“不能错过的宝藏店铺”“味道绝绝子”“美食界天花板”，美食探店博主在各社交平台人气颇旺。在小红书，以“美食探店”为关键词的笔记数量超过了1442万篇；在抖音，“美食探店”话题播放量更是高达1899.1亿次。不少消费者都会通过美食探店博主的视频推介“种草”或“避雷”。
这种模式一度被部分餐饮商家当作“流量变现”渠道，纷纷推广探店类视频，希望通过“云体验”带动线下消费。但由于缺乏规范、主播良莠不齐，也出现虚假推荐、数据造假等情况。部分博主“探店”变“探钱”，给钱就“真好吃”，不给钱就“不推荐”，这也让商家苦于“被探店”。这一新模式能否实现消费者、商家和博主的多方共赢？又该如何完善监督管理，保障消费者权益？
视频营销收获大批粉丝
“大家看一下这个烤鱼，外焦里嫩，用到了店家特制的酱料调味……”家住北京市东城区的项女士正津津有味地收看美食博主的探店直播。“这个博主的拍摄团队挺专业，拍出的菜看着都很精美，我喜欢。”项女士说。
探店指的是一些博主通过制作视频或者图文作品，记录在各种店铺吃喝玩乐时的体验感受。在微博、抖音、快手、小红书等平台上，此类内容广受欢迎，并被很多用户视为消费时的重要参考。一些网红探店博主的粉丝量超过千万。
作为一名兼职探店主播，“常戴夫饿了”（以下简称“常戴夫”）目前抖音粉丝量83.4万，获赞量1013.9万。常戴夫是一位土生土长的上海人，擅于找到那些隐藏在街头巷尾的口碑老字号，不管是亲民的风味小吃，还是千元起步的新鲜日料，都是常戴夫的探店对象。
与常戴夫的兼职探店不同，“哈尔滨好吃又（风风）”（以下简称“风风”）早早地进入全职博主的角色，目前抖音粉丝量144.6万，获赞量2759.9万。“我从小到大就喜欢研究吃，哈尔滨当地特色老店基本都被我吃遍了”。视频中，风风展现出东北人豪爽大气的性格，以街坊邻里的身份，更亲近地向观众展示自己的探店日常。
跟风风一样，来自重庆的“火锅车手（吃遍全国）”（以下简称“火锅车手”）也通过真人出镜的形式，记录自己的探店日常。成为探店博主之前，火锅车手在重庆做了20多年的火锅生意，同时还是一名职业赛车手，两个身份结合在一起，成为他的ID。“我这个人最大的特点就是喜欢在外面吃饭，我发现有人喜欢看我吃饭的视频，干脆转型做探店博主了”。视频中，他用一口流利的川渝方言介绍各种美食，也有不少粉丝用川渝方言与他在评论区互动。
探店类内容为何能吸引大批粉丝？在项女士看来，探店视频一方面能作为休闲时的放松娱乐，另一方面还能在进店消费时享受一定的折扣，经济实惠。“通过这类视频，我经常会发现一些以前不知道的美食，还有一些新开业的店铺，满足了自己的好奇心。另外，很多博主会与店家合作，发放一些优惠券或者给粉丝专享的折扣价，如果我正好需要和朋友聚餐，会很划算。”
一名在某短视频平台拥有20余万粉丝的美食探店博主则表示，短视频探店的优点在于直观、简明，能让消费者在短时间内了解一个饭店的经营特色、就餐环境、优惠活动等信息。“既能帮助顾客找到合适的饭店，又能帮商家获得更多的客流量，甚至一跃成为网红餐厅，可以说是一种‘双赢’的营销手段。”
“云体验”真假难辨
据业内人士介绍，目前探店类内容主要分两种：一是博主自己选择店铺，真实消费后分享体验；二是博主与店铺合作，进行有偿推广营销。有店主表示，此前受疫情影响，到店消费的客流量有所减少，“现在短视频平台的吸引力很大，我们希望通过这一新途径，带动顾客重新来到店里，进行线下消费。”
“水煮肉片、瓦罐鸡汤、回锅肉、麻婆豆腐，4个菜只要49元……”日前，在多个网络平台都能看到同一个探店博主对位于重庆市九龙坡区一家川菜馆的“种草”视频。该餐馆负责人袁老板介绍，餐馆今年3月才正式营业，周边餐馆有十几家，新店开业后，为了揽客，他用过发传单、优惠券等手段，但效果并不好，在朋友提醒下，他把目光投向了“探店网红”。袁老板与其达成协议：拍摄一条时长1分半的探店视频，价格为2000元，若有来店就餐的食客在推广视频的链接上购买了套餐或优惠券，博主按照5%比例抽成。
