茅台酒的定价机制
商品价格的形成，往往受供需关系、成本、利润以及宏观因素等的影响，茅台酒价格的形成也主要受这几方面的影响。
（1）定价根本因素——居民收入水平
商品定价取决供需双方，作为高端消费品，茅台酒的价格受消费者消费水平的直接影响，而消费水平取决于收入水平。所以，茅台酒定价的根本因素是居民收入水平。
关于茅台酒的市场零售价格机制，我们参看2013年董宝珍的文章：
茅台从1981年至2012年，30多年的历史上，茅台的终端零售价与人均月收入有一个固定的比例关系。先请看下图和表格（略）。
1985年之前，茅台的零售价占人均月收入的25％；1986年到1990年（5年），这段时间茅台零售价占人均月收入的比例变成了100％以上。这个突变的原因是1986年茅台酒的零售价是8元加120元的外汇券或者叫侨汇券。这个突变本质原因是1986年到1990年茅台的价格是以华侨和海外客户的购买力定价的，所以，相对于中国大陆的人均月收入形成了突变。从1990年开始一直到1999年茅台的终端零售价始终未变，维持在200元，与此同时茅台的零售价与人均月收入的比例从100％多逐步下降直到30％多。
从1990年开始到1999年茅台的终端零售价始终未变的价值和意义非常重要。从1990年到1999年，这10年间终端零售价没变，其根源是要等待人均月收入的提升，因为购买力提高才能真正拉动高端消费品的消费，购买力如果不提升，高端消费品的价格再高也是“空中楼阁”，没有实际的购买力做支撑是支撑不住的，茅台能在这10年时间过程中，其终端零售价能在200元这一价位撑得住，就说明了其经济特征“固若金汤”。这一阶段的价格表现再一次印证了茅台的终端零售价与人均月收入有一个确定的购买力关系，如果这个关系被破坏了，那么时间会确定地把它拉回来。1990年到1999年这段时间里，终端零售价始终未涨，是等待人均月工资购买力的提升，这个等待恰恰是最深层次的零售价与人均月工资购买力之间存在确定关系的体现。
之后我们可以看到从2000年开始，茅台的终端零售价与人均月收入之间的占比稳定地维持在30%到35%之间，这个稳定的关系一直持续到2010年；2010年之后到2011年达到极端，零售价与人均月收入的关系突然比正常值飙升了一倍。2011年零售价与人均月收入的比例达到了70%，比正常均值高了一倍，之后发生了2012年的持续的终端价的下跌。这个突然地飙升脱离了稳定的购买力关系。
需要指出的是在过去的30年中，大约每经历10年，茅台终端价与人均月收入的比例关系会提升5%。比如80年代初，这个比例是25%，而进入2000年之后，这个比例稳定在35%附近，20年增长了10%，平均每10年提升5%，这个现象是非常正常的。我写的精神文化经济学的原理恰恰能解释这种现象：茅台是精神性的或者说是奢侈性消费，它不是生存性消费。80年代，收入水平很低，大部分人面临温饱和生存性消费，所以能拿出来精神性消费的资金就很少，甚至没有，茅台价格相对于收入的比例也比较低，当经济发展，收入增加，温饱型需求几乎被满足了，人们结余下来的消费能力主要投向精神性需求。比如说旅游、文化艺术、奢侈品、享受型高档酒啊，这时候茅台价格占人均月收入的比例就会提升。这个提升的势头应该还会继续延续一段时间，当然不会无限延续，也许到了某个时候，人均收入不增长或者增长放缓，这个提升的势头就会终结。
表格和图形用长达30年的历史数据揭示了一个深层的规律：“茅台终端价与人均月收入存在着稳定的对应关系”。
茅台是一种精神文化商品，茅台的定价是受精神文化商品的属性决定的，精神性商品的定价主要与购买力关联，购买力增加，精神性商品的定价就一定会水涨船高，相关的原理可以参看我写的精神文化经济学的系列文章，在这里不做赘述。
在终端零售价与人均月工资确定的对应关系中实质也是一个价值规律，社会的人均月收入代表购买力，购买力相当于价值，精神性商品定价本身并不与商品的物质成本有多大的关系。精神性商品的定价是与这个社会的购买力高低直接关联。茅台作为精神性商品的零售价是价格，这个价格是由社会购买力水平决定的，零售价围绕着购买力波动，购买力只要提升，终端零售价就一定提升，这是精神性商品的基本定价原理。
