这是作者“从0开始”，分析老板电器的第六篇文章。
在上一篇文章中（发布于微信公众号：villike的财务自由笔记），提到：
“在给你老婆/妈妈/丈母娘买一个“每天都会用，而且效果不好影响健康、甚至会致癌”的几千块钱的东西时。
你优先选择5000的，还是1000的？
每个人都有自己的答案，但是这个问题，其实是个很有引导性的问题。
生存本能会指引你，选择在你的消费能力范围内，最花钱的答案。
而上面京东的销量情况，已经给出了我们男同胞们的答案。”
我们接着来探索这家公司的独特之处。
01 “分离”的魔力
关于高毛利率这一点，我想再分享一点我的思考。
上一篇说到的“使用者和购买者分离”的情况，最容易出现高毛利率的产品。
比如药。
药，虽然使用者和购买者，都是病人，但问题在于，这个“购买者”，是个“假货”。
因为，真正的“购买决定权”，不在病人手里，而这个权力，才是“购买者”的本质。
在这样的情况下，医生的激励体系，如果不合理的话，大多数医生的选择都会是：
在确保疗效的前提下，选择价格高一点的药物，这样自己才有赚头。
这个举动，你可以说它不道德，但是它并不违法。
这是药品贵的原因之一，至少在集采之前，是这样的。
到这里还没完，关于这种模式，更进一步，我再分享一点我的看法：
吸油烟机的这种高毛利率，