营销，就是用最简单的语言，把你想传播的信息传播出去（给你的用户）。我这里是要强调，营销不是本质，本质是产品。营销最重要的，就是不能瞎说。广告最多只能影响20%的人，剩下80%是靠这20%影响的。营销不好，顶多就是卖得慢一点，但是只要产品好，不论营销好坏，20年后结果都一样。（2018-09-30）
营销很简单，就是把好东西卖出去。长期来讲，不好的东西谁也没办法卖得好。我见到的大多数“营销高手”都过于注重营销了。
没有靠营销起来并能持久的公司，能够让公司长久的唯一办法就是能够不断有好产品。
关键是产品！营销远没有你想的那么重要。比如茅台的营销不算非常好，不然会更厉害的。
1、消费者是理性的
网友：段总认为消费者是理性的，我却认为中国的消费者有些是不理性的，特别是在一些需要一点专业知识的产品上。
段：哪里的消费者都是一样的。
我们认为消费者是理性的意思是从长期来看的，套用一句俗语叫“童叟无欺”。也就是说无论消费者眼前是否理性，我们都一定要认为他们是理性的。不然的话，你经营企业就可能会有投机行为，甚至会有不道德行为。
网友：您认为顾客是理性还是非理性的啊？您永远做的是满足顾客。还是让顾客忠诚于公司产品？
段：长期而言，消费者作为一个群体是理性的。我们无法让消费者“忠诚于”我们公司的产品，但我们应该尽能力去发现消费者的需求并尽量满足。所谓的“忠诚度”实际上应该是消费者长期的满意度的积累。所以长期满意度越高则“忠诚度”越高。要积累很高的满意度是需要很长很长的时间的，但破坏则只需要很短很短的时间。
网友：当你认为长期来说消费者会知道这个产品的价值的。但是短期消费者又不认同的情况下您是怎样平衡的？
段：短期内不是所有的消费者认同，但总是有认同的。（2010-10-30）
网友：你知道冲击波这个生产音响的企业吗？我觉得它的产品不错，性价比很高，我不明白漫步者最畅销的一款那么多人，我朋友也买过，但是我听了，它的低音真的是一塌糊涂，高音和中音还是一般而已。冲击波感觉的低音很不错，毕竟节奏是音乐的灵魂，我很注重这方面，其他中规中矩，因为我买的很便宜，如果买贵一点的话表现就更好了。中国很多消费者还不够理性的，在国内天山国际的葡萄酒是最好的，然后它在国内并非卖得很好，它生产的高档的葡萄酒都需要靠出口，还有就是车子，丰田出了那么大的问题，在国内的经销商还要加价卖，还有很多，但是我相信，随着文化水平的提高，消费者会越来越理性，那些不注重练内功的企业迟早要完蛋。
段：我还真认为你可能认识错了。作为一个群体，消费者绝对是理性的。但这种理性不是每时每刻体现在每一个消费者身上。他的体现会表现为不好的东西最后一定不会卖得好！不过，这并不会让好东西自然变得好卖。好酒也怕巷子深啊。(2010-03-25)
网友：在中国，买苹果的人，都是把苹果当成一个标配的时尚品罢了。这和当年一部手机上万元，中国却买者甚众，是相同的道理。苹果最后会发现低估了中国人对苹果手机的购买能力。
段：任何产品开始时跟风买的都是大部分，但最初懂的那20~25%的人最关键。（2012-04-26）
网友：游戏新规对腾讯的影响
段：如果新规矩只是这个的话，感觉至少不会对腾讯的营业额和盈利有本质的影响。游戏玩家总体而言是理性的，老百姓心里有杆秤哈。
网友：此处看不懂，很奇妙的想法。大道似乎认为顾客是理性的，顾客心里有杆秤，顾客喜欢一定有顾客喜欢的道理。而且这种喜欢似乎是很难改变的。
段：顾客作为整体绝对是理性的，只要时间足够长。没有这个理解的人是很难理解生意的。
网友:大道这个理解真牛逼。学习，的确是，顾客长久选择的终归是理性的，就像优衣库买衣服，对比一圈，性价比基本是这个定位里最高的了。
段：大道能牛的最重要的地方就是这点啊，这也是大多数人没法理解的东西。(2023-12-23)
2、品牌的内涵
我的理解，所谓品牌就是公司过去做过的所有事情（产品）在消费者心中的烙印（印象），好坏大家都会记得的。(2019-08-20)
网友：一直不明白品牌对企业意味着什么。身边的朋友有很多并不知道苹果为什么好，但都觉得苹果是最好的手机，我没用过三星的手机，但是心里却认为苹果要比三星好很多，如果换的话还会选择苹果。每次我和人提起茅台，很多都觉得它是最好的酒，这种观念对茅台来说能带来些什么？人的观念容易改变吗？
