对于投资者而言，财报往往是分析一家公司基本面的基础工具。透过财务报表，我们往往能看出一家公司的业务组成、收益与增长、财务健康度、经营风险、管理层的能力等信息，好的财报往往条理清晰，信息透明，简单易懂，而晦涩难懂的财报往往意味着公司管理层在隐藏一些不好的信息。本文以苹果公司的2018年Q4季财报为例，聊一下财报分析的一些基本技巧。
01 了解公司业务
对于想了解苹果公司的新人而言，首先一定是要了解苹果公司的具体业务，因此苹果公司在其财报里专门列出了它的具体业务营收情况，如下图：
由此我们可以看出，苹果公司主要销售苹果手机、苹果电脑、iPad、iWatch、Apple TV和配件产品，以及在苹果设备上开展的增值服务。根据各项业务的销售额来看，苹果公司的主要营收来源是销售苹果手机。
02 从盈利变动看公司竞争力
我们通过同期销售数据对比，发现苹果手机的销售额同比下滑了，而其它产品和服务的销售额依然在增长（具体的增长幅度可自行计算，最终发现增幅最大项是服务），并且由于苹果手机的销售在苹果公司整体营收中所占比重过大（自行计算发现在60%以上），导致总营收也随着下降。对于投资者而言，这当然不是好事情。
这是不是意味着苹果公司的基本面开始恶化了？
我们需要继续分析找出原因来判断苹果手机的销售下滑是偶尔事件还是其增长已经到达天花板了。在运营报表中，苹果公司还列出了在各个地区的销售情况，我们发现除了美洲和亚太其它地区扔保持增长外，欧洲、大中华区、日本这三个市场都出现了下滑。其中，下滑最严重的是大中华区，简单计算一下发现大中华区同比下降了27%，另外两个市场的下滑幅度很小，低于5%。
而为何美洲和亚太其它地区的销售额还是增长的？这是否意味着苹果公司的增长还未触及天花板？基于该点，我们需要分析这几组数据背后的真相。因为财报里并未对这几组数据做详细分析说明，需要我们自己跳到财报外面去搜集信息来分析。
03 结合大市看未来
首先我们需要结合苹果公司的动态信息，通过苹果公司的新闻来分析。我们了解到该公司在9月份发布了新机型，性能提升了不少。单就性能而言，在智能手机行业里，苹果手机的竞争力是毋庸置疑的，几乎强到没对手，但是价格也提升了不少，这样的价格是否具有竞争力？
继续跟踪新闻，我们发现苹果公司在美洲地区进行了圣诞和新年打折促销活动，也就是变相的降价销售，而大中华区的苹果手机在同时间段内并未降价。这让人怀疑苹果手机的价格缺乏市场竞争力。因为美洲地区降价促销后销售额出现了增长，而大中华区没有降价促销，销售额就爆降，这仅仅是让人怀疑，我们还需要进一步佐证这一点。一个比较接近事实的证据就是一月份苹果公司在大中华区开展了降价促销活动，苹果手机在淘宝、京东等电商平台的销量增长了78%；另一个证据就是苹果为印度等市场增加了iPhone7的生产订单，说明跟iPhone Xs相差两代的老产品在印度等市场卖的很好，而iPhone7在印度等市场的售价仅仅是iPhone Xs售价的一半，正是这些老款产品在亚太其它地区的畅销导致了这些地区销售业绩的增长。
由此我们可以大致推断出苹果公司营收下滑是由于之前产品定价太高缺乏市场竞争力导致的，并不能通过一个季度的销售额下滑来证明苹果公司的基本面在恶化，当然这种分析还综合考虑了整个智能手机市场的大环境并未变坏的系统性因素，因为如果整个智能手机市场都已经饱和甚至萎缩，即使苹果手机的销售额在增长，这种增长也是很难持续下去的，聪明的投资者可能就不会考虑投资苹果的股票了。
通过苹果公司的财报分析，除了手机销量下滑外，我们发现服务这一项增长很快，是否是偶然现象？翻看苹果公司之前的财报，我们发现这并非偶然现象，这项业务已经持续增长较长时间了，当然这并不意味着未来它还能持续增长下去，因此我们需要进一步分析苹果公司的服务这项业务在未来是否能持续增长并获得可观的利润，财报上透露的这一点信息则需要再次结合苹果公司的动态来分析，为了这项业务能持续增长，管理层都做了些什么？在2019年3月份的发布会上，苹果公司一口气推出了多项服务，关于苹果公司的这一系列服务的推出仁者见仁智者见智，我之前个人做过一个简短的评论：
在此不作为重点来阐述，仅作为案例分享出来。而本文的重点是分享我个人分析财报的一些方法论。
总结
通过财报最起码可以了解这家公司的具体业务，知道这家公司是干什么的，再根据各项具体业务来分析其所处市场的竞争力如何（也就是巴菲特常说的护城河如何），同时需要结合整个市场大环境的情况综合分析，判断这家公司在未来能否取得可持续的增长或者现有业务的增长是否具有可持续性。
当然财报的分析是需要一定的财务知识和运营经验的，比如有些公司的业绩增长或者利润是通过会计手段操作出来的，有些增长前景非常好的公司却因大量资本支出导致资金链异常紧张比如特斯拉，有些增长和盈利都很好的公司自由现金流却长期为负比如奈飞，还有些公司的业绩爆雷早就隐藏在了财报中比如英伟达。
限于篇幅，后面会陆续分享出我个人的财报分析心得。
---------------------------------