“双11”时代变迁(三):新鲜感拉低后,消费者“两极分化”

经历一年多的备考,邹语终于在今年考上公务员,虽然工作时间不到一年,但邹语终于拥有自己的存款。今年双11期间,她计划买一台烤箱、一台微波炉,这对热爱美食与烹饪的她来说,是一直以来的小心愿。


原本邹语打算在京东购买,但在看到拼多多的百亿补贴后,她心动了,32L美的某款烤箱,拼多多补贴后的价格要比京东还便宜几十元,最终邹语选择了拼多多。


宇飞于2021年从澳洲留学回国,留学期间,他喜欢上喝咖啡,休闲时他会亲自手磨咖啡,但自从上班后,他的休息时间缩减了大半,因此宇飞趁着今年双11期间购买了一台奈斯派索(Nespreeso)胶囊咖啡机。


“我还是喜欢在京东上购物,可能物流比较快吧。”宇飞说道。


袁阿姨双11期间在抖音直播间,入手一款海尔按摩靠垫,她称以前自己从来不会网上购物,都是让她孩子帮她买,去年偶然机会下载了抖音极速版与快手极速版,看视频赚金币,还能兑换成返现的钱,自从她也学会了网上购物,慢慢也了解到双11这类的购物节。



双11兴奋感被拉低


对大多数消费者来说,双11早已不是稀罕事,自2009年淘宝首次“双11”后,已经过去了13年,但双11的周期却被拉得越来越长。


今年快手率先于10月13日就吹响号角,京东与拼多多于10月20日开启预售,紧接着天猫、苏宁易购、抖音在10月24日启动预售,相比于2021年,双11再次提前来临。


11月1日,关于“双11退款”的话题还登上微博热搜榜,有网友称,还没来得及退款,就已经收到货。


此外,为点燃消费热情,除了满减促销活动,各平台也推出新玩法,比如抖音的“中心场”玩法、拼多多的“整点神券”、淘宝推出猜价格拿红包、京东每日直播答题互动等相关活动。


不过,长周期的活动,反而分散了许多消费者的热情,邹语表示,以前双11她都会等零点,兴奋地睡不着急,但今年兴奋度不高,虽然比往年买的东西多,但买的分散,也不会蹲点了。


对此,哈士奇国内电商负责人胡志宏认为,“活动时间拉得很长,其实很多人对于双11兴奋感也被拉平均了,甚至拉低了很多,因此没有双11当天那么兴奋了。”


此外,消费者愈加“理性消费”也降低了双11当天的兴奋感。据国元证券最新研报分析,理性消费、低碳消费、国潮消费、“精致宅”消费以及对新品关注的趋势或将持续演绎。


另据《2022年全球消费者洞察调研》中国报告显示,除食品杂货外,因通胀影响了购物意愿,中国消费者普遍预计减少非必需品的支出,越来越多受访者预计将减少非必需品的支出,例如时尚产品、健康和美容,以及消费电子产品。



消费端“两级分化”


从收入来看,邹语刚走上工作岗位,并且居住在三线城市,她的收入远低于家境优渥、且生活在一线城市的宇飞。据邹语介绍,由于小县城的生活压力小、成本低,因此休闲时就会刷刷淘宝和拼多多,偶尔在抖音与快手上也会买一些生活日用品。


“化妆品是淘宝上买的,吃的是在拼多多,烤箱、身体乳是在拼多多百亿补贴上买的,护肤品与衣服穿搭也会看看小红书种草。”邹语说道。


区别于邹语,宇飞表示,平常工作比较忙,购物频率不高,数码产品会在京东买的多,日用品也会在天猫旗舰店购买。


袁阿姨与老伴已退休两年,除了喜欢旅游,她还喜欢发抖音和看直播,她说通过抖音不仅关注到以前老友的动态,还能通过直播买日用品,“听小姑娘的讲解,按摩靠垫适合老年人,还有售后保障呢。”袁阿姨说道。


摩尔虫洞品牌研究所创始人麦克丰认为,目前消费者会有两极分化现象,喜欢低价的消费者,会去拼多多找便宜物品,注重品质的消费者,会更倾向购买高端产品。


麦克丰还表示,“目前,像霍尼韦尔,宜盾普这类高端品牌活得很不错,相较而言,今年类似小熊电器等客单价较低的品牌反而承压,因为他们卖了100万单,100万单加起来也才个1亿左右,客单价在100块钱以下。”


此外,国元证券研报还提到,从消费群体来看,女性、Z世代(1995—2009年以内出生的一代人)、低线城市消费占比值得关注。女性的消费额远高于男性,2021年Z世代购买力占比为31%,三线以下城市贡献了37%的消费金额。


高端家电需求看涨


伴随智能家居的浪潮,年轻消费者对于家用电器的选择亦倾向于高端智能。


据苏宁发布“双11家电消费趋势报告”,线下门店绿色节能家电销售环比增长126%,其中万元以上高端家电销售环比增长137%,从产品看,零嵌入式冰箱、微蒸汽洗烘一体机销售环比增速分别达117%、121%。


另据京东发布数据,今年双11预售期、开门红10分钟订单金额分别同比增长近50%、超40%。品类上,游戏电视、嵌入式空调、洗烘套餐、超薄冰箱细分品类均同比增长超100%。


胡志宏在谈及双11哈士奇的消费变化时表示,今年上海的成交份额更大一些,预估双11的时候,上海会占据16个点的成交份额,原因可能是公司产品定位是女性和“潮男”,另外,这类人群存在报复性消费的可能。


值得一提的是,今年双11,消费者对于国产品牌的喜爱亦高增,苏宁易购报告显示,国货家电品牌销售占比超六成。同时,京东、天猫TOP10品牌预售额中,海尔、美的、老板等国产品牌份额均靠前。


宏观层面,10月份起,《关于促进绿色智能家电消费若干措施》政策出台后,各地政府积极开展家电“以旧换新”活动。据开源证券研报分析,相比较2021年,2022年家电补贴政策保持约12%左右稳定折扣比例,不同于过去单一比例补贴,多家政府会发放电子消费券,让消费者用消费券抵扣货款。


东海证券关于双11研报分析指出,建议关注国产品牌,其中,新兴品类的渗透更具潜力,传统品类在高端系、绿色节能等领域仍存结构性机会,细分赛道龙头销售表现可期。

·经受访者要求,邹语、宇飞、袁阿姨均为化名



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全部评论

功夫之王2022-11-16 17:34

一直以来都很信任和喜欢海尔这个品牌和旗下的产品

潇潇雨歌2022-11-16 17:27

就说国内的民族企业的话,最服气的还是海尔

温柔给了谁2022-11-16 17:19

海尔对于国内家电行业来讲属于最具代表性的品牌了

童林传2022-11-16 17:11

借此机会又给老婆买了一个海尔的按摩椅

云颠之上2022-11-16 17:10

拼多多平台商品价廉物美