段：品牌就是产品在人们心中留下的印象。一般来讲，好的印象传播的比较慢一点，坏的传播的比较快一些。广告是企业主动去传播其产品的印象。好的企业会如实地传播而不好的企业经常会蒙人。老百姓心里有杆秤，只要时间足够长，大多数人都会对自己关心的产品的品牌有个大致正确的印象。建立一个好的印象一般需要很长的时间，但破坏一个好的印象可以只需要很短的时间或某一两件事情。所以建立一个好的品牌是非常不容易的。互联网加快了传播的速度和到达目标受众的准确率但不会改变事情的本质，这个本质就是好产品最后会有好印象，能够一直有好产品的公司会活得比较好，短视的公司最后会有麻烦。（2014-08-13）
引用：福布斯：用户容忍苹果产品瑕疵源于品牌忠诚度
段：用户容忍瑕疵或许有很多原因，但和品牌忠诚度不太有关系吧？如果iphone没那么好用，人们会容忍他的瑕疵？和乔布斯有啥关系？我就一直不习惯用 Mac，乔布斯在不在我都不习惯。（2011-11-28）
网友：对于一些行业，比如服装，时尚用品，饮料等行业，品牌都非常重要，有些品牌甚至带来比较大的溢价。再比如门户网站也好像比较依赖品牌忠诚度，打开几大门户，内容差别似乎都比较小。品牌的崛起和衰落有些什么规律？
段：品牌溢价我觉得是一种误解。品牌只是物有所值而已。当一个品牌想当然认为其有溢价时，会很容易犯错误。（2010-06-15）
网友：怎样知道物有所值?我认为物有所值,一部分是外在的,一部分是感觉。很难有个标准说明这个东西该值多少钱。段总能不能举例子说明物有所值?
段：大多数人买有品牌的东西时肯定不是冲着“溢价”去的。所谓品牌其实就是某种（些）差异化的浓缩。早年我开的车就是属于特别便宜的车，觉得都是代步，没必要多花钱。后来偶尔有一次试了一下“好车”，第二天就去买了一部，因为发现确实差别好大。呵呵，看看你自己拥有的品牌产品时，你会发现其实没那么难。（2010-06-16）
网友：品牌跟品牌带来的溢价一样吗？Nokia是大品牌还是全球知名品牌，见过Nokia给手机提价吗，商场里面Nokia手机在不断打折吧，去年国内白酒提高消费税，茅台、五粮液都大举提价，你见过它们的销售量下降。品牌的溢价权有多少不是来源于这个品牌的知名程度，而是在于他的受众，也就是消费群体是什么，消费方式是什么。你买手机，买汽车是为了自己使用，你看中的是什么，是性价比的问题，红旗为什么卖不好，因为性价比低，为什么日本车在全球都能卖的很好是性价比高，如果有一天红旗性价比很高，它仍然能卖的很好。另外你能用性价比去解释为什么那么多女性喜欢奢侈品，为什么LV一个包包能卖到上万，你这个解释不通，不同品牌的作用是不一样的。白酒消费群体本身就是有独特性，这根中国文化有关，你认为应酬桌上所有人都喜欢喝酒吗，你认为那些喝的醉醺醺的人真的愿意喝酒吗。还有你第一次去你女朋友家或者去见你的客户，如果你不知道对方喜欢喝什么，你买什么要么选一种地方特产酒，如果你不打算这样，那你会选什么，选一个大家都没有听过的酒，然后你再去跟别人解释，这个酒性价比很高。另外年轻人不喝白酒，在平常生活中有多少人会喝白酒，你见过大排档里面卖茅台吗。
段：我个人观点认为品牌是没有溢价的，一般人看到的溢价其实是假象。贵的品牌往往有贵的道理，不然他就不会（或叫不能）持续。“溢价”感觉像是同样的东西在卖不同的价钱，呵呵，他们确实是不同的东西，但可能是同一类别。（2010-05-14）
网友：如何做世界性品牌？段老师的OPPO就是世界品牌呀。郎咸平研究6+1那么久仍没搞清楚企业真正如何做好整合产业链，成就世界品牌。您觉得大扬只有搞好了坚持+单量单裁，就定成为服装世界品牌？我感觉商业上似乎没有奇招，有奇招似乎有点投机取巧的味道，难道是我的理解有严重偏差吗？
段：谁都可以把自己的品牌叫品牌，但能长久不容易。（2010-07-20）
网友：请问怎么看待“品牌溢价”、“品牌价值”呢？市面上流行一种观点，认为像阿迪耐克这样的企业产品价格卖得高是品牌强，而李宁安踏类的品牌弱不能获得品牌溢价使得价格便宜。前段时间媒体爆出 LV、阿玛尼奢侈品生产成本只有几十美金，却能通过品牌溢价卖到几百美金的价格。很多企业也热心积极推进品牌管理，提升品牌形象，想要获得品牌溢价。请问怎么理解“品牌”的作用？
