库克：当苹果要决定进入某个产品类别时，我们首先会提出这几个问题：这背后的主要技术是什么？我们能带来什么？我们能用这个为社会做出重大贡献吗？如果不能，如果我们没有关键技术，那么我们就不会涉足这个产品类别。这个哲学直接来自他（乔布斯），如今它还影响浸透在公司里，我希望它会一直持续下去。
不断尝试、尝试、尝试……改进、改进、改进。千万不要在产品准备好之前就推出来，要有耐心把它做好。这就是我们在做手表上坚持的态度。我们并不是第一个做的。
我们不是第一家做 MP3 播放器的；我们不是第一个做平板电脑的；我们不是第一个做智能手机的。但我们可以说是第一个做出现代智能手机的，我们也会是首个现代智能手表厂商——首个重要的智能手表厂商。