茅台终端零售价格的持续下跌与反腐无本质关系
近期茅台终端零售价格的持续下跌，并且跌幅很大，从2012年年初，2000多元一瓶，到现在的1000多元一瓶，于是我们问一个问题，为什么？媒体给出的答案是：反腐败，限制三公消费。另一个答案是：经济回落，导致做为礼品乃至奢侈品的茅台需求整体减少，高价格失去了购买力的支撑。根据我本人的调查，这两个理由都是成立的，我在基层调研中最终也确定，主要原因是经济减速，反腐败是第二个原因，首要因素不是反腐败。经济减速导致的需求减少，是一种状态性的变化，一旦经济回暖，自动会增加上来，反腐需求会形成消费群体结构性减少，这种结构性减少会从长期上丧失一部分群体的需求，但整体上还是以状态性需求变化为主，以上两个原因都是具体原因。
我想说的是以上这两个具体原因都是表象，都不是本质原因。本质原因是，从2011年出现的茅台零售价格脱离了与人均月收入之间关系这个深层规律，目前所发生的价格下跌，是深层规律做为无形的手驱动的，这是终极本质原因。请看下图：
从上图可以看出，2011年茅台的零售价、经销商利润率、零售价占月收入的比例都大幅飙升，与历史上相对稳定的状态严重偏离。零售价占月收入的比例由35%飙升到70%，经销商利润由400元飙升到1600元，零售价在一年之内翻倍。所有的这些都是对长期稳定的规律的违背和偏离。因此2012年我们看到了茅台零售价大幅下跌，这个下跌是长期规律作用的结果，是正常的“拨乱反正”，是对2011年不正常走势的合理修正。任何时候茅台的零售价如果大幅偏离长期的购买力规律，其结果一定是要回归的，回归的时候总会有一些具体原因，但真正的决定力量是那个长期的零售价与收入的比例关系。反腐、限制三公消费都只是现象。假如，现在茅台零售价和人均月收入的比例是正常的，那么反腐也罢、限制三公消费也罢、经济减速也罢，它的影响就没这么强烈了。在2011年由于零售价格太高了，导致偏离购买力这个轴心了，价格回归是必然。
我们把目光投向2020年，按照中共中央十八大文件规划，届时人均收入将会翻一倍，那么按照这个目标，届时人均月工资收入大约会在6000元，由于我们分析了茅台价格与人均月收入的关系，目前是35%，又存在每隔10年比例会提升5%的规律特征，到2020年茅台的终端零售价有可能是人均月收入的40%，达到2400元，我们提到茅台的核心问题是控制经销商的过多利润率，于是我们假设到2020年，经销商的合理利润率是40%，那么2020年对应的出厂价大概在1700元左右，比现在的出厂价还有一倍的涨幅，同期产量确定的会增长，也有一倍的增幅，量增一倍，价涨一倍，到2020年茅台的整体业绩会涨4-5倍，这就是由常识决定的事实。
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依据董宝珍观点，茅台合理终端价与人均月收入的比例关系（大约每经历10年，会提升5%）：25%（80年代）——30-35%（2000-2010年）——40%（2020年以后）。目前茅台合理终端价与人均月收入的比例关系40%为合理值。
以2021年规模以上城镇就业企业人员平均年工资88115元计算，月平均工资为7343元。则茅台酒的合理价格应该是2937元。
以2021年城镇私营和非私营单位就业人员年平均工资均值84861元计算，月平均工资均值为7072元。则茅台酒的合理价格应该是2829元。
以2021年全国居民人均可支配收入35128元，月平均收入为2927元。则茅台酒的合理价格应该是1171元。
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董宝珍在《茅台大博弈》中总结出，茅台酒的合理价格应该在城镇人均月工资收入的1/3~1/2之间波动，超过1/2就会因高估而出现拐点。董宝珍认为，现在（2022年）茅台酒最高的时候曾经达到3500元，3500元已经大幅超过人均月工资收入的1/2。