段：不是很理解人们常说的品牌溢价到底是什么意思。所谓的品牌其实就是人们对品牌产品留下的印象（好的坏的）。我个人观点长期来讲品牌是没有“溢价”的，不然你就不买了。长期来讲，品牌卖的就是其该卖的价钱。品牌绝对不只是一个名字！建立一个好的品牌绝对不是一朝一夕之功，但毁掉一个好品牌可以很快。（2011-08-03）
网友：想请教下如何做品牌？我们公司之前是一个OEM性质的代工厂，现在希望能做自己的品牌，但不知需要注意哪些？
段：呵呵，这是典型的我们不知道我们不知道什么啊。你要想知道需要什么首先你要知道你有什么。建议你想想那些有名的牌子都有啥，对比一下自己都有啥，也许你就知道自己需要啥啥啥了。（2011-02-15）
品牌例子：步步高
记者：现在总体的看法，步步高是个大陆货的产品，对这个产品没有非常丰富的概念。比方说步步高，我们是从那些名人广告来知道步步高这个品牌的。但是，除了这些东西给了我们步步高三个字之外，步步高还能给我们什么呢？我相信大家都可以闭着眼睛想一下，那么对这样一个看法，我觉得可能是步步高下一步应该要考虑的很重要的方面，至少在品牌内涵的充实上下功夫，你认为呢？
段：其实我们一直都在做这件事情。因为我们这个品牌时间非常短，我们真正开始做国内市场是 1997 年的下半年开始做的。那么 1998、1999、2000 年做了 3年多，那么在座的已经知道我们是一个大陆货，就已经不容易了。但是一个所谓的品牌，你要让它形成一个所谓很深刻的印象，它不是靠广告的，它是要靠产品，产品它是慢慢地渗透的。（2001年《厂长经理日报》采访）
记：能感觉到你对步步高用广告塑造品牌的运作比较满意。
段：其实，对品牌的塑造，通过广告固然重要，更重要的还是要通过产品。这几年我们一直讲要实实在在做企业、做产品。（2001 年：施瓦辛格的广告与阿段的本分）
网友：电视上看到的步步高的广告好多呀，音乐手机，点读机，豆浆机，三种不同领域的产品，消费群不一样，有点感觉相互不照应。oppo也有手机，MP3/MP4 广告；但感觉这些产品的消费群体很相似，广告投入是有照应的。从对外形象和品牌感知，OPPO 的确比较厉害。
段：这个问题我们会慢慢解决的。貌似已经找到办法了，还需要点时间实施和验证。我们准备逐步退出小家电行业的最重要原因就是因为这个产品会影响我们整个品牌的印象。电教产品也会有些办法。估计3年左右人们就不会再有那种相互不照应的感觉了。（2011-03-01）
品牌例子：茅台
问：请教大道怎么大概率地判断茅台酒的需求在未来十年是向上的（我理解喝好酒是一个大趋势，但是经济下行对商务活动中的需求以及部分边际消费者还是受影响的，而我们无法对宏观经济作判断）
段：茅台酒量非常小，你说的这些东西不会影响喝茅台酒的人。我认识的很多喝白酒的朋友都是除了茅台什么白酒都不喝的人。试想想，大家聚会时，说“我们今天不喝茅台喝xxx酒”估计很多人会马上说今天不想喝白酒……。社会发展带来的结果是经济条件好的人越来越多，所以茅台的成长应该也是大概率的。（2019-9-12）
网友：想请教茅台的核心价值，或者说其价值的源头在哪里？我理解的是喝茅台带来的精神愉悦感和依赖感
段：好喝！对喜欢喝茅台的人来说。（2020-11-30）
段：对不喝白酒的人而言，茅台的独特性确实是不可知的。我不喝白酒，我就不是那么清楚。但我确实见过喜欢喝白酒的人，在经济条件好了以后就真的只喝茅台了，这些人喝茅台绝对不是因为瓶子或牌子的。（2020-5-14）
网友：大道，请问对您来说，高尔夫的乐趣在哪？
段：对一个不喝茅台的人解释茅台好喝有意思吗？对一个很喜欢喝茅台的人需要解释茅台好喝吗？你是哪一路的？（2021-12-30）
网友：想到一个类比，聚会吃饭偶尔会有盲测酱香型酒的时候，经常会出现“多数人”发现某款酒更好喝、更像茅台的情况。但第二天头疼不疼这个标准好像没有出现过争议。
段：你这里的“多数人”实际上统计意义不大，除非他们都是无酒不欢的人们。偶尔喝一下的人对酒的观点是可以忽略不计的，因为他们平时也不喝也不买。关键是去想真实的用户是什么感觉。（2023-2-2）
网友：如果做个盲品测试，我相信绝大多数喝酒的人都品不出来茅台，绝大多数喝酒都是喝的瓶子!
