$ST股(BK0511)$此文原创为都市鲜转发的纳食，2024年，中国酒业最大的瓜，非听花莫属。时间回溯到春糖前的3月12日，这一天，听花酒的“老酒再酿造的方法”，拿到了发明专利授权。据说，听花此时正备战春糖，他们要把居于成都C位的旗舰店布置成“玫瑰花园”，打造成春糖的一大美事。但就在春糖拉开大幕的前夜，听花酒上了央视3.15晚会，曝光的问题与产品质量无关。而上一次上央视，是2023年的春节档广告。剧情反转太快！直至现在，尽管听花因涉“不正当竞争”被罚180万的结果已出、门店恢复营业，但其前因后果仍旧众说纷纭。一时间，圈内圈外猜测不断：是剑走偏锋营销太过?还是锋芒太露得罪了谁？其中，酒行业研究者欧阳千里的观点引起了诸多共鸣：听花的遭遇让他想起《倚天屠龙记》中的教派之争。张无忌在前期被称为魔教教主，后期被人称为明教教主。01一次精准的“伏击暗杀”？毫无疑问，听花酒出道短短三年，就站稳了“天价白酒”的超高端定位，成绩可谓非常亮眼。其从酿酒理论、工艺技术到产品价值的创新也颠覆了传统。但中国白酒是有阶层的。后来者想打破阶层谈何容易，创新超越更易碰得头破血流。从1952年第一届评酒会开始，到1989年第五届落幕，五届评酒会共评选出17大中国名酒，53种中国优质酒。几十年风雨沉浮，有的名酒早已荣光不在、隐入尘埃；有的则在长年累月的厮杀中，强者恒强，站稳脚跟；直至如今，白酒阶层分化日趋明显。然而这并不是好事。观史便知，阶层固化会降低白酒行业的效率和创新，阻碍先进生产力发展，引发“内战内行，外战外行”的恶果。许多人应该还记得几年前那个白酒广告“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是XX郎。XX郎，中国两大酱香白酒之一。”这则广告非常成功，很快就让该品牌变得家喻户晓，该品牌的白酒产自四川古蔺，与茅台镇不过一水之隔，分列赤水河两岸，水源、土壤、微生物以及气候一脉相承。“两大酱香白酒”广告爆火后，一篇署名为“贵州仁怀酱香酒同仁”的公开信发起了质疑，称该品牌违背酱香产业文化和历史真相，他们感到“祖宗被打了脸，生意被砸了祠堂，买卖被抢走了”，甚至连文联主席都亲自下场撰文怒批，要讨个公道。后来“两大酱香白酒”这一经典广告确实是消失了，取而代之的是“赤水河左岸，庄园酱酒”，紧随其后，仁怀的一家酒企亦针锋相对地打出了“赤水河右岸，XX酒庄”这样的广告语，势要就赤水河左岸和右岸的酱酒到底谁更好、更正宗分个高下，甚至有扩大化成为川酒与黔酒之争的趋势。然而，令人啼笑皆非的是，传统酒企都在鼓吹自己的传承，恨不得把历史追溯到史前，但偏偏历史上包括仁怀在内的整个遵义都是归四川管辖的，其中仁怀跟古蔺的关系更不一般，二者同属泸州，甚至连说话口音都是一样的。这意味着，这场看不见硝烟的白酒商战，本质上或是以“维护正统”为名的利益之争罢了。事实上，听花酒此前也有过类似的遭遇。2023年，茅台和泸州老窖联手将听花告上了法庭，理由是听花在市场推广时测试了百度的“关键词竞价排名”，期间，若用户通过百度搜索“飞天茅台”“国窖1573”等关键词，不但会出现茅台、1573的链接信息，还会穿插一条听花酒的广告链接。这种现象其实极其普遍，跟“侵犯商标权”毫不相干，所以最终法院虽然判了茅台和泸州老窖胜诉，但驳回了二者的部分诉讼请求，以“不正当竞争”的名义判令听花酒赔偿二者共计50万。笔者曾尝试搜索“茅台”“1573”等关键词，发现页面会穿插一两条其他酒类品牌的信息，未见这些品牌被起诉，但偏偏穿插听花酒信息就犯了“浓酱两巨头”的忌讳，个中逻辑耐人寻味。这难免引人遐想，刚刚过去的315风波，会不会就是商战的升级呢？