记得我以前跟大家也是汇报过,就是一个好的生态应该要满足几个要点,那么分别是多媒介,多重变现和端到端

多媒介是什么意思,其实也很好理解,就是本质上:不管你是什么样的媒介,对于用户需求来说,它需要的是获得感有用的内容,在它不同的需求场景上得到满足。”

知乎,是社区吗?是一个多媒介吗?是生态吗?

知乎只是一个问答搜索,而不是所谓的获得感社区。通过以上的数据对比,已经可以看到知乎在变现上,和快手、B站的巨大差距。而所谓的社区,套在知乎上非常牵强。为什么?

社区拥有高效的互动、关系和用户时长。知乎从成立到今天,最重要的功能,仍然聚焦于问题和答案。点赞的功能,也是为了让好答案,能够更好的被看到。一个用户到知乎,最核心的诉求,仍然是寻找答案,而不是来这和其他人互动。更不用说follow了。而不管B站还是小红书、快手、抖音,每个普通用户,关注的列表里有一堆KOL、腰部达人和素人。于是,KOL和网红,批量诞生了。

知乎十年,你听说过哪些知乎的知名KOL呢?见过和看过的是:知乎最高赞的答案和关注度最高的问题。

问题、答案、获得感,被“重构到”以人为中心的社区里。获得感一词,是周源在各种电话会和演讲中,提及率较高的词汇。而如何定义获得感?获得感是不是知乎独有的?获得感、问题、答案,又面临着怎样的竞争呢?

我们以雅诗兰黛小棕瓶的测评为例,在知乎,用户的搜索流程是:搜索该问题,然后出来的是一个个答案。一般点赞最高的答案,排在前面。

知乎的小棕瓶测评)

而小红书的小棕瓶的测评,除了点赞和评论高的,引入的权重还有红人的粉丝数量、笔记活跃度等多样的指标。看完了小棕瓶后,还可以顺便看看该达人的穿搭、首饰以及其他各种护肤笔记。和知乎的“问题—答案”相比,显然用户在小红书上,内容的消费效率更高!当然,交易和转化的效率,未来小红书,也会同步提升。

(小红书的小棕瓶测评)

知乎,你美妆后,如果再看首饰,又得重新搜索:“什么样的中古首饰好看?”内容和信息的消费效率,远远低于小红书这样的社区。

如果再查“什么样的口红好?”,又得重新输入问题,而在小红书,这些问题和答案,都归总到一个个博主身上。

知乎,仍然是问答的搜索,而不是所谓的社区产品;而小红书,是以人为中心的笔记和内容社区。

知乎信息,消费效率低;小红书信息,消费效率高。

内容解决方案:和平台生态,存在较大冲突

“在过去这一年,我们发现我们自己的CCS加上广告,这样去拿客户的市场预算和销售费用,这样营销类预算的收入保持着非常高速的增长。在这两部分收入加起来,我们看到去年全年的年对年增速是118%,Q4的年对年增速是88%。”

周源在电话会议中,多次强调CCS(Content-commerce solutions)的爆发力和前景。这块变现,是否真的无限诱人呢?

这是CCS(知乎内容解决方案)的收入,如果从单一的的汉柱形图看,知乎的这一收入,每个季度都在递增。但是看一下折线图,知乎的每个季度环比收入,已经持续下降。而内容解决方案,总共上线的时间,也就两年。从图上看,CCS的增速已经碰到了一定天花板,而原因,我认为最重要的是面临社区产品的竞争,并且,竞争挑战会越来越大:

知乎的评测,软广味道为什么更大?我在雪球发起的知乎讨论,很多用户的回答是:知乎软广较多。而小红书,大家一致的叫法是“种草”。为什么知乎会给人软广的味道?

人——信任,远远低于博主为中心的社区。上文已经说了,知乎的核心是问答产品。对于一个问题,用户想知道的是答案,并不关心这个答案是谁回答的。所以,作为一个产品,知乎在连接用户和回答者上,是较弱的。用户看完一个答案,最多给点赞。这样相对较弱的人与人连接,导致了用户对KOL信任度的折扣。

而要转化到交易和效果广告,比如带货,最重要的就是对人的信任。而不是基于答案的信任。我们举个例子:百度搜索和百度知道,搜索出的结果,很多答案都是准确的。但是用户并不会在百度知道下单,也没看过百度知道的带货链接。