段：绝大多数喝酒的都没怎么喝过茅台。你在街上随便拉一批人品品红酒试试，大多数人很可能觉得没可乐好喝。不知道有没有盲品golf的，就是随便拉一批人去打一次golf，然后让他们评价一下golf和其他运动的差别？我猜绝大多数人都会觉得golf不好玩的。统计里面有很多诡异的东西，不小心就会中招的。
问：请教一下之所以别人学不了茅台，主要原因就是因为出了茅台镇酿不出茅台酒么？因为那些微生物？
方三文：我认为是别人没有办法用那两个字。当然这只是我个人的看法，很多人不会同意。
段：方丈肯定也认为打高尔夫和种地的区别很小，远不如滑雪有意思。可惜这种实验做不了，不然按茅台现在市值两万亿，如果有人愿意出价一万亿只买茅台名字的话，茅台换个名字要不了多久就会跟原来一样的。
网友：有些人喝茅台是因为觉得茅台是最好喝的白酒，有些人喝茅台但不觉得茅台酒好在哪，是请客送礼被动消费茅台的。哪个比例更大一直有争论，方丈无疑认为后者比例大得多。
段：没有喜欢喝茅台的人，哪来的用茅台请客送礼的？为什么君子兰只能流行很短的时间？
网友：方丈认为是品牌，大道认为是品质。一字不同，本质不同。品质是里子，品牌是面子，里子长好，才有了点面子。
段：也许做过品牌的人才更容易理解“牌子”和“名字”是有很大差别的？不过方丈滑雪是滑得真好！我不太喜欢滑雪，冰天雪地里费尽千辛万苦，然后只是享受了一下骑自行车下坡的感觉？真的那么有意思吗？高尔夫真的有意思多了，哈哈。人生最有意思的地方之一就是很多东西能从不同角度真的看起来很不一样。（2023-12-12）
3、品牌的价值
网友：发现一些人非常喜欢名牌，如手机衣服，买不起正品，就买山寨的，也许是人的一种虚荣心吧，不过我现在不怎么太重视品牌，我现在重视产品的质量。
段：多数情况下，不知道在不重视品牌的前提下，如何重视质量。（2010-06-17）
网友：一家公司的产品的附加价值或者说是名牌的溢价，这些多出来的价格是一种感觉上的东西，还是实实在在可以量化的?
段：可以量化。你花钱时就是一种量化，不同的牌子你会给不同的价钱。（2010-04-16）
网友：我对名牌的理解是信誉度美誉度的一种保证，买名牌至少在质量上会比较放心，还有产品比其他同类产品要出色，比如设计，服务等，可能这就叫一分钱一分货，名牌产品的含金量确实要比一般的同类商品要高，所以贵一些就是自然的了，但贵多少能接受，买家仍然认可购买，这可能就是名牌的溢价。
段：名牌之所以是名牌一般都是有道理的。(2010-04-16)
网友：段总认为品牌没有溢价。但我还是认为品牌能够带来溢价，要么为什么那么多企业要建品牌。
段：也许是说法不同。没有品牌连生存都会有问题，因为你的消费者无法识别你的产品。（2010-05-14）
品牌例子1：万科
网友：觉得房地产缺乏品牌认同的行业，消费者买房子不怎么看开发商是谁，而是看价钱，地段等等。
段：呵呵，品牌在这个行业里绝对有价值。
网友：段总能否说细点？
段：想想如果你自己买房子的话，你会在乎品牌吗？我不信有人不在乎。（2010-07-05）
网友：海外买房似乎很少人留意房子是谁造的或者是啥品牌，我这个观察对吗？
段：社会信任度越低，品牌的作用越大。（2010-07-08）
品牌例子2：小霸王
乐百氏，王老吉当年都是租来的牌子，最后也都遇到了很大的麻烦。很少人知道当年我们也租过牌子。我们最早开始做游戏机时，曾经用过台湾人的一个牌子，叫“创造者”。由于我们质量好，这个牌子一开始就还不错，但当时的台商（以及代理的港商）比较短视，居然开始将同一牌子的产品的包装盒偷偷滴卖给其他人（仅仅是个包装盒啊，当时一块多人民币一个，大概是1990年？）。我当时想，长此以往怎么可以？于是就有了“小霸王”。( 博文：品牌与租牌子2016-11-18）
品牌例子3：格力
网友：格力一直以来投入巨额的研发费用，到底是消费者受益了还是格力自己受益了？格力的研发费用的投入会不会和纺织厂购入新设备一样？
段：格力的品牌会积累价值，巴菲特说的纺织厂好像不行，有点像 OEM 厂。（2010-08-14）
4、品牌起名
取名字确实很重要，大概相当于锦上添花，最重要的还是产品。（ 2015-04-05 ）
“小天才”这三个字作为儿童产品的中文品牌真是好得不行哈，但品牌的价值最后还是要靠产品赋予的。（2020-9-22）
品牌起名的原则
步步高取名（来源：2004财富人生—段永平）
主持人：那您为什么当时从那么多征名里面挑选这个步步高？又是取它什么样的意义呢？
段：步步高是我们征名征来的。品牌它有一个最基本特征。