毕竟听花酒并不涉及任何产品质量问题，错在线下门店销售对客户违规宣传功效，最后以“违反不正当竞争法”被罚款180万、门店闭店整改、电商停摆、上市公司青海春天被ST......真是“教训”惨重！02为何听花如此“年幼”，却遭“夺命追杀”？“要么进化，要么；进化是宇宙中最强大的力量；它是唯一永恒的事情，它驱动着所有的一切。”—— 瑞·达利欧诚然白酒是中国传统文化的符号和瑰宝，然而当越来越多酒企只想躺在功劳簿上数钱，开始因循守旧且故步自封，甚至变成一杯击鼓传花的“金融酒”，当它们停止进化，结局必将落寞。虽然行业一直呼吁创新，论文发了很多，科研投入也不少，但又同时将“古法”“传统”“窖池”等奉为圭臬，很害怕一旦被贴上“现代化”“科技化”的标签，白酒就不再纯粹了。从这个角度上看，中国白酒的创新，特别是其中传统名酒的创新，似乎在求变，又似乎什么都没变。而真正的创新，难免伴随着沉重代价。作为中国高端白酒里面的新势力，听花酒初出江湖就发明了“老酒再酿造”技术，在这套工艺体系中，陈酿多年的醇熟老酒不过是听花酒的原料，在此基础上，还要进行定向成分编辑，诸如二次发酵、精馏浓缩等程序，最终目的是把“口感”和“饮用价值”这两大对消费者而言最为重要的要素做到极致。统白酒引以为傲的老酒，竟成了你听花酒的原料，还要老酒再酿造？！这显得非常“特立独行”甚至是“离经叛道”。如果只是“吹”还好，但“老酒再酿造”的发明专利是货真价实的，还被208位白酒酒龄超过30年的烹饪大师评价为“想不到白酒可以如此好喝”。众所周知，中国白酒与国外洋酒饮用方式最大的不同是，白酒需要美食相伴，美酒配美食相得益彰，在中国没有美酒的饭局称不上“酒局”，是上不了台面的。而中国烹饪大师可以说个个都是美食家，他们拥有丰富经验积累的味觉敏感度，深谙味觉哲学与餐酒搭配智慧、他们鉴评的说服力确实远远大于传统品评师给出的“四字短语”。难怪听花酒总设计师张雪峰敢“口出狂言”：口感秒杀。有人说虽然听花有些“生猛出位”，但还不成气候，构不成啥威胁，不至于谁下那么大功夫来“夺命”。但一个不争的事实是，虽然3·15之前听花还不是家喻户晓的品牌，但在媒体圈和行业内“酒是真好喝”的口碑可是日益攀升的，谁去成都春糖会不想尝尝“天价白酒”，就在3·15白天都在说这届糖酒会遇冷时，位于成都航天科技大厦的听花酒旗舰店，慕名而来的人是络绎不绝。而且，越来越多的高端圈子出现了“找听花”的现象，这都是有目共睹的。有人说白酒喝个面子，听花被认可是赢在定价。但高端客户可都是人中龙凤，五万八、五千八的高定价打动不了他们，得有真东西才行。历史上高价白酒比比皆是，洋河手工班大师版、汾酒青花50、郎酒青云郎……，但没有哪个占位了“最贵最好”的白酒。只是，一个更好的产品出现是消费者的福音，对竞品来说绝对是“眼中钉”。好在，315后各地市监局轮番对听花进行严苛的抽检，结果均证明，听花酒是质量合格的白酒，并未添加任何违禁成分，这说明，听花酒的口感和“酒体减害增益”的饮用价值都是通过正规、科学的酿酒工艺得到并经得起检验的。这也是听花能活下来的根本原因——酒质过硬。《倚天屠龙记》中，六大门派将“离经叛道”的明教视为魔教， 恨不得于光明顶围剿歼灭之，全依赖张无忌的“绝技”明教才逃出生天。这时的张无忌被称为魔教教主。讽刺的是，后来的六大派高人，都需仰仗张无忌的九阳神功与乾坤大挪移才能活命。这时的张无忌被尊为明教教主。03听花酒的三个通知，能否开启第三次酒业革命？5月13日，青海春天在其官方网站上连续发布了《关于听花酒实施限量配额供货的通知》《关于听花精品装系列产品仅供出口销售的通知》《关于调整听花酒标准装价格的通知》，虽然三个通知加起来只有短短的数百字，但竟隐隐有风雷之声。“限量”“出口”“调价”！这是听花酒自央视315曝光以来首次对旗下产品策略进行调整，也是对众说纷纭舆情的一次回应。