依据董宝珍的观点测算如下：
以2021年规模以上就业企业人员平均年工资88115元计算，月平均工资为7343元。则茅台酒的合理价格应该在2448-3672元。
以2021年城镇私营和非私营单位就业人员年平均工资均值84861元计算，月平均工资均值为7072元。则茅台酒的合理价格应该在2357-3536元。
以2021年全国居民人均可支配收入35128元，月平均收入为2927元。则茅台酒的合理价格应该在976-1464元。
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这里面的关键变量——“人均月工资收入”，不同口径统计数据有巨大差别。按董宝珍所言“（2022年）3500元已经大幅超过人均月工资收入的1/2”，其“人均月工资收入”与“规模以上就业企业人员平均月工资”“城镇私营和非私营单位就业人员月平均工资”‘全国居民人均可支配月收入”有明显区别。所以均无参照意义。目前尚不知董宝珍所谓“全国人均国民月收入”数据的出处，也无法得知目前其所谓“全国人均国民月收入”水平，也就无法推算目前茅台酒的合理价格。
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我们认为，将茅台酒的零售价格与居民收入水平各指标数据比较，并在跨周期的长时间内对比，就能估算茅台酒价格是否合理。这里采用的居民收入水平指标有五个：一是国家统计局公布的“城镇非私营／私营单位就业人员年平均工资”；二是国家统计局公布的“规模以上企业就业人员年平均工资”；三是国家统计局公布的“全国居民人均可支配收入”；四是国家统计局公布的“全国居民人均消费支出”及其中“食品烟酒消费支出”；五是北京市最低工资标准（第一档）和全国最低工资标准均值。
从2008年到2021年，跨越了一个完整的白酒行业牛熊周期。2008年到2021年，长达14年的时间里，茅台酒零售价／城镇就业人员平均工资均值为38.1%。考虑到2008年到2022年中白酒景气周期占比更重，衰退周期更短；同时考虑到城镇就业人员平均工资非加权平均值，实际平均工资应低于此数值，我们将茅台酒零售价／城镇就业人员平均工资的合理比值定位30%-35%，这与董宝珍的观点“茅台酒的合理价格应该在城镇人均月工资收入的1/3~1/2之间波动”相吻合。假设2022年城镇就业人员平均工资增速约为8%，则2022年月平均工资为7640元，则2022年茅台酒合理零售价格为2290-2670元。
2013年到2021年，也有一个长达9年的衰盛周期，茅台酒零售价／规模以上企业人员月平均工资的比值均值为32.1%。这一数值与董宝珍观点也正好相符。我们假设2022年规模以上企业就业人员月均工资增幅为8%，则2022年平均月工资为7934元。以茅台酒零售价／规模以上企业人员月平均工资的比值32%为合理数值，则2022年茅台酒合理零售价为2540元。
我们认为，“全国居民人均可支配收入”更能反映真实的居民收入水平，可以将茅台终端价格与全国居民人均可支配月收入做比较，以反映茅台酒价格的合理性。2000年到2022年，茅台零售价格与人均可支配月收入的比值，22年来的均值为82%。考虑到2011年前后、2021年前后，这一数值远超常值，2014-2016年，这一数值又远低于常值。我们认为，茅台酒零售价格／人均可支配月收入，数值在65%-80%为合理区间。以2022年全国人均可支配月收入增长5%，为3073元计算，2022年茅台酒的合理价格应该为1997-2458元。
“全国居民人均消费支出”及其中的“食品烟酒消费支出”直接关乎消费者对茅台酒消费能力。从上文数据中可以看出，茅台酒零售价格在稍低于居民消费月支出，也就是说老百姓平均每个月的消费金额能支付一瓶普通茅台酒，这样的茅台酒价格就算是合理水平。我们以茅台酒零售价／全国居民人均消费月支出的比值在90-100%为合理区间。则2021年茅台酒的合理价格应该为1807-2008元。
