撰文/ 卢致珍
编辑/ 付庆荣
微信排版 / 小花花
▼ ▼ ▼ ▼▼ ▼▼ ▼▼
疫情下的情人节，甜蜜淡了许多。同样被阴影笼罩的，还有昔日“性感神话”——维多利亚的秘密（以下简称“维密”）。
在2月9日举办的奥斯卡名利场派对上，维密元老天使出尽风头，维密却深陷“潜规则”风波。与此同时，市场传言，维密将被母公司L Brands半价甩卖，接盘者或为私募巨头Sycamore Partner。
维密的内衣神话正在破灭。于L Brands而言，甩卖维密未尝不是一个好的选择，毕竟还有接班者——Bath & Body Works。
而对于跌落谷底的维密来说，投身Sycamore Partner，或意味着新生。只是，一切尚未板上钉钉，变数随时可能发生。
01
维密被甩，是“性感”错了？
近日，据美国CNBC援引消息人士透露，L Brands正打算将维密出售给美国私募巨头Sycamore Partners，双方交易接近达成，最快本周宣布。
曾参与过Sycamore Partners收购的MKM Partners分析师Roxanne Meyer表示，参考以往成交案例，此次交易最终的价格区间为20亿-34亿美元。
这个数字约为维密巅峰时期年销售额的一半。该分析师还指出，L Brands或将用所得资金来偿还总值54.77亿美元长期债务中的一部分。
来源/维密微博
一个风靡全球的“性感神话”，沦落至此，外界唏嘘不已，却并不意外。
维密是L Brands主力品牌，可近几年一蹶不振的业绩表现，直接拖累了集团的盈利。L Brands财报显示，2014-2018财年中，维密品牌净销售额长期低位徘徊，2017财年甚至同比下跌5%至73.87亿美元。
直接结果是，L Brands同期净利率腰斩，从9.1%跌至4.9%，净利润更是连跌三年。
来源/L Brands财报 制图/商业地产头条
为了扭转颓势，最近一年维密做出了一系列改革：
人事调整：聘请Tory Burch前品牌总裁John Mehas出任维密首席执行官；
关店：关闭全美业绩不佳的53家店；
产品革新：重启2016年砍掉的泳装，与法国设计师内衣品牌Livy合作推出高端系列；
重塑品牌价值观：先后启用变性超模、大码模特拍摄广告，展示包容性和多元化……
可是，这些措施在业内看来，是“雷声大雨点小”，实际改革力度远远不够，于业绩提升的效果亦有限。
2019财年第三季度，维密销售额“六连跌”，同比下滑7.6%至14.12亿美元。同期，L Brands净销售总额则同比下降4%至26.77亿美元，净利润下降87%至570万美元。
颓势不减，维密秀也挺不住了。去年5月，连播了24年的维密秀将暂停的消息同时引爆时尚圈及娱乐圈（详情请点击《维密性感消亡史》）。
来源/维密微博
时隔半年后，维多利亚秘密的母公司首席财务官兼执行副总裁Stuart Burgdoerfer证实：2019年的维密秀确认取消。
“维密秀没了，你觉得可惜吗？” 话题，还短时间内登上了微博热搜。
“摇钱树”般的经典IP就此落幕，而频发的丑闻则加速了维密走到今日“卖身”这一步。2019年夏天，维密创始人、L Brands现任首席执行官Leslie Wexner被卷入震惊全美的Jeffrey Epstein事件。
Leslie Wexner掌舵维密帝国的财富超20年，丑闻不断发酵，一夜间“维密”成了众矢之的。
被贱卖，成了维密无法摆脱的命运。
02
L Brands打算盘：谁将接替维密的C位？
在L Brands近60年的商业征途中，维密显然不是第一个被其“甩包”的品牌。
1963年，L Brands的前身The Limited集团成立，旗下拥有The Limited、Express等服饰品牌，是美国最早的服饰上市公司之一，风靡美国百货商场。
上世纪八九十年代，L Brands将维密、Abercrombie & Fitch等品牌收入囊中，并陆续创办Bath & Body Works、维密美妆等品牌及业务分支，一度成为仅次于GAP的美国第二大服饰集团，还是佐丹奴、优衣库等亚洲零售商的学习对象。
来源/公开资料 制图/商业地产头条
后续发展过程中，L Brands意识到，集团多个品牌同质化，且服饰行业利润率低，长期来看难以形成竞争优势。
因此自90年代后期，L Brands开始“断舍离”部分品牌，聚焦内衣和美容护肤行业，将维密培育成集团主力品牌。
为专注发展维密和Bath & Body Works两大品牌，2007年，L Brands出售旗下服饰业务The Limited和Express。
之后，伴随年度大秀营销的加持，维密迅速走出美国市场，开始风靡全球。
