日本在上世纪90年代初，经济增长开始停滞不前。1990～1996年，日本破产企业年均高达14000家；经济增速长期在0~3%之间徘徊，有时候还是负的。
但也有很多之前默默无名的企业在那个时期开始崛起，逐渐成为日本经济界的明星。
拿零售业来说，7-11、全家、罗森等连锁便利店，山田、BIC CAMERA等电器连锁店，还有优衣库、NITORI、无印良品等服装和家居用品连锁店，都是在90年代以后走上了发展的快速路。
股市的表现来看，90年代日本获得正收益的个股主要回应“低欲望社会”中的三类趋势：
1、低端零售类（如7-11、永旺、丸井百货）：“断舍离”与“极简生活”导向下的消费降级；
2、必选消费品（如尤妮佳、花王、资生堂）：女性地位上升，带动女性消费力增强，个人护理类产品表现较好；
3、居家娱乐产品（如索尼、尼康、任天堂）：“宅文化”盛行，居家娱乐类设备如索尼、尼康，游戏开发商如任天堂需求上升，股价上涨。