今天这篇文章，就是我对一家全新公司的分析文章了。
不知道你们啥感觉，我自己还挺激动的，毕竟除了前段时间匆匆结束的老凤祥，有段时间没分享系统的公司分析了。
要说明的是，这家公司的分析，写于我看段永平《投资问答录》之前，所以，你们在文中找不到我最近的思考，后面的分析中，你们会越来越多看到我的“进化”。
但我仔细回看了一遍这一系列文章，并不影响我对这家公司当时的分析和看法，所以就不做修改了。
我们开始吧。
我2013年开始做投资，刚开始那两年，主要是搭建自己的投资体系。
大概到了2015年前后，我的投资体系的大框架，基本搭好了。
事实上，开始投资接近10年以来，我的投资体系的“骨架”，没有发生过大的变化。
在随后的几年里，我的投资，其实是比较轻松的。
每年我最主要的工作，就是看看持有公司的年报和半年报，做做接下来的交易计划。
剩下的时间，基本都是在等待股价到位。
当然，那几年，我也或多或少看一些新公司，但数量不多。
还有，我喜欢读书，通过这些，我的投资理念，以及具体的实操体系，也在不断发生变化。
到了2020年，由于一些机缘巧合，我开始被邀请去做一些投资的分享。
从那以后，我平时的这些阅读感受、公司分析，也算“见了天日”，这几年，已经给读者们分享了不少这些内容。
如今，我每年在投资上的核心任务，除了前面的那些，就是按照自己的选股标准，刷新当年的股票关注名单。
在接下来的时间里，我会对这些公司进行分析，并在行有余力/机缘巧合的时候，再分析一些其他的公司。
2022年的名单，我今年已经更新过了，你们可以在我的XX号（villike的财务自由笔记）后台输入名单，就有文章推送。
对于不熟悉我的体系的读者来说，你可以试着在后台，输入任何你想看的东西（比如公司的名称、选股标准、管理层等），说不定会有意想不到的收获。
还有，我前面说的我的这个投资体系，后台输入投资体系，就有文章推送了。
今天这篇文章，就是新的一家公司系列分析了。
在这家公司的分析过程中，我自己感觉我的知识宽度和深度，又加深了，这是最让我开心的事情。
这次分析的主角，我猜几乎没人不知道这家公司，她在中国，也算是家喻户晓、大街小巷都看得到的公司了。
我们开始吧。
01 温故知新
我们先来看看，这公司在我的两个关键指标上的历史表现情况，见下图。
先看蓝色的柱子，那是公司的ROE。
上图可以清楚看到，2015年，公司ROE有大幅下滑。
另外，我们可以看到：2011年前是没数据的。
结合这两点，不难想到：
这家公司应该是2015年上市的，由于当年净资产的增厚，带来了ROE的大幅下滑。
红色那条线，是我的另一个关键指标，我管他叫关键比率，公式是ROE/分红比率，这个指标是我自创的。
关于这两个指标，以及背后的内涵，你可以这样理解：
分子ROE，反映的是一家公司的竞争优势，即一家公司“拿着股东的钱（净资产），赚钱的能力（净利润）”。
而分母分红比率，反映的是“公司管理层眼中的发展空间”，即：
公司赚来的钱（净利润），会把多大的比例（1-分红比例），留给公司用（投资），前提是可以带来令人满意的回报（ROE）？
上面这些内容，可以让读者们更容易理解，我想表达的意思，更通俗点说，你可以简单理解为：
分子ROE，反映了一家公司的“湿雪”，而分母分红比率，则反映了公司管理层眼中的“长坡”。
两个指标合在一起，就是我的投资理念前四个字：湿雪长坡，估计会有人问后四个字，他们是：安全边际。
02 优等生
今天的这家主角，在2012-2021这10年间，平均ROE达到28%，这是一个非常不错的水平。
考虑到公司2015年才上市，前面几年的业绩肯定好看，原因你懂的。
如果我们只看上市后，也就是2015-2021这7年，这家公司的ROE，平均也达到了25%。
考虑到上市对净资产的增厚作用，这是一个相当不错的水平了。
如果要准确地对这家公司的历史盈利能力，做一个评判，结果是这样的：
过去10年，这家公司的平均ROE，排在我2022年股票名单的第七名，排在洋河股份前面、格力电器后面。
另外，在这家公司有数据以来的11年间，公司没有一年的ROE，是小于20%的。
这可是一个相当让我印象深刻的成绩，我特地去查了一下：
