「用户为先」。
作者 | 连冉
编辑 | 郑玄
5 月 15 日-16 日，2024 快手电商引力大会在浙江乌镇召开。
刚过去的 2023 年，快手电商总 GMV 首次冲破万亿大关，达到了 1.18 万亿元，这背后离不开泛货架场域及短视频场域的高速增长。
从 2023 年四季度开始，快手逐步放开了泛货架场景的流量入口，12 月商城 tab 页全量开放。今年一季度，快手电商泛货架 GMV 占比超过 20%，短视频 GMV 同比增长近 100%，电商搜索 PV 同比增长超过 120%。
数据显示，用户在快手泛货架场的消费习惯正在持续养成，搜索场域 GMV、买家数超高速增长，2024 年 Q1 商品搜索 GMV 同比增长 128%，搜索下单转化率高出大盘近 2 倍，夜间搜索下单数同比增长超 90%。
2023 年财报公布后的业绩会上，快手创始人兼首席执行官程一笑曾表示，快手的电商业务还在高速发展阶段，无论内容场还是泛货架未来都会保持较高增速，如今交出的成绩单印证了这一点。
在快手电商引力大会上，快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟在会上明确提出了「用户为先」的战略。
王剑伟表示，平台将与商家共同进一步优化消费者购物体验；同时，通过全域流量协同增长，丰富低价好物供给，上线销售托管功能，助力商家跟随消费趋势变化，抓住消费新机会，更好地提升经营的确定性和经营效率。
01
跟随消费趋势
变化满足用户需求
过去一年，快手月活跃用户突破了 7 亿，占中国网民人群的 60%，平均用户人均使用时长超过了 120 分钟。
快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟谈到，快手大概占了整个中国移动互联网消费总时长的 10.9%，也因此，「快手平台充满着想象力的流量和充满着想象力的流量变现机会。」
而基于过往快手社区生态的繁荣，快手电商 2023 年第一次全年 GMV 突破万亿大关，达到了 1.18 万亿元。
从增量用户上看，2023 年快手南方新用户开始大幅度增长，华东华南区域新用户占比均在 50% 左右。
从年龄结构上看，国家统计局数据显示，2021 年中国人口平均年龄已达 38.8 岁，随着人口老龄化到来，中老年人将会逐步成为消费主力。在快手，超过 47% 的 GMV 来自 40 岁以上的用户。
从商品价格带变化上看，50 元价格带以下的商品销量开始大幅度提升，下沉市场的潜力进一步被挖掘出来。
庞大的用户群体，叠加消费趋势的变化，成为了商家和达人在快手平台经营电商新的增量机会。也因此，商家与平台需要跟随用户需求变化，调整经营方向。
王剑伟提到，接下来，快手电商会增加对有质价比的商品和好评度高的商家的流量支持，以吸引更多消费者。
在商品供给的优化上，今年，快手电商与各大产业带深度合作，引入了大量中低价格段的优质商品。如云南红河和丹东蓝莓产业带的合作，增加了商品多样性，满足不同用户群体的需求。
「电商即内容」｜图片来源：快手
王剑伟还谈到，「电商即内容」。2023 年，快手电商直播内容时长同比增长了 40%，电商短视频曝光占比同比增长了 75%。上述增长显示出内容场在流量红利和 GMV 流量转化效率上的双重优势。接下来，快手将继续通过增加直播内容时长和电商短视频曝光，提高内容的流量红利和 GMV 转化效率。
以主播「王北四在东北」为例，达人通过农村美食生活内容收获了超 200 万粉丝的关注。5 月 8 日，王北四开启了首场带货直播，因粉丝粘性强，王北四首次电商直播 GMV 近 1000 万，累计观看人数 553 万、涨粉 15 万。
此外，为进一步优化消费者购物体验，快手电商在产品功能上推出了多项优化措施，如「多件多折」、短视频分级分发、先用后付、分期支付等，以提升商品的分发效率和消费者的购买体验。
同时，在物流服务上，快手电商持续优化商品包邮比例、异常运费治理、逆向物流（退货物流）等服务流程，提升了消费者的购物体验。通过「西北集运」服务等创新，支持偏远地区订单包邮发货，带动新疆地区新买家数增长超过 70%。该服务还将很快拓展到西藏、内蒙地区。
通过上述措施，快手电商和商家正在持续跟随用户需求的变化，调整经营方向，以实现增长与发展。
02
为商家打造
确定性增长路径
2023 年，快手电商经营者数量同比增长 55%，新动销商家数同比增长 68.5%，月均 GMV 超 200 万的新商数同比增长 130%。
据快手电商副总裁、电商 C 端产品及中小商家业务负责人孔慧介绍，2024 年快手电商还将为新入驻商家提供千亿流量的启航计划，结合扶摇计划，帮助商家完成从冷启到经营规模的扩大。
为助力不同阶段的商家和达人经营，在大会上，快手电商公布了一系列扶持发展方案。
具体而言，在商家端，面向新商家的冷启和成长，快手电商升级了新商识别模型，快速识别优秀、高资质的商家，还确保其在每个周期都有对应的扶持机制，例如新商 0 元开店、首销 GMV 激励、退货运费补贴、商家新手村计划等，提升商家经营信心和留存。
同时，据快手电商商城业务负责人王文博介绍，为帮助商家打开泛货架场域销量，快手商城已经上线销售托管功能，包括品牌商品佣金托管和白牌商品定价托管两种模式，可降低商家运营难度并提高销量确定性。
在流量分发方面，王剑伟表示在公域流量中，快手计划将基于人货匹配的流量占比提升至 70%，以支持那些商品质量上乘但内容制作尚待提升的商家。这一策略有望进一步提升快手电商平台的竞争力和用户满意度。
此外，快手电商也引入了以下新技术能力来推动电商发展：
AI 大模型：用于搜索优化，提升识别用户购物意图的能力。
图搜功能：方便用户找到同款商品和比价。
智能化工具：如直播高光切片、商品讲解切片等，提高内容与流量的循环利用效率。
AI 试穿：提供尺码推荐，降低退货率，提升决策链路效率。
快手电商副总裁、达人业务负责人陈天华表示，平台正在通过 AI 技术、营销工具、粉丝运营工具、多维直播功能等产品能力的助力，降低所有达人的电商直播难度，并用新技术让电商直播变得好看好玩，让用户也参与到直播互动中。
线上消费渠道保持快速增长，人口结构的变化为电商行业带来了新的增量机会。快手电商凭借庞大的用户群体和对消费趋势变化的敏感捕捉，为商家和达人提供了新的经营机遇。
接下来，快手电商计划拿出流量补贴和十亿级商品补贴，在各类大促节点和营销 IP 活动上，与商家、达人一起给用户带来惊喜体验。快手商城 618 购物节的启动，预示着平台将推出更多创新大促玩法，进一步激发市场活力。
*头图来源：快手
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