背后的最核心原因:还是问题——答案,而不是人——信任。知乎,可以做软广和带货。但是,给用户感知上,“生硬度”较高。久而久之,不仅会影响博主的人设,更会影响知乎整体的品牌形象。因为绝大多数用户来知乎,并不是来消费和买货的。而小红书,用户天然就是去消费决策的。

刚过去的2021年四季度,知乎的内容解决方案已经达到3.67亿元,仅次于广告收入3.78亿。预计未来的一两个季度,内容解决方案就会超过广告,成为知乎的最大收入来源。而彼时,所谓的“软广”必将越来越多,在体验上,是否会造成用户流失和时长下降,是值得CEO周源去思考的。

周源谈知乎,提的三个词是:“知识、经验、见解”。表面上,是说知乎的。但是,我把这三个词,放到百度知道上,难道不适合吗?百度知道上,搜索一个问题,作者回答的,难道不是:“知识、经验、见解”吗?放到小红书、雪球、豆瓣,不适用吗?

比如:马桶堵了,如何快速疏通?

作为一个问答产品,毫无疑问,在成立之处以及过去十年,知乎创造了很大的用户价值。但是今天,知乎提供的功能,已经和很多应用重合。最典型的,就是上文的测评雅诗兰黛小棕瓶。表面上看知乎是一个所有类目汇聚的内容平台型产品。其实每个细分类目,都有“根目录”的对手产品:投资领域,知乎能有雪球的见解专业吗?图书和电影测评,能有豆瓣专业吗?

去年圣诞节,和一个美元基金的朋友打赌,我说看空知乎到15亿美金,彼时的知乎市值为22亿美金左右。即使昨天涨了近80%,知乎的市值,仍然只有14亿美金。而未来,即使知乎能达到10亿美金收入,把其他费用压缩下,做到1亿美金利润,我认为这样的产品和公司,最多也只能给10倍PE。

10亿美金,再多不能给了。

利益披露:曾经做空过知乎,目前不持有$知乎(ZH)$   任何多空仓位,不构成任何建议和意见。

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精彩评论

郭静03-17 23:09

1.它不是刚需,没办法像百度一样搞竞价或Feed流广告。
2.内容与广告的悖论,所谓的商业解决方案,其实还是广告,只不过加了一层包装而已,用户分辨不出来这些广告吗?知乎的商业解决方案营收越高,深度用户就会越来越逃离。
3.内容质量不如得到,知乎的多次扩张让内容泛化,“知乎故事会”是个“俚语”,背后折射出用户对知乎内容的不信任。泛化的内容+内容深度不足,让它根本不能像得到一样把知识付费给做好。
至于知乎值多少钱,不同的时期,估值方法不同,当下的中概股就…

张玄机03-17 19:37

如果知识类社区第一名平台(或者说唯一一家平台)只值10亿美金,我想字节当初就不会那么想进去。悟空问答存续两年,光补贴就花掉了20亿元,这还不算研发和运营成本。当然你要问我知乎估值多少合理,我也不知道,只是隐约觉得10亿美金是低估了。如果放到一块更大土壤上,知乎会有更大可能性。当然知乎自身问题,除了文章列举,还有很多,需要管理层摸索着解决,因为在此之前不曾存在过类似产品(百度知道似乎不算)。

全部评论

施威04-08 23:10

现在没有 以后也很难有商业模式

投资是一种思考04-08 22:40

知乎赛道的期权价值绝不止10亿美金!

投资是一种思考04-08 22:37

你没有以发展的眼光看待。1.知乎赛道无对手,用户粘性很高,几乎不流失,你要看每个人每天的用时,总体时间价值很重要。2.现在我们没想到变现的方式,不代表未来没有。3.知乎创新很多,现在也有了视频,也有图书,也有圈子,赛道很宽,雪很厚。4.未来奈飞模式也不是不可能,会员费而不是广告费。5.解决方案提供商也是发展。6.职业教育,知识付费,也是未来之道。7. 有些不对的思想是很危险的,随着未来实名制,可能会变好。重度用户,我热爱知乎,我坚信它是十倍股!

罗德-哈特03-30 02:20

知乎的壳最适合用来引流,背后团队应该做一系列其他应用来完成社交,理财,知识付费之类的具体行为

比方说知乎+金乎(X球的变种),就很好

现在已经晚了,知乎连认真讨论的氛围都不具备了,只有各种流量没有积淀,走不远

Frank_co_LTD03-21 22:58

不要小看知识的力量,知乎的成功评定标准从来不会是商业化程度而是社区氛围和内容质量,而乘时势推销自己观点的成功和独到更不为人称道。