截止2022年5月，A股一共有4200多家上市公司。
而能够在过去10年间，ROE每一年都大于20%的，不过22家，占比大约千分之5，简直可以说是千里挑一了。
本来呢，我这次想让读者们练习一下“看数据猜公司”——这是一个很有意思的过程。
在不知道公司名称、单看数据的过程中，一点点“抚摸”公司的业务模式、最终猜出名称，是一件很有成就感的事。
虽然我自己无法享受这种感觉——毕竟我知道这是哪家公司，但这个过程，我敢打包票，可以让读者们收获很多。
可惜的是，今天这家公司的数据，以及背后的生意，是有一些特别的地方的。
如果我仅仅把这家公司的结果数据展示出来，你们可能会不知所措，甚至会在一些地方，产生矛盾的困惑感。
就像我前年分析华东医药的时候，给你们展示的数据那样——一边是制药企业中美华东，一边是医药商业企业，数据自然看起来“四不像”了。
所以，这次的“看数据猜公司”，就不玩了，主角不让你们猜了，今天开始登场的主角是：
03 主角登场
晨光股份。
说起来晨光股份，有些读者可能会愣一下——是我们脑子里出现的那个晨光吗？
准确地说，不同的人头脑中出现的晨光，可能不一样：
有些人会想起晨光乳业，有些人则会想起晨光文具，而我们今天的主角，是后者。
对晨光有了解的人，应该会又愣一下——不是叫晨光文具吗？你说的晨光股份是什么？是我记错名字了吗？
你还真没记错名字，这家“晨光股份”，就是2021年之前的晨光文具。
事实上，2020年的年报，公司名字还是叫晨光文具呢。
表面上看，只是改个名字，其实这里面，涉及到我前面说的“这公司有一些特别的地方”，我们后面会展开谈这个事情，这里先不深入了。
接下来，我会带着读者们一步步分析这家公司，了解她的生意模式、前世今生。
还有最关键的，是否可以作为投资的对象，什么价格可以考虑买入，等等。
需要跟各位说明的是：
我的分析，都是基于公开披露的信息，我能找到的内容，十有八九你也能找到。
所以，如果你对投资有兴趣，希望通过自己的努力，逐步提高自己的投资能力，我建议你去下载晨光的年报。
然后，跟着我的步伐，一起来做这个分析的过程，看看我们的视角有什么不同。
我们先从ROE的分解开始，看看公司历史的表现，见下图。
04 表象
上面这张图，似乎逻辑是很容易解释的，单单从这张图，我们很容易得出这样一个故事：
以2015年公司上市为分水岭。
2015当年，公司因为上市融资、净资产增厚，造成总资产周转率下降，以及权益乘数下降。
随后几年，因为募集资金逐渐发挥作用，公司的总资产周转率逐渐恢复。
另外，权益乘数也逐渐拉升，公司一副开足马力往前冲的蓬勃景象。
同时，可能由于公司所在市场的竞争逐渐激烈，公司的净利率，则在不断下滑。
但总的来说，公司还是取得了不错的ROE成果，所以，未来要格外关注公司所处市场的竞争情况，以及对应的净利润率变化情况。
这个故事，感觉到这里就结束了，似乎是顺理成章的。
但后面我们会慢慢发现，这只是真相的一部分，或者说是表象。
我们继续拆开来看。
前面那个图，净利率看得不是特别清楚。
而从上图，我们可以清楚看到，从公司最早的数据，也就是2011年至今，晨光的归母扣非净利率就几乎是一路下降的。
如果看得再仔细一点，会发现，还是有一个分水岭的：
以2016年为基准，2015年前，基本是属于同一档次的，大概在10%-11%之间波动。
而从2017年至今，基本在8.5%-9%之间波动，2021年，这个指标甚至创出历史新低，达到7.7%。
那么，2016年前后，晨光的业务遇到了什么，这就是要在记在心头的问题。
我们从营收开始看起，看看晨光这些年的变化情况，见下图。
我们可以看得很清楚，从2011到2021，这11年间，我们的主角简直可以说是“一路狂奔”：
从2011年的14亿——那时她还是个中小型企业，一路飙涨到2021年的176亿。
11年，晨光的营收涨了12倍，复合增长率28%。
但是，上面这张图，其实透露了一些有意思的消息，这是我的本职工作——管理咨询——经验发挥作用的地方。
从这些经验来看，晨光的营收看似平滑，其实，是存在一些门道的，这背后，还存在着更多的故事。
晨光股份的下一篇，发在我的XX号（villike的财务自由笔记），后台输入晨光就有了，我们下一篇见。