重庆一名由传统媒体人转型的探店博主透露，目前，重庆探店博主已经超过了1000人，而探店本质就是流量“生意”。博主的粉丝量、点击量就是谈价的筹码，某些粉丝人数过百万的“头部博主”，推广费多是万元起步。这本“流量生意经”主要有资源互换、有偿推广和平台团购3种模式。其中，资源互换是商家免费为主播提供餐饮服务，博主在平台发布体验感受；而平台团购是指网络平台邀请商家入驻后推出团购套餐，博主在探店视频中贴上团购套餐链接，用户购买使用套餐后，博主获得一定比例的提成。
线上引流、线下变现的方式，让商家和探店主播都尝到了“甜头”。但由于入行门槛低、规范缺失，探店乱象也存在，一些博主“看钱说话”的做法，既让不少商家苦“探店”久矣，也让消费者难识真伪，频频“踩雷”。
在重庆市大渡口区一家营业了近10年主销牛肉的餐馆，经营者老张提起探店就直摇头。他表示，从去年上半年开始，店里已经来了4组主播，“都打着探店名义要与我合作，收费最少3000元，我就婉拒了他们。”令他没想到的是，被拒的两组博主，开始对餐馆各种挑刺，环境不好、服务差、难吃等恶评蜂拥而至。“好不容易积攒的口碑，差点毁在了几个视频上。”无奈之下，老张只得花大价钱请来两名“网红”，为店正名。
消费者刘兵讲述了“踩坑”经历。他在社交平台上看到了多名主播推荐某餐馆，并贴出99元团购5人餐链接。他到店后却发现套餐中包含了纸巾、餐位费等，甚至连泡菜也被算进去，为了让家人吃饱，他只得额外花钱，一顿饭花费了近300元。
线上“种草”线下“踩雷”并非个例。重庆自媒体人陈丹透露，低价意味着商家要“赔本赚吆喝”，难以长期维系，而商家也是苦水满腹，部分博主收取了高价推广费，却未带来多少订单，看起来不错的数据，有时是第三方公司在刷量。
流量时代诚信是关键
以消费者的身份代为体验，将自身评价作为消费指南在社交媒体发布，是探店博主的任务。探店不同于传统宣传，由于探店主观性很大，一些虚假宣传、恶意评价等情况监管部门很难认定。同时，目前相关法规存在空白，导致探店行为的法律属性和责任划分不够明确，给某些以“捞钱”“割韭菜”为目的的博主或商家提供了打擦边球的机会。
北京德恒（重庆）律师事务所律师李建认为，探店博主不仅是广告的发布者，在一些情况下还可以看作是广告代言人。实践中，为避免争议，有的博主在发布一般探店类视频时，会直接标明“无广试吃”；收取费用的，在视频简介或视频里直接告诉粉丝，这是一则包含广告的试吃或试用。因此，通常情况下，顾客被视频吸引消费后觉得上当，很难找博主维权。
中国政法大学民商经济法学院副教授朱晓娟认为，不论是哪种形式的探店，都要遵循相关法律法规的要求。探店博主拍摄或上传视频前最好告知店家，征得同意，以避免不必要的法律风险。博主发布的视频，也应是对店家环境、价格、服务、商品等情况进行的真实客观描述。如果店主不想宣传，完全有权拒绝拍摄。对于探店博主与店家合作营销或向店家收取费用后进行拍摄宣传的行为，根据广告法有关规定，实际上已构成了一种广告宣传行为。通过互联网媒介，以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式推销商品或服务，应当显著标明“广告”，以便消费者能够辨认。
中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江指出，从长远角度看，应进一步完善相关规章制度，对博主探店行为的法律属性进行明确细化。监管部门应当依据现有法律法规，对存在违法违规或损害公众利益的行为进行严厉打击；有关平台要健全规则并加强日常监管，商家须诚信守法经营，探店博主须守住诚信底线，为公众提供真实客观的评价内容；消费者也要不断提升自我保护意识，如果发现自身合法权益受到损害，及时保留相关证据，依法维权。
一位美食探店博主表示，如果想在行业内持续做下去，真实、诚信一定是基本要求。“比如向粉丝推荐一家店，但很多人去后发现并不好吃，那这些粉丝肯定会‘掉’，博主也就失去了大家的信任。只有更多从业者主动严格要求自己，才能推动整个行业良性运转，共同做大探店类内容的市场。”
（高娇娣 综合整理）