这是我对晨光股份，进行系列分析的第5篇文章，在上一篇中，我提到：
“到这里，我们对晨光这家公司的历史、业务，了解得差不多了。
接下来，我们一起来看看，晨光所做的这些业务，在行业及生意本身的特性方面如何。
这将是做出投资决策的第一道关卡。”
我们接着来看。
01 当初的梦想
对于传统业务而言，前面描述地比较清楚了：
这就是个卖文具的生意，模式比较简单、容易理解。
对于直营大店业务而言，有两种模式：晨光生活馆，以及九木杂物社。
晨光生活馆，是早年晨光探索的一种新模式，主要是在新华书店这种地方开店，目标的群体，多是学生和家长。
九木杂物社，是2016年出现在年报中的。
按照后来的介绍，这种店主要是开在购物中心里面，目标群体，则是年轻女性。
毕竟，商家也都知道：年轻女性有冲动消费、重复消费、价格敏感性低等特点。
晨光生活馆经过了多年的努力，早期承载着晨光“直营大店”的梦想，到如今，随着传统新华书店的没落，如今的业务越来越不好做，关店就是必然的选择。
根据晨光2019年报披露的信息，公司当时有119家晨光生活馆，而到了2021年，已经只有60家了。
相比之下，倒是九木杂物社，发展很快：
从2016年只有2家店开始，一路发展到了2021年，包括直营和加盟的，已经有463家之多了。
在这种杂物店里，晨光通过零售各种商品给消费者，从而获得收入，当然，也会卖晨光牌的商品。
这种零售业态，也是模式简单可理解的。
而对于直销业务而言，情况就会复杂一些了。
这里有一点我的工作经验的影响，如果不是之前给一家类似业务的企业做过项目，我也不会知道，这个业务是什么样的。
办公用品集采这个业务的模式，大概是这样的。
02 苦哈哈
首先，政府/企业（央企国企居多，也有大型民企）发起采购招标，平台企业来应标。
经过评标、平台企业中标后，招标方将按照合同条款，从中标方采购，一般是通过企业的平台，来完成这个动作。
以晨光科力普为例，他们的网站是这样的，截个图给各位感受一下：
是不是感觉，跟我们上的电商网站一模一样？
在这个生意中，平台企业的本质，是个中间商，有点像京东的感觉：
既有一部分商品是自有的，也有一部分是作为渠道提供的。
科力普这个网站，很多是科力普中标的政府/企业在用，而不是我们这种个人消费者在用。
应该说，如果不是研究晨光，我不会想到到这里买文具，我甚至不知道这个网站。
这个业务，最大的难点在于：
客户是跟科力普签约，科力普就要确保，客户想要的东西都能买得到——至少明文规定好的那些是要有的。
接下来的问题就是：
如果客户要的是文具类的、甚至晨光牌的，那当然没问题，管够。
但如果客户要的，不是晨光牌的、甚至不是文具呢？
毕竟如你们所见，上图的列表中，可是包罗万象的。
说的具体点，问题在于：
这些货品的厂商，凭什么要跟晨光合作，并给出合理甚至优惠的价格呢？
比如，一个笔记本电脑制造商，给科力普的价格，不大可能比给京东等大电商的要低，甚至会要高一些。
还有，据我所知，由于下游客户不乏政府和大型国企央企，所以，时不时会有一些定制化的要求。
比如，我这个杯子上面，能不能印一个中国移动的LOGO？
类似这些要求，不都得科力普去跟上游供应商沟通、协调（求）人家解决吗？
03 简单却不容易
这还没完，为了保证服务的快捷性，晨光年报里也说，要在全国建立仓库。
除此之外，晨光除了这个在线平台科力普，还需要在全国各地，有众多产品和服务提供商。
举个例子，南方电网要买一套劳保用品，晨光可能就得在当地开发一个供应商，从而快速地满足客户的需求。
从上面这个模式的描述中，各位应该能看出来：
科力普的这个业务，是个很可能“两头都没话语权”的业务。
这个业务的模式其实不复杂：
搭个台子，通过招标入围，然后卖商品给企业，自己在中间赚点差价，或者卖点自己的货。
但是，虽然这个业务是简单的，却不是容易的，平台企业在成为巨头之前，两头都没啥话语权，所以也不容易做。
看完生意的难度，我们再看看生意模式的稳定性。
