新茶饮行业经过多年的培育与发展,产品的“功能价值”逐渐趋同,竞争早已白热,近年战场逐渐转移到挖掘用户“情绪价值”以提振产品竞争力,现在看到的各种联名、上新层出不穷,只为博取用户更多的关注度,提升短期销量。
大多数人说奈雪的大店模式是累赘,徒增开支,管理层思维固化不利于当下残酷的竞争局面等等,出于这种视角的主要逻辑支撑点无非是奈雪做不出利润,股价不涨。但很少人会反过来看问题,比别人多付一倍甚至更多的店租,利润率还能达到优秀级别是什么样的存在?我们不能武断的认为奈雪管理层顽固不化,诺大个公司就没有测算过店面大小和利润最大化。
前面提到了新茶饮行业的“功能价值”和“情绪价值”,当“功能价值”逐渐趋同拉不开差距时,能拉开段位必然是“情绪价值”。抛开行业一流的营销能力不谈,奈雪对“第三空间”的坚持,本质上也是对品牌长期“情绪价值”的耕耘和坚守,联名、广告的边际效用是逐渐递减的,唯有品牌的沉淀是逐年增厚的。俗话说,店大欺客,同样的品类,用户对大店会有天然的认同感,久而久之,这种认同感便会转化为品牌势能。第三空间的意义,满足了用户“情绪价值”的同时不断加深了品牌与用户的互动。试想下,现在能静下来喝点东西的脑海里除了星巴克是不是也有了奈雪的一席之地?
新茶饮行业的竞争以后一定是综合能力的竞争,产品的竞争,品牌的竞争,供应链的竞争等等,小店大店之争也并不是非此即彼的关系。奈雪坚持的是一种长期主义,做产品,做品牌。这样脚踏实地的长期主义没有理由不成功。$奈雪的茶(02150)$
奈雪在奶茶行业的激烈竞争中会不会落伍:
1、喜茶和奈雪作为奶茶品类曾经的头部品牌,在营销创新和产品创新方面,长期处于引领地位,目前在品牌打造、数字化运用、新媒体营销、运营管控、供应链管理等方面,仍保持着体系性优势和进化能力。
两个企业的掌舵人都还很年轻,且身处深圳这样的创新氛围浓厚的成熟,无需担心企业的学习能力。
2、目前两个头部品牌开始下沉和规模化,对应的是整个品类的成熟度提升,品类创新更多依靠中小品牌、新兴品牌、区域品牌。当头部品牌进入规模化阶段,会吸纳中小、新兴品牌的创新做法。例如水牛奶奶茶,是借鉴阿嬷手作。
中小、新兴品牌的创新,会吸引一部分消费者尝试,但消费品赛道的竞争是长期性和体系性的,顾客仍会回归自己信赖、习惯的品牌,形成消费粘性。本质上,不同品牌彼此间的产品大同小异,不存在绝对的口感优势和产品力差异,品牌竞争靠的是产品背后全要素的竞争。
现在已经可以做到盈利,进一步规模化之后为什么会觉得活不下去?奶茶这东西,其实地域差距远高于咖啡,完全不能用某地某店的经营情况来以点观面
奈雪的管理模式和创始人比较理想化,不是泥腿子出身,在如今激烈的竞争环境里,不太乐观
我看很多家奈雪的门店,都是面积太大,费用大,上客率不足
其他都赞同,但茶颜排队证明茶颜生意好不认同,仔细观察过,这B排队情况下出杯奶茶要两到三分钟,慢的要死,跟X百道一个德行,四十多单一个小时的量外边排的都是人,店员感觉忙的要死,奈雪一小时做六十多单,屏幕和柜台前跟没人点过单一样,店员还有空聊点天。
产品的打磨真的要加强,产品偏女性化……奈雪点来点去还是那两三款明星产品,有时不知道点什么来喝,看了很久选不了,最后点了其他家。最近点丘大叔柠檬茶比较多
不要忘了产品的本质,那么多家奶茶,产品还是有差异化的,每一家的产品味道口感还是有差别,还没达到百事和可口可乐那样分不清
茶饮有粘性,还是茶颜悦色有粘性? 这可是两个完全不一样的问题。