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关于茅台酒的定价标准，茅台的领导层也曾经做过思考。季克良认为，普通茅台酒的价格应该与国内最低工资标准挂钩。
“茅台的价格一定要适中，不能虚高，不能太高。”季克良认为，像茅台这样的好产品一定要让中国普通百姓都喝得起，最好要控制在国内最低工资标准以下。“茅台不是奢侈品，也不希望它成为奢侈品，希望茅台成为工薪阶层的酒。”季克良的这一名言在酒圈中颇受流传。2011年，茅台提价20%，53度飞天茅台出厂价从619元/瓶，上调至819元/瓶，而终端零售价为959元。时任茅台集团董事长的季克良多次公开表示：“我从来没有把茅台定义为奢侈品，我一直的主张都是要让老百姓喝得起茅台酒。”
季克良说：“什么价格才能真正体现茅台的价值，我认为，一瓶普通的茅台酒的价格应略低于最低工人工资。”技术出身的季克良的这点定价原则，牢牢把握住了经济学上的影响需求端的决定因素。季克良还做了国际上的类比，他说：“茅台酒的价格不算很低，相当于法国路易十三的价格。据说，750毫升法国路易十三在法国的零售价格低于法国最低工资标准。说到我们的定价原则，有一点一定要把握，那就是“要让连打工族也能一年喝上一瓶茅台”。
由此可见，最低工资标准也是衡量居民收入水平的重要指标。全国不同地区最低工资标准差距较大，北京市最低工资标准代表了国内最高水平。茅台酒属于高端消费品，以北京市最低工资标准对比衡量茅台酒价格更为合理。
上文表格中，2001到2022年，22年间茅台酒零售价／北京最低工资的比值均值为88.4%。结合季克良说过的“一瓶普通的茅台酒的价格应略低于最低工人工资”，考虑到北京最低工资高于全国水平，我们认为茅台酒零售价格／北京最低工资比值在80%-90%为合理价格。则2022年茅台酒合理价格应该为1856-2088元。
2015年到2021年，茅台酒零售价／全国最低工资均值的比值均值为115%。由于全国最低工资历史数据有限，导致统计数据不能涵盖白酒行业一个完整的盛衰周期，上述均值没有太大的参考意义。以季克良说过的“一瓶普通的茅台酒的价格应略低于最低工人工资”，我们认为茅台酒零售价格／全国最低工资均值比值在90%左右为合理价格。则2022年茅台酒合理价格应该为1794元。
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综上，以2022年居民收入水平看，茅台酒终端零售价的合理区间在1900-2500元；或限度稍宽松一些为1800-2600元。
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茅台酒的定价机制中还包括茅台酒出厂价的定价问题。茅台酒的出厂价应受到居民收入水平的制约，下面是53度飞天茅台酒出厂价和以成本计算的茅台酒综合平均出厂价，二者与各居民收入水平指标之间的比值，以此可以评估茅台酒出厂价的定位，并据此可以判断茅台酒出厂价水平。
上面图标数据可以看出，53度飞天茅台酒出厂价与各居民收入水平指标数据间的比值整体呈下降趋势。这意味着，相对于不断提高的居民收入水平，茅台酒的出厂价是越来越便宜的。特别是从2013年之后，茅台公司明显放慢了出厂价提价节奏，但居民收入水平的提高却没有停止过。虽然，这并不意味着老百姓可以越来越有能力买到茅台酒，实际上老百姓在大部分年份里购买茅台酒的能力始终都不高，甚至占总人口大多数的低收入人群购买茅台酒的能力越来越低；但是，对于茅台公司来说，却具备了提高茅台酒出厂价的空间，且空间越来越大。
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茅台酒的出厂价其实是一个较为复杂的问题，53度飞天或五星茅台除了有向经销商的出厂价，还包括出售给大型商超、网商等的出厂价，以及非标产品如精品茅台、珍品茅台、尊品茅台、纪念酒、定制酒，和43度茅台酒等产品的出厂价。这些渠道和产品的出厂价都与53度飞天茅台的出厂价不同，且这些渠道和产品的销量占比、销售额占比每年可能都有所不同。我们在研究茅台酒的出厂价时，这些渠道和产品的出厂价必须要计算进入茅台酒总的出厂价中，这样才能真实地反映茅台酒的出厂价。我们可以从成本端入手计算出茅台酒500毫升综合平均出厂价，并以此与各居民收入水平指标对照分析。