具体来说，我们来看看晨光这些业务，是否要面对持续不断的变革，不管是技术层面，还是模式层面的。
先看卖文具这个传统业务，以及开店做零售的业务。
这两个业务，都是由来已久的普通生意——自己卖货、帮他人卖货，看起来没啥大的变革风险。
再看看办公直销业务。
由于这种生意，不乏大的项目，所以可能会有一定的脉冲性。
比如，每年政府集中采购时期，可能会有一波上升。
但整体来看，因为持续有项目进来，而且，很多项目也不是很快就服务完了，可能需要持续一段时间。
所以，总的来说，办公直销业务的模式，看起来还算稳定。
我们再看看，晨光这些业务赚钱的逻辑，是不是有恶化或者崩塌的迹象。
04 “赛道”好
对晨光的传统业务而言，一直都是很赚钱的。
事实上，2021年晨光的15亿利润里，有13甚至14亿，是来自于这些业务的。
从未来来看，只要晨光的竞争优势没有发生变化，随着国民收入的提高，以及国家对教育投入的加大，这些业务会继续赚钱，这是可以合理预期的事情。
对杂物店来说，虽然看起来，开店数增长很快。
但是，跟大多数线下门店一样，这个生意，是很难赚钱的。
（就在写这篇文章的当天，我看到一则新闻：斯莱德selected传闻要关闭中国所有的门店，印象中是几百间，让人唏嘘）
截止2021年，晨光的杂物店还没有赚钱，当年，九木杂物社营收9个多亿，净利润亏损2000万。
虽然管理层在调研记录里说：
杂物店2021年，已经实现管理报表的盈亏平衡，年报的亏损，是因为会计政策的原因（好像主要是租赁负债的处理方式）。
但这其实不重要，冷冰冰的现实是：
这个生意截止目前，还远远达不到传统业务的盈利水平。
最后，办公直销业务的模式，前面我已经讲过了。
这个生意，按照我的理解，真的赚得是辛苦钱，对人员投入和管理的要求，真的不低。
（可以看做注脚的是，晨光在2021年的调研记录里，提到科力普时，专门提到“科力普引入了世界级的管理人才”。）
这里有个小插曲，也分享给读者们。
前面文章说过，说起文具，我们会想起晨光、齐心、真彩、得力等品牌，但其实文具也是有分类的。
盈利性最强的是笔和学生文具，这个领域主要是晨光和真彩。
盈利性弱的，是办公文具，这个领域公司更多，齐心和得力是比较出名的。
关于各个领域的文具公司，下图很清晰。
A股文具的上市公司，印象中也就3家，除了晨光，还有齐心和广博。
广博是做本子和册子的，齐心最早就是做办公文具的。
但是，自从2015年办公物资集中采购以来，齐心也开始做这个生意。
这个生意，齐心叫B2B业务，目前占到齐心业务体量的90%以上。
我们来看看，主要做这个业务的齐心，这几年的经营业绩，感受一下：
虽然齐心的营收，在快速地膨胀，目前也有80多亿的规模了，但利润始终是很一般的。
哪怕是最近三年，业绩最好的2019年，公司的ROE也只有8%，净利率只有4%。
到这里，我们可以停一下，简单总结一下晨光业务的特点了。
05 小结
对于传统业务和杂物店来说，这两种生意模式简单、容易理解，而且比较稳定、没什么颠覆性风险。
另外，传统业务的赚钱逻辑，已经久经验证了。
有问题的地方，主要在这个办公直销业务。
这个业务本身的特点，决定了对于投入的要求高、对管理的要求高，而且，是个苦哈哈、不好赚钱的生意。
另外，杂物店虽然投入不小，但目前还是个净利润的“漏水口”。
当然，杂物店未来可能做起来，但这只是“可能”。
总的来说，如果只是传统业务，晨光这个生意是不错的，但加上了杂物社和办公直销，就不一定了。
但不管怎么说，晨光取得了历史平均25%以上的ROE。
尤其是，在办公直销业务开始大幅发展的2016年以后，还能保持这样的整体盈利能力，这家公司，一定是有她的竞争优势的。
那么，晨光的竞争优势，到底是什么？
像真彩、齐心、得力这样的竞争对手，为什么不能将晨光“拉下马来”？
还有，如果我们开展巴菲特的“挑战实验”，即拥有大金主支持的背景下，我将如何与晨光竞争、胜算又有多大呢？
晨光股份的下一篇，发在我的XX号（villike的财务自由笔记），后台输入晨光就有了，我们下一篇见。