第一、你这个字笔画不能够复杂。
就是因为我做小霸王的时候那个霸字给我带来很多困惑，所以我就有一个这样的定义，就是说名字不能够笔画太复杂，让你有很多地方你做不了，那么这是其一；
其二、不能有异议。
异议就是说有时候步步高，大家很清楚哪个步哪个高你一定很清楚，对吧？
第三、容易传播容易记。
你随便找个不知道这个名字的人说一下，看看需要多久他可以复述（说对并写出来）。然后用“小天才”或“步步高”对比一下。多出来的时间的比例就是你未来为推广这个牌子要多花的代价（如果达到一样的知名度和美誉度的话。）
其实名字没那么重要，名字的含义都是后天赋予的，所以取名字主要考虑的是有没有负面的东西。比如，不要取那些别人大概率会念错的名字，尽量不要有歧义（尤其是负面的歧义）。(2019-09-14)
OPPO起名案例：财经会客厅视频 (2010-03-22)
段：其实 OPPO 这个牌子我们推出来的时间远远超过大家的想象。我们设计这个品牌，那是 2000 年就开始了，2000年开始设计，那设计的主要的动因是我们考虑得比较长远了，就说当我们要走向全球的时候，我们不可能用步步高这个牌子去走，那么一定要有个国际品牌，所以我们设计其实就不是中国人设计的。所以我们自己要设一个中英文品牌的话，肯定会很怪异，自己觉得挺好，老美还读不出来，或者说这个说不顺口，或者说不舒服，所以我们请的都是像这个 OPPO 是请的是欧洲人设计的。那么而且是全球一个一个国家都做过语音测试，包括网站，包括所有的这个花了很长的时间也花了很多钱。那么等到搞好了，大概也都花了有一两年两三年的时间了，然后在开始做产品合适的产品。
案例：可口可乐凉茶命名为“夏枯草”
段：“夏枯草”？不知道为什么听着像毒药？我们给产品取名字时一般要做语意测试的，可能产生歧义的名字要尽量避免。“夏枯草”因为是具体草药的名字，可能不在我说的范畴内。而且，如果可口可乐计划投足够力量去告诉消费者这个是什么，那这个名字也不会有啥大问题。
案例：通用电气
网友：通用电气的“电气”的定义是啥呢？
段：通用电气是个非常烂的名字，如果早年有个好牌子，也许今天也不至于落到如此地步。（2023-1-5）
5、广告
首先你要做出好的产品，消费者才可能买；其次还要消费者知道你的产品好，并且要产生信赖。我看到过这样的资料，因为广告而决定他们购买行为的消费者只占百分之二十几，百分之七十的人是根据已购买者的使用结果和推荐。(2001年）
别人我不知道，但说我是营销高手则绝对是源于误解。我从来没学过怎么营销，我们一直做的所谓营销只不过是想办法如实告诉我们的消费者我们的产品是什么、怎么样之类的信息。千万不要以为会打广告就是营销。会打广告的多了去了，几年一过大多数都不见了，为什么？所谓营销对于一个公司来说只是一个环节而已，相当于木桶的一块板，凡是认为公司好是因为营销好的说法其实就像认为一个能装水的木桶是因为有了一块叫“营销”的木板一样可笑。（2011-10-25）
我觉得如果真的是靠广告就能打出来一个品牌来，那也太容易了。我觉得最重要的是产品，广告其实只是你经营过程中的一个环节，就像是一个水桶装水一样，你说我这个水桶特别好，能装特别多的水，因为我广告特别的长，没有任何意义的。最重要的是消费者对你产品的认同，我相信没有谁是说今天看完步步高的广告后就跟犯了病一样，我就明天去买一台步步高，否则我就活不下去了，不可能。他最重要的就是看完了后有个印象，他不会因此就决定要去买你的东西，只有当他觉得：哎，我想买一台 DVD 了。然后呢他跑去商场，他才会注意看过步步高这个DVD 的广告，对吧。先看看他的东西怎么样呢，他并不是说看完我的东西他就买了。他会在商场里面逛，比一比这个，比一比那个。但是商场里头可能有上百个品牌，至少也有十几个。首先能够进入他脑海中被筛选的呢可能只是剩下三个到五个，然后这几个比下来他发现我们那个的确很好，他就会决定购买。所以他的购买行为其实是一个挺复杂的过程，挺长的，广告只是在里面起了一个很小的一部分作用。还有一个就是真正像我们调查的结果，因为看了我们的广告而买了我们的产品，在整个购买群当中占比不到 20%。那么有 70%的人是通过朋友的介绍，通过邻居啊隔壁左右的使用情况的反馈，包括口碑，包括很多其他渠道才会决定去购买的。所以我相信在座的每个人都是消费者，很少有人会因为看了一个广告去决定买一个东西。但是看广告，本身对你有一个帮助，你会在购买的时候作为选择之一列入你的察看清单里头。