将茅台酒实际单瓶出厂价与全国人均月可支配收入、城镇企业月平均工资、规模企业月平均工资比较，我们发现，从2015年到现在，茅台酒实际出厂价与居民收入水平基本处于一个动态平衡状态。也就是说，茅台酒的实际出厂价基本是随着居民收入水平提高而提高的，二者之间在2015到2021年间没有发生显著的背离。
我们认为，茅台酒实际单瓶出厂价与全国人均月可支配收入、城镇企业月平均工资、规模企业月平均工资、人均消费月支出的比值分别为40-45%、17-18%、16-18%、60-65%为合理价格。
由此可以推想，如果突然提高53度飞天茅台出厂价，就大幅提高茅台酒实际单瓶出厂价，就会造成实际出厂价增长过快，背离居民收入水平。而目前通过销售渠道改革进行的变相提价已经证明是一种非常有效的提价方式。当渠道改革进入到尾声，并不能再为提高实际出厂价做贡献的时候，可以再提高53度飞天茅台酒官方出厂价。这样，公司在提价方面会更有节奏、更合理、更易控制。
如果茅台公司在短期内提高53度飞天茅台酒出厂价，具体定价可以参照往年茅台酒实际出厂价与居民收入水平各指标间关系。这需要测算三个变量：一是在不提价情况下，未来短期内渠道改革可以为提高茅台酒实际出厂价的贡献率；二是在提价一定幅度情况下，茅台酒实际出厂价与各居民收入水平指标的比值是否在合理区间。
测算如下：
时间：我们以2023年初，茅台公司提高53度飞天茅台的出厂价。
定价：
考虑到2022受疫情影响，居民收入水平三指标均以历史增速稍低水平增长，全国人均可支配月收入增长6%，城镇平均月工资增长6%，规模以上企业平均月工资增长6%；2023年三指标增速恢复正常达到10%；则2023年全国人均可支配月收入为3413元，城镇平均月工资为8246元，规模以上企业平均月工资为8565元，居民人均消费月支出为2341元。
考虑到2022年一季度公司大幅提高直销占比至33.7%，远超2021年度的22.6%；二季度i茅台上线将继续提高直销占比，预计2022年全年直销占比会提高到40%，2023年直销占比应该40+%的水平。据此推测，2022年到2023年，茅台酒实际出厂价会加速增长；
考虑到2012年和2018年，茅台公司提高53度飞天茅台出厂价后对茅台酒实际出厂价的影响幅度；
2023年，茅台酒实际出厂价与全国人均可支配月收入、城镇企业平均月工资、规模以上企业平均月工资、人均消费月支出的比值分别为45%、20%、19%、65%。测算茅台酒单瓶实际出厂价分别为1536元、1649元、1627元、1522元。均值约为1584元。较2021年茅台酒实际出厂价增长30.6%。
因为上述增速主要因素直销渠道占比提高，次要因素为官方出厂价提高；所以，53度飞天茅台酒出厂价增速肯定低于32%。推算增速应在25%以下。
考虑到茅台酒实际出厂价已经在不断提高，渠道改革的不断深入，并取得非常好的效果，公司无需大幅提高53度飞天茅台出厂价就可以实质性提高茅台酒整体出厂价；同时，茅台酒大幅提高出厂价不利于茅台市场竞争，不利于稳定茅台酒终端价格，不利于整体宏观经济环境稳定，不符合政治正确。所以，53度飞天茅台出厂价很可能提高到1199元，增长23.7%。
如果真如所料，这个提价幅度一定低于市场预期，茅台股价可能会因此受到影响。
（2）定价影响因素——成本
我们依据茅台酒和系列酒的营业成本、营业收入、销售量、毛利率，并以每吨茅台酒约2124瓶500ml茅台酒和系列酒计算，得出茅台酒和系列酒的瓶均成本和出厂价，并将此出厂价与公司制定的53度飞天茅台出厂价做比较，得出下面两表：
上述表格反映了茅台酒和系列酒的单瓶成本情况：