十多年前，酒圈风靡《茅台为什么这么牛》，该书作者是胡腾。胡腾在书中提到新中国白酒行业发生过三次革命：第一次革命是茅台取代汾酒成为第一白酒，是高端市场的品牌革命；第二次革命是白酒主体市场的风味品种革命，革命对象是以汾酒为代表的清香型白酒，革命者则是五粮液和古井贡酒带领的一众浓香型酒；第三次革命则是顶端市场的重构。私以为，中国白酒顶端市场的重构或许尚未真正的开始，仔细看听花酒的三个通知，或许它才是吹响第三次革命号角的人。通知一限量“宜宾听花计划从2025年至2035年能够确保向内地市场交付的听花产品总量为30000吨......每年不超过3000吨。” （注：茅台2023年市场投放量为4.2万吨）通知二提价“根据市场发展情况，同时为了更好地进行市场价格管控，经公司研究决定，自即日起调整听花酒标准装经销商结算价，由原结算价格调整至3989元/瓶。”通知三出口“听花精品装系列产品(售价58600元/瓶)自上市以来，受到国内外超高端客户的青睐，但因其工艺繁复且原料酒标准要求极高，产量一直受较大限制......公司决定暂停听花精品装在内地的销售，集中保障出口供应，为向世界宣推中国白酒之美、引领中国白酒的全球化潮流做出贡献。”从这三则通知中，能看到听花酒的产品自信，也看到其在遭受“核弹级”的企业动荡后，也一定要抢占高端、稀缺的决心和勇气，还有化险为夷的智慧。这让很多曾经看不惯它出位的行业人士，同情之余还生出些钦佩来。提价的产品自信。此次听花酒调价，很明显对标的是中国目前顶级白酒品牌飞天茅台。飞天茅台出厂价在1169元/瓶左右，散瓶茅台市场终端成交价在2600元/瓶左右。而此次听花酒标准装经销商的结算价提高到了3989元/瓶，接近4000元/瓶，已经远远超过了目前飞天茅台的终端成交价。标准听花酒零售价目前仍维持在5860元/瓶，价格比飞天茅台贵一倍以上。行业人士指出，一方面，提价可见听花酒对自身“绝技”——“从未体验过的好喝”的口感和“减害增益“的饮用价值的自信；另一方面给买涨不买跌的市场注入更强的活力；第三方面激励原有经销商，吸引新的经销商，毕竟原有经销商的库存及配额在短期内实现较大升值。限量的决心和勇气。就在大众以为听花酒会利用315风波带来的“日均50万次网络搜索量”的巨大流量和破圈效应，加大营销力度“促销甩货、割一波就跑”的时候，听花酒却反其道而行之，转而展开长达十年的“限量配货”的长远布局。此举能够提升听花酒的稀缺性，为听花酒市场挺价、出厂提价夯实基础。出口的智慧。再次看58600元/瓶的听花精品装系列产品仅供出口，主观上解决国内对天价白酒的舆情，显示公司负责任的态度。更重要的是“提前抢占海外高地”，早在2022年，听花酒业生产的Another Half金酒就获得了美国食品药品监督管理局（FDA）和美国酒类及烟草税务贸易局（TTB）的批准在美国上市。要知道，美国TTB对食品尤其是酒类的认证级别是最高的，对品质与信息标识要求极高，且监管严苛。可见听花酒的这套双激活、减害增益、定向成分编辑的酿造“绝技”放在任何地方都是很能打的。它不仅能用在中国白酒身上，也适用于全世界其他的蒸馏酒。好东西为何不发扬光大呢？它能帮助酒企挣脱“历史传承”这副戴了几千年的镣铐，这是对行业的巨大贡献。它能让白酒重新回归到“口感”与“价值”这两大最核心的诉求上，且品质经受住了3·15放大镜的考验，这将最大限度的有益于消费者。所以说，从以酒为核到以人为本的技术革新，或许才是真正能够引发白酒行业第三次革命的方向。在此，一句话送给正在“涅槃重生”的听花酒：路阻且长，行则将至，行而不辍,未来可期。…………$ST春天(SH600381)$以上内容为转发，不构成投资建议，