网友：OPPO通过新一代年轻人所爱看的时尚电视节目做的精美广告，不仅实现了传统广告的宣传作用，更赋予OPPO手机以时尚、美丽、优雅、爱情和音乐等“功能”，这些“功能”不是产品设计师可以设计出来的，而是通过营销“创造”出来，并由用户寄托在OPPO手机上的。比如一个男孩子送女生一部OPPO，女孩子很容易想到有纯美爱情的广告——此时，OPPO的通话功能要让位于“爱情”“功能”。
段：这里讲个最基本的广告概念：广告不会赋予产品任何东西，广告只是表达产品而已，好的广告表达的效率高。一个好的广告的制作是非常不容易的，而且大多成本很高，不了解的人很难想象。（2010-10-16）
网友：广告不会赋予产品任何东西?--我不同意段兄这句哦。
段：这是个fact。（2010-10-16）
网友：我认为是广告赋予的，别的手机附赠个爱情信物也没Ulike star的那感觉。
段：广告只是把产品的功能发掘或展示出来，而不是赋予产品功能。没有这个理解，一个企业的广告早晚会出问题的。（2010-10-18）
广告并不完全是做给消费者看的。让消费者看到当然很重要，但还有一部分是做给客户看，做给你的零售商、经销商看，甚至还要做给你的员工看。尤其是做一个新的产品，一个新的品牌的时候，你想要推广出去，市场上必须有人卖。你的经销商全国各地都有，他们如果看不到你的广告，就不敢出你的货，不敢出你的货就不会推你的产品。而作为员工，如果看不到自己公司的广告，就会渐渐地对企业失去信心。（2000年央视 “ 品牌与传播国际论坛 ” 演讲）
6、广告投放
网友：您在步步高工作时，公司决策营销推广方式，确定消费者导向还是技术导向的市场策略。七八年前我家人买步步高无绳电话还有DVD都是因为电视广告的影响。
段：产品的设计当然是消费者导向，技术是隐藏在产品里的，是为产品服务的。没有很强的技术是无法实现消费者导向的。广告是效率导向的，就是把产品本身用尽可能高的效率传达给你的目标消费群。最不好的广告就是夸大其词的广告，靠这种广告的公司最后都不会有好下场，因为消费者长期来讲是个极聪明的群体。广告能影响的消费者大概只有 20%左右，其余全靠产品本身。（2010-04-23）
网友：我理解，广告不仅是告知效率效益的问题，应该跟运营模式或者营销模式有一定关联，比如，走渠道销售的，广告手段应该怎么组合，专注直营的，打法应该不一样，又比如，OPPO手机，与BBK点读机，广告打法也不一样，点读机用了浓缩小专题片的打法（类似早年商务通）。
段：怎么打广告我认为主要取决于你的目标消费群在哪里。其实瞄得最准的广告大概就是搜索类的广告了，阿里巴巴这方面好像现在也挺厉害的。（2010-04-24）
网友：以前看到您的回复中说创业的小企业经费有限的情况下，投资回报要比较快的话，适合做百度搜索广告。目前做网络广告，您觉得做微信朋友圈，抖音和信息引流，小企业适合做这3类广告吗，当下网络广告还有什么好的平台吗？
段：我不在一线快20年了，不知道什么效果最好。做广告也是要试的，不做有时候很难知道哪个效率是真的高。（2020-12-5）
网友：网络公司纷纷在传统媒体上打广告，腾讯、拉手网、赶集网等都在央视打广告；高朋、腾讯微博在电梯上广告。觉得是泡沫了。
段：都打广告也可能说明市场大，大家都看好未来。其实大家都打广告的效果和大家都不打的效果是很接近的，所以这是个囚徒的困境，我们也常在这个困境中。苹果的日子好过多了，有点啥东西出来全世界一堆人哭着喊着地到处说，真羡慕啊。（2011-04-08）
（注：竞争压力越大，企业投的广告越多。没竞争的公司投广告干嘛？什么时候见海关投过广告？）
网友：步步高和 OPPO 的广告团队是自己养大的吗？还是找了很牛的外包？
段：广告制作一定是找行家的，自己做不可能做得好。如果自己能做好广告的话，世界上最好的广告公司就会是可口可乐广告公司。
网友：说起这个问题，我倒是有一个小小的反例，三星电子，我听说他们的很多广告都是自己公司的广告部门的。
段：你可能讲的是对的，好像对三星的广告从来就没有记忆，确实是个很好的反例。
网友：我问的不是指制作部门，而是说那个决定往哪儿投广告、投多少广告费、请谁来做广告的部门。花这么多钱，应该算是很大的战略动作，操盘的人是 CEO 自己吗？还是营销负责人？还是请一个像李光斗这样的“外人”？
段：广告只是日常经营的一部分，CEO当然会花很多时间，Marketing部门也要花很多时间的。广告就是用尽可能高的效率把想传达给目标消费群的东西传达出去。请某种外人就是和自己过不去，不会有任何帮助的。（2011-06-16）