一、茅台酒和系列酒的单瓶成本逐年提高。茅台酒2012-2021年十年的复合增速为5.92%；系列酒2015-2021年七年的复合增速为7.13%。具体分析原因，成本端占比从高到低依次为直接材料、直接人工、制造费用、燃料及动力，从2012到2021年十年复合增速分别为16.58%、24.43%、16.39%、17.55%。由此可见，茅台酒和系列酒单瓶成本逐年提高的主要原因成本端各项投入的快速增长，特别是人工成本的增长最快。且最近三年直接人工的成本占比超过三成。当然我们也看到单瓶成本的增速要远低于成本端各项数据的增速，这说明公司的运营效率在提高。
单瓶成本的不断提高，必然导致茅台酒和系列酒出厂价呈增长趋势。同时由于作为高端白酒的茅台酒毛利率非常高，成本和出厂价之间巨大的价差空间，即便成本快速增长也不会对出厂价造成巨大压力，公司可以从容掌控提价节奏。
二、茅台酒和系列酒单瓶成本相差不大。2015-2021年系列酒的单瓶成本与茅台酒单瓶成本比值分别为66.5%、67.6%、57.7%、62.2%、64.7%、67.5%、71.4%。近今年，系列酒的单瓶成本越来越接近于茅台酒的单瓶成本。由于系列酒和茅台酒在成本端主要是原材料成本不同（主要是高粱品种和产地不同），生产工艺和生产周期不同导致的人工成本、制造费用等的差异，而这些差异其实并不大。这更说明茅台酒的增值原因不在于物质成本和人工成本，而在于茅台镇核心产区15.07平方公里内独特的地理环境和品牌价值。
茅台酒和系列酒的成本差异不大，但出厂价、零售价却天壤之别，说明，茅台酒和系列酒的定价机制中，成本并非主要因素。
总之，茅台酒作为精神文化产品，其定价机制与一般消费品有很大不同。茅台酒的定价主要受居民消费水平和购买强弱影响，与成本关系不大。
（3）定价影响因素——渠道利润
有关渠道对茅台酒价格的影响，我们来看董宝珍的文章分析：
终端零售价不跌破1200元不会影响贵州茅台的经营
有投资人会问：长期的数据和规律已经决定了茅台的终端零售价会跌到1200元-1300元，这种下跌会影响到茅台公司吗？我的答案是：没有影响。因为，2011年开始的本轮终端价格暴涨，2012年开始的终端价格暴跌都是不正常的，2011年终端价格暴涨，茅台一分钱都没有得到，2012年这种修正不正常上涨的下跌茅台一分钱也都不会有损失，因为暴涨与暴跌始终是经销商层面导演的，茅台在这一过程中是纯粹的看客，它的地位非常尴尬。我们看下图表：
在这个图表中你会发现一个奇怪的现象，在茅台的毛利率增长的过程中，经销商的毛利率也是持续增长的，而且增加的速度更快。零售价上涨的利益不是由茅台一家独占的，而是由茅台和经销商共同分享的。这正常吗？答案是：不正常。茅台酒的价格上涨主要因素是什么？价格上涨的过程中，经销商提供了某种特殊要素和资源吗？或者说在茅台酒终端价格逐年上涨的过程中，经销商为此做过实质贡献吗？答案是没有！茅台终端价格上涨是因为，茅台酒有随着人均收入上涨其价格必定上涨的特质决定的，经销商只是个卖货渠道，从这个意义上讲，价格上涨的利益应该全部由茅台厂家独占，经销商的经销利润率应该是始终稳定的。但事实是经销商的利润增长丝毫不逊色于茅台，这反映出茅台把本应属于自己的利润被经销商占据了，不仅如此，经销商尝到了甜头，还在完全无视茅台的前提下，对终端价格进行了炒作和推高，把炒作得到的超额利润装到了自己兜里，把其害处扔给了茅台。2011年很多经销商批发价达到了1600，以600元的价格购进，以1600的价格卖出去，所有的利润都装到了经销商的兜里，茅台干着急没有办法，发限价令，开会号召都不起作用，因为茅台没有实质控制经销商的能力，从而大量的利益长期让经销商占据。
2012年12月18日茅台全国经销商大会在济南召开，总经理刘自力说了这样一段话：“有的经销商服务质量较差，店大欺客，关门歇业，炒单获利；有的目光短浅，暗地转让专卖店经营权等。”这段话揭示的是很多茅台经销商大白天是关门的，这些经销商的盈利模式是通过炒单来实现的，所谓的炒单是经销商把得到的配额根本不拉往自己的商店，直接卖给社会其他主体，根本不需要自己费事，一年就赚几百万，很多茅台的经销商是躺着挣钱。这里就引出了一个深层次的问题，目前茅台的最大的隐患的是它控制不了终端，它控制不了经销商。在茅台没有办法掌控经销商和终端的前提下，经销商已经变成了一个寄生的阶层，其利润是“畸形”的巨大。
