(注:Taptap的香肠派对页面)
比如香肠派对这款游戏,在taptap和应用宝都有上架,但是应用宝的评价维度特别简单,就是下载量和评论数量。而taptap的颗粒度和维度,要精细很多。还有游戏的攻略和论坛。攻略的页面,进去看了下,是做成一个个短视频的讲解形式,特别生动和接地气。假如把一个游戏比喻成一个商品,毫无疑问,taptap所呈现的内容表达,给用户带来的体验,和应用市场比,完全不在一个维度。更细、更全、更科学=更快的发现好游戏。
(注:应用宝上的香肠派对)
对应到小红书:对一个小红书用户,核心诉求,是发现“好商品”,至于这个商品,是在哪里发现的,并不重要。而用户经常刷小红书、逛小红书,主要的原因还是在小红书的效率高、发现好商品的概率高、被种草的概率更高。
内容、社区:信息和决策的延伸
麦克卢汉在《理解媒介:论人的延伸》中称:媒介是人的延伸,服装是皮肤的延伸。而对应到今天的移动互联网:社区和内容,对搜索引擎,意味着什么?
搜索,核心解决的问题是:连接人与信息。这在PC互联网时代,是异常高效的。而移动互联网和社交网络的爆炸,对搜索引擎,构成了巨大的冲击。这种冲击,主要表现在:
搜索,不再是垄断和唯一。最典型的是汽车网站,用户从购车前、购车、到店,一系列的决策,并不在搜索引擎上决策,而是在垂直的汽车网站以及app。比如汽车之家、易车等。
社交网络和内容产品,对搜索的替代。最典型的是社交网络,对搜索引擎的替代。比如Facebook,扎克伯格最早想做的网站,就是用来“搜索人”,既包括搜索学校里的熟人同学,也包括搜索陌生的人。当时的谷歌并不能提供此服务。在随着社交网络的扩大,“搜索人”,变成了一个独立的行业:社交网络。今天的Facebook和instagram,已经是谷歌广告的最大竞争对手。
回到中国,最大的社交网络,显然是微信。但是在很多垂直的领域,腾讯并没有那么强。并且微信是完全封闭的,而facebook是开放的。从广告效率上,Facebook最大的收入,源于信息流广告;腾讯最大的收入占比是游戏。
中国的内容和垂直的互联网产品,更为发达。小红书、抖音、taptap,都可以看成一个个媒介。而这种媒介,毫无疑问,“放大了trust,更是决策的“延伸”。
比如小红书的内容形态,在没有小红书之前,比如要想知道“什么眼霜好用”,只能去百度搜索,得到的答案,来自于百度知道。所回答的内容,从广度、深度上,都比较浅层。而回答内容的人,你对他完全没有认识、认知。可以说:搜索引擎,只罗列信息,并不负责解析人的维度。
而有了小红书以后,“什么眼霜好”这个问题,用户在小红书的搜索框里,可以在几分钟内,快速、准确的得到答案。一篇篇笔记、一个个热门排序、一个个用户评论和互动,再结合测评的博主,用户可以在短时间,全维度的得出好眼霜的结论。和百度搜索框比,小红书做到了“内容的延伸”。
和原来搜索引擎比,小红书代表了更先进的生产力。而从互联网和商业的角度,内容和社区之于搜索,代表了更高效的信息获取。尤其是这种非结构化信息,内容产品,可以通过人、内容、互动评论,更高效的把他们“结构化起来”。对应到商业上,内容和社区产品,也延伸了人的决策:原来只是想看一下什么眼霜好,现在看了几个博主推荐后,直接下单了lamer海蓝之谜!
内容和人,重组了决策和信任。搜索引擎时代,让杂乱的信息和内容,变得有序和易于查找。在搜索一统天下的时期,内容和搜索框的广告,呈现出的都是一种高速增长的态势。用户每一次对排名广告的点击,都是对搜索引擎的信任。
而今,搜索的一条条内容,被内容和社区产品重组后,意味着原来搜索框的信息,权重不再成为第一。而重组了内容后,“人”这一维度,被引入了内容和社区。原来对搜索引擎的信任,被解构成了一个个博主、KOL。人不仅是内容的生产者,还是trust和决策的起点。于是,“种草”一词诞生了。
种草:信息的延伸;拔草:决策的延伸
如果说百度以及百度知道,是连接信息的工具;那么小红书以及内容产品,则是真正的新媒介。在新的媒介和媒体里,口红、眼霜、香水,经过博主的一张张照片、一个个视频、每一次出镜表达、一条条用户评价,这些商品,几乎构成了一个shopping mall,而你就置身在mall的中央。新的媒介和媒介环境,让商品的表达,变得更“穿透”和“迷人”。
一个数据:几乎所有的新兴彩妆品牌,都是跟着小红书同时起步的。
通过小红书,和以前的搜索引擎比,人们对口红、包包、香水的感知,更立体、丰富了。新的媒介以及媒介环境,让这些消费品,快速的被“印刷成”图片、杂志,通过个性化的分发,推送到用户眼前。种草、拔草,不就成为了一种结果?
到这里,内容和广告,在一个内容和社区产品里,界限已经变得越来越模糊了。好的内容,可能是一条好的广告;好的广告,也可能是好的内容。用户在一个丰饶的媒介环境下,一切都被自我强化。很容易被种草、很容易拔草;发现好游戏、下载好游戏。商品、品牌、游戏,在这样的内容组织方式中,悄无声息的进入了用户的心智。
而这个消费圣殿里,发现、寻觅、喜欢、决策、购买,都成了一种自然的结果。内容和社区,对每一个品类的改造,仍然在进程的路上。未来的世界,种草会变成一种常态,唯一不够和稀缺的,是剁手的金额和上限。 $心动公司(02400)$
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