网友：营销嘛，很正常，耍点滑头都是应该的。
段：耍滑头的结局都会是杯具。（2011-12-16雪球）
7、广告投入产出
网友：做广告是否要追求及时的投入产出比，如果做了广告发现效果一般，有没有一个时间限制，多久内如果效果还不行，那就决定不做了。对于广告的投入和产出，大概有一个比较量化的标准吗？
段：投入产出当然是要的，但要看用多长的时间算。越小的生意对回报的及时性要求越高，不然会撑不住的。好效率的广告是需要很多积累的，没有犯过错误的人或公司是很难一直有好广告的。没做过广告或广告规模小的现在最好从搜索广告开始，容易看到效果，知道成本。我们当年开始时很多时候完全是靠感觉和悟性，有很多悟性差的对手都掉坑里了。广告只是Marketing中间的一个环节，在整个企业经营当中的作用千万别扩大化，不然很容易掉坑里。酒香也怕巷子深，广告只是让巷子没那么深的办法而已。如果酒不好还使劲吆喝，那秦池酒就是其必然下场。我没见过所谓的很准确的量化标准，但好的公司应该都有个大致的准则。（2011-08-16）
网友：我发现了一些网络广告的小技巧。网络广告就是要自己看自己的转化率来逆推，不要看别人怎么出价，我1单能赚多少钱，然后推出来我一个展现或者一个点击要支付多少成本，就按照这个成本以下出价，不要去管别人出多少钱，也不能为了多要流量而多出价？我现在让他们按照我这个思路做广告投放，现在发现投入产出比竟然赚钱了，之前他们做网络广告总是亏的，虽然看到流量一大堆，只是问题在于现在钱花不出去，花的少了，只有慢慢要求他们提高内功，也就是提高转化率，然后才提高出价。这个广告投放看来也是一个急不来的东西呀，万变不离其中呀。
段：和任何投入一样，广告当然也要计算投入产出。大公司的广告规模大，投入产出的计算时间有时候会长很多，尤其是品牌广告。小公司的广告则应该以销售广告为主，尤其是搜索广告可能最好，因为搜索广告更精准且较容易算出投入产出比。有些公司广告费比营业额高是肯定有毛病的，但问题出在哪里只有花钱的人才能最后找到，如果他们寿命足够长的话。（2011-11-08）
网友：当年做步步高时在广告投入上是怎样预算的？现在有一家阿胶公司一年的收入是30亿，净利润是10亿，一年的广告费是 1.5亿。我的第一感觉广告投入有点少。
段：广告预算很简单啊，用赚到的钱的一部分打广告就行了。激进一点的办法或许是用一点点很有把握在未来能赚到的钱。以上说法只针对纯生意而言。对那些广告不是打给用户的打法不在此列。（2013-08-02）
网友：我还是蛮好奇大道是怎么计算打广告带来多少收益。
段：我没算过（不知道算不算大秘密？），但一般最多只花到净现金流的一部分（不然不安全）。现在估计也应该是这个意思，只是比例下降了而已。(2019-09-29)
问：爱多2.1亿当标王之后2年就搞破产了。
段：其实我当时觉得，如果仅仅就广告效果本身而言，两个亿肯定贵了，但爱多破产不是因为这个广告。当时的五秒广告第一条和最后一条其实效果差不太多，我们省下的钱可以拿到很多其他的广告资源。可能爱多比较了解我们，所以很怕我们拿下第一，我出两个亿的时候就认为他一定会再上一格的，当然万一他们不上，我们也能承受，但要辛苦一些。其实当年他们最后也没付完那个钱，因为后面没有足够支付能力了。我们当年连打了几年广告有个非常重要的作用，就是向我们所有的相关体，从用户到员工到供应商到零售团队和零售渠道…发出一个强烈的信号，就是“我们又回来了！” 离开小霸王后有段时间团队里有很多人是需要找回信心的，广告起到了一点点作用，但光靠广告是绝对绝对不够的，产品永远是最后决定胜负的关键因素。有意思的是，那之后国内的广告环境就开始发生快速变化，互联网变得越来越有影响，我们在央视的广告投放比例也下降了很多。（2022-2-7）
广告案例
网友：老白干更换定位“从喝出男人味”到“不上头”，感觉老白干非常寄希望营销变化，但从情感定位变成功能性定位，我反而觉得是种退步，且这种更换消费者心智印象的行为有可能不成功，之前李宁更换“90后李宁”也遇到类似问题。用户心智的定位是护城河的一部分，但如何判断定位好坏，阿段做营销非常厉害，能否就这个问题分享一下？
段：历史上有个广告比较“滴滴香浓意犹未尽”和“味道好极了”，你知道哪一个？另一个现在在哪里？广告想传达什么很重要，似是而非不好。（ 2018-08-21 ）
（注：这是麦斯威尔和雀巢的广告，“滴滴香浓意犹未尽”传达的似是而非，当时的人以为是香油广告，后来雀巢快速抢占了很多份额。）
网友：近两年我最喜欢的广告语是：“充电五分钟，通话两小时。”简单明了，直指要点，朗朗上口。