现在终端零售价的大幅下跌，客观上起到了压缩经销商不正常毛利率的作用，即使跌到1200元的零售价，经销商的利润率还有45％，这个利润率是目前中国商业体系中最高的。价格快速地下跌，真正的作用就是消除经销商的高利润率，不足以影响茅台的出厂价销售，只有在价格跌到1000元以下，经销商的整体利润率跌到20%，此时经销商进货的积极性才会下降。林园先生说的好，“茅台只要以800元的价格卖出去，就实现了它的价值。”现在看来，目前即使零售价跌到1200元都不影响经销商的利润率，从而不影响它从企业进货的积极性。茅台中间渠道利润太厚，所以其价格下跌的过程只是挤压经销商的利润，根本传导不到茅台企业层面。
有部分投资人提出“即使价格下跌也不一定有人买，认为茅台纯粹是腐败需求把销量推高的，只要一反腐，官员都不喝了，卖多少钱也没有人喝了。”因为茅台不是日用品，关于这点很简单，我们都看到了第一幅表格在1986年的时候中国茅台销售是8元加120元的外汇卷，主要是侨汇卷，这个历史事实说明1986年茅台的主要的客户是华侨华人，价格是按照他们的消费能力定的。反腐败力度加大，腐败性需求退出，价格下跌，价格下跌完成了“官退民进”。最近价格的持续下跌是腐败性需求退出的过程，另一方面也是民间需求增加的过程，消费客户伴随着价格下跌完成了转换。价格下跌的本质就是为了增加需求，这一轮价格下跌其实是一种非常积极的健康的价格下跌，逐渐下跌的过程是一个“官退民进”的过程。
经销商超高的利润率是茅台的重要增利来源
我们看下在上世纪90年代前经销商的利润率是20％-30％，并不特别高，而这不特别高的利润率也能形成销售体系，也就是30%的销售利润率本来是正常的，即便回归到这个利润水平，经销商也是有利可图的，价格跌到1200元-1300元，茅台经销商的利润仍旧占到50%，经销商的利润还非常高。从公平合理的利润分配格局角度看，茅台经销商的整体合理利润率不应该高于40%，以现在的出厂价819元的价格来算，其合理零售价不应该高于1150元，否则经销商的利润就过高，不正常，从这个意义上讲，茅台在零售价1200元-1300元的水平至少还有10%的提价空间。
我特别要讲的是，对于茅台未来，它的经营有个战略问题，控制经销商。如果能控制经销商，茅台的价值还会增加，现在看来，历史上经销商整体占据了本来属于茅台公司的丰厚利润，经销商本质只是个渠道，渠道获得30%的利润是非常正常的，可是现在经销商获得的利润太多了，并且由此演化出一系列的问题，囤积炒作、炒单等等，都是茅台控制不了经销商的体现。从长期健康发展的角度看，必须控制经销商，控制经销商并且控制零售价，把经销商的利润水平还原回正常流通渠道的利润上来，茅台公司被经销商整体占据的利润将收回到自己身上，如果这个局面能实现，那么茅台的成长速度会提升，我们可以看到。
从2012年搞的直营店，实际上茅台的战略思路也是想控制经销商，控制终端。固然现在这个过程做的也不是很好，但只要坚决执行这个政策，停止增加经销商，大量增加直营店和网上商城，把新增产能的增加量通过直营店来销售，逐步挤压经销商的话语权，这样茅台就一定能比过去更快地发展，这也是茅台这个资产所具有的最大特点，它的护城河非常宽广！因为管理经营上的不足和缺陷存在太多被别人占据利益，随着逐步地管理跟进，那些被别人占据的利益都会回到茅台身上。
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从前文图表可知，2011-2021年，11年来茅台酒全渠道实际利润率均值高达99%。这一数据背后的茅台零售价是53度飞天茅台的零售价，并非茅台酒全系列产品的零售均价，所以，11年茅台酒全渠道实际利润率均值要高于这一数值。超高的渠道利润严重影响了茅台酒的终端零售价，也影响和制约了茅台酒出厂价的制定与提升。