2018年，为了集中资金扭转维密业绩颓势，L Brands再次甩包袱，出售旗下加拿大小众内衣La Senza，并关闭百年奢侈品零售商Henri Bende全部23家门店及其电商网站。
这两者在2018年，分别亏损4000万美元、4500万美元。
来源/西单大悦城微信号
如今出售维密，不过是L Brands的又一次“断舍离”大戏。既是止损，也是如此前那般，集中资源押注下一个强势业务。
而就目前来看， Bath & Body Works最有可能接替维密，登上L Brands舞台的C位。
Bath&Body Works创立于1990年，产品涵盖身体乳液、沐浴乳、身体喷雾等，成分来自天然植物及自然原料。经历30年发展，目前已是全美沐浴类产品的最大品牌，在全球拥有1900家零售店，主要分布于美国和加拿大，比维密多出几百家。
来源/L Brands财报 制图/商业地产头条
维密势头渐弱，Bath & Body Works却慢慢长成了L Brands业绩领头羊。2014-2018财年，该品牌净销售稳步增长，增幅在2018财年突破两位数，达到12%。2019年第三季度，Bath & Body Works净销售同比增长11%至10.64亿美元。
Bath & Body Works的强劲表现，激起了资本的热捧。去年3月，L Brands激进投资者——对冲基金Barington Capital呼吁集团剥离维密，或将Bath & Body Works拆分上市。
理由是维密多年来表现不尽人意，“Bath & Body Works没有获得足够资源，导致品牌没有发挥出真正的实力。”
03
纳入Sycamore Partners麾下，维密出路何在？
Sycamore Partners，是总部位于纽约的一家私募股权公司，以消费和零售行业的投资见长，擅长杠杆收购、不良收购以及业绩复杂的公司分拆和债务投资。
回顾其过往案例，不难发现，Sycamore Partners出手拿下的品牌在收购前都是在夹缝中求生存——业绩不佳、发展遇阻、竞争力弱等。
这些弱点，当下维密身上皆有。如不出意外，Sycamore Partne买下维密只是个时间问题。而对外界来说，此刻更关心的是，其有何魔力能将维密“化腐朽为神奇”？
虽然现在还未有任何官方说法，但从Sycamore Partners过往的改造案例中，或许能找到一些答案。
公司官网显示，目前Sycamore Partners管理资金超过150亿美元，大约有20名投资专业人士，旗下品牌矩阵包括连锁百货店Belk、在线女装品牌Coldwater Creek、美国最大文具店Staple等。
据商业地产头条分析发现，Sycamore Partners在收购后采取了一系列动作，包括高层换血、关店、保留发展强势业务、改善产品定位等，以提升品牌实力。
结合以上这些措施，可预测接下来发生在维密身上的“变化”：
82岁高龄Leslie Wexne或离职
维密近两年高层频繁换血，却囿于集团“晚年管理危机”。L Brands董事会成员平均年龄为71岁，距离年轻人太远。
今年82岁的Leslie Wexner从1963年开始便一直担任集团CEO，是标准普尔500指数的公司中任职时间最长的一位CEO。
据悉，Sycamore Partners收购维密的条件，可能涉及让Leslie Wexner辞职。投资银行Jefferies分析师表示，全新的管理层视角对于调整L Brands的发展方向可能很有好处。
来源/维密微博
加码维密美妆业务
正如staple的强势业务是“B to B”，维密的增长点是美妆。
维密美妆销售额在2018财年实现两位数增长，创下新纪录（上一年增速仅为低个位数）。去年5月，维密在天猫单独上线美妆旗舰店，出售身体乳、香氛香水、沐浴洗护、化妆包&配饰等产品，客单价在68-958元之间。
品牌定位去“性感”
提倡大众、包容理念，配合产品、营销等方面的改良，消除对女性特质的固化印象，真正重塑健康、多元、开放的品牌形象。
当然，私募基金出手，缩减成本也是常规操作。大规模的关店或退出某些市场都是减负的重要手段，过去两年维密在美国关闭了大批业绩不佳的门店。
此外，还有转手出售。以2013年被整体收购并退市的Jones Group为例，该集团旗下Stuart Weitzman、Jones New York、Kurt Geiger等品牌，在此后几年均被Sycamore Partners卖掉。
言至于此，但毕竟该项交易目前尚未落定，甩掉维密的L Brands以及维密自身的命运，均无定数。
正如外界所言，“不要低估维密面临挑战的严重程度，也不要高估Bath & Body Works的未来价值”。
推荐阅读
维密性感消亡史
商业很美 无去来处
原创报道，转载授权，找头条君
(微信号：fuqingrong0825，添加请备注“转载”)