段：哈，有人说：“充电五分钟，通话三个半小时”，然后他破产了，为什么呢？ （2018-08-24）
网友：看到上海有一个很有意思的广告：“全球市值最大的银行”，银行名很小，这几个字N公里外都能看见。如果段总是这个银行的老总肯定不会这样做广告吧？
段：这种广告越多，这个老总当的时间越短。（ 2010-05-05 ）
（电视剧《欢乐颂》里面的所有的人用的笔记本和手机清一色都是苹果的，这样的嵌入式广告真好。）苹果不太做推销式广告，做的基本上都是功能性或场景式广告。苹果广告见效慢点，但影响深，长期的潜移默化力量很大。
网友：茅台经常在央视做新闻联播前的报时广告，不知道效果怎么样，或许改为苹果这种广告效果会更好，把产品融入到家庭节日聚餐或其他喜庆动人的生活场景，融入到亲情、欢乐的气氛中，这样更能传递产品的价值。
段：个人感觉报时广告对茅台似乎不太合适，但想不出合适的是什么。不过，对茅台而言，做点广告比一点不做好。只要茅台持续做，他们会找到更合适的广告的。（2014.07）
网友：巴茨拿几千万去打广告，难道不是方向错误？用互联网的人，还有不知道雅虎的？阿里巴巴有些业务是打广告的，但YAHOO 不同，YAHOO 打广告是乱来啊。
段：看来你是真不懂啊。这个世界谁不知道可口可乐？为什么他们还要打广告？（2010-06-11）
网友：像可口可乐这样的品牌人人都知道，还需要打广告的原因我理解的是让消费者加深影响，刺激消费，给消费者有生意很好的感觉。对已经的人人知道的品牌还打广告您具体怎么看待的呢？
段：这是广告学里面的东西。据说可口可乐早年也被质疑过为什么还要打广告，于是做了一个实验：在一个很小的欧洲国家停了一年广告，结果当年相对其他国家或地区的销量下降了很多。（2020-12-5）
网友：今天看电视上格力有个新广告，广告词从“好空调格力造”变成“好电器格力造”。已经从“好空调”变成“好电器”了。
段：“好空调”是有很明确的产品的，“好电器”是什么？“电器”的定义都不知道是什么。
网友：确实有点笼统，那还不如不提电器产品名字。用原先曾提过的“把爱献给世界”呢？是不是也比”让世界爱上中国造”要好？
段：“把爱献给世界”不太容易理解。“让世界爱上中国造”是在中国放的广告吗？广告其实蛮简单，就是尽量用高效率传达给自己的用户或潜在用户一个或某些信息，让他们关注自己的产品。这两个广告似乎都不是这个意思？（2023-1-5）
主持人：其它方面两位还能提供什么样的建议？
段：如果你自信你的性价比确实比较高的话，你要让你的消费者知道，你的服务好，你的产品其实差不多，但是价格可以便宜20%，比方说这样一个概念。那么有多少消费者知道呢，当他们想买投影机的时候，是不是首先想到你呢，你可能就要做一些比方说宣传。这种宣传，当然我觉得你不大可能像家用产品那样大规模做电视、做报纸（宣传）。我估计你可能一年营业额全部花掉都不够。你可能要找一些，你要设定好你的消费群，你比方说他可能是企业，可能是学校，那你可以做一些点对点的宣传，或者你做一些专业杂志，直接面对你的消费群的一些专业宣传渠道，相对来讲成本可能偏低。
主持人：段先生是在用一种面向家用产品的营销方式来营销这种专业产品。
段：任何产品其实都是一样，就是你要找到你的消费者。找这个东西其实有时候挺难的。你找偏了，等于说，你去打猎，目标定在那里，你朝旁边打了一枪等于是白打。
徐中：对，其实我们去年也遇到过这样的问题，我们去年花了100多万。在一些比较大众的媒体上去做，后来表明效果不是特别好，所以今年我们收到一些专业的一些刊物上做，还有就是展会，比如行业的展会，比如教育行业。所有行业每年大概有四次展会，就是普通教育的、中学小学的，还有高等教育的、大学的，它分春季和秋季，我们发现这种展会效果比较好。
段：专业媒体你在做的时候，可能就要比较仔细地去区别。当然有些东西你是要花了钱以后，你才知道，所以过程当中会付出一些代价。
主持人：段先生也承认这样做是有一些冒险的。
段：你可以采取一种循序渐进的办法，我记得我最早期我做小霸王的时候就是这样，开始拿出利润的一部分，先拿个几十万，发现这个效果还不错。然后再增加，再增加，一直增加到一个合适的规模。一个月拿几十万你肯定拿得起，让你一个月拿500万、1000万，然后连续拿半年，你肯定够呛。我觉得投广告的过程就是你在不停地犯错误的过程。
主持人：好枪法是练出来的。
段：对。所以你永远把它控制在你犯得起的错误的范围之内，不要一个错误就把你砸趴下了。（2002年央视节目）