茅台酒不正常的渠道超高利润形成的原因在于茅台公司的（此处删去15个字）。茅台公司在白酒行业和贵州省、遵义市、仁怀市内的独特地位与显著作用，以及公司自身的股权结构、考核评价、人事任用、经营机制与作风、TF等问题，影响着公司对渠道控制的理解与作为。这决定了渠道改革过去、现在、未来都是一个漫长的过程。可喜的一点是，丁雄军的上任似乎在加速推进这一进程。
2017年，茅台酒出厂价819元，茅台公司的零售指导价为1299元，渠道利润率设定为58.6%；2018年之后，茅台酒出厂价为969元，公司的零售指导价为1499元，渠道利润率设定为54.7%。
董宝珍认为，茅台酒的渠道利润率不应超过40%。
我们认为，短期内，茅台酒渠道利润率在40-60%都是一个可以接受的范围。
结合上文所述，我们可以作如下推算：
以53度飞天茅台酒出厂价969元计算，则茅台酒合理的零售价为1377-1550元。这与茅台公司的零售指导价1499元较为接近。
以2021年茅台酒平均出厂价1213元计算，渠道利润在40-60%，则全系列茅台酒合理的平均零售价应该为1698-1941元。
若2022年53度飞天茅台酒合理零售价格区间为1900-2500元，渠道利润在40-60%，则茅台酒合理的出厂价为1188-1786元。
若2023年53度飞天茅台酒出厂价为1199元，则茅台酒合理零售价为1679-1918元。
（4）定价影响因素——行政审批
茅台酒价格过高、过快上涨会给茅台带来三个风险，市场风险，舆论风险和政治风险。茅台酒的价格问题，不仅仅是市场问题，还会涉及到政治问题，必须站在政治的高度、发展的的角度和大众的温度去思考和处理市场价格的变化。由于茅台酒的出厂价直接影响终端零售价，所以，茅台酒出厂价的定价机制中，行政审批是不可避免的一环。
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茅台酒定价机制归纳与思考：
1、定价根本因素——居民收入水平
居民收入水平指标：全国人均国民月收入（待查）、全国城镇非私营／私营企业就业人员平均月工资、全国规模以上企业就业人员平均月工资、全国居民人均可支配月收入、全国居民人均消费月支出及其中食品烟酒下佛诶支出、北京市最低工资标准、全国最低工资标准均值。
董宝珍观点：茅台酒合理零售格=全国人均国民月收入的40%；
茅台酒合理零售价=城镇人均月工资的1/3~1/2。
我们认为：茅台酒合理零售价=城镇就业人员平均工资的30%-35%、
茅台酒合理零售价=规模以上企业人员月平均工资的32%
茅台酒合理零售价=人均可支配月收入的65%-80%
茅台酒合理零售价=北京最低工资的80%-90%
茅台酒合理零售价=全国最低工资均值的90%
2022年茅台酒合理零售价格区间为：1900-2500元；或1800-2600元。
我们认为：茅台酒实际单瓶出厂价=全国人均月可支配收入40-45%
茅台酒实际单瓶出厂价=城镇企业月平均工资17-18%
茅台酒实际单瓶出厂价=规模企业月平均工资16-18%
预计2022年到2023年，茅台酒实际单瓶出厂价会以15%以上的速度增长。2023年茅台酒单瓶出厂价可能会达到1600元左右。
预计2023年初，53度飞天茅台酒出厂价涨价至1199元，涨幅23.7%；零售指导价为1899元，涨幅26.7%。
2、定价影响因素——成本
茅台酒和系列酒的定价机制中，成本并非主要因素，成本对定价的影响很小，可忽略不计。
3、定价影响因素——渠道利润
2011-2021年，全系列茅台酒全渠道利润率均值超过100%，且始终大于0
茅台公司设定零售指导价中体现的渠道利润率：22%（819/999）（2013年-2016年）——58.6%（819/1299）（2017年）——54.7%（969/1499）（2018年-2022年）
董宝珍观点：茅台酒的渠道利润率不应超过40%
我们认为：短期内，茅台酒渠道利润率在40-60%都是一个可以接受的范围
预计，2023年零售指导价提高至1899元，设计渠道利润率为58.4%。
4、定价影响因素——行政审批$贵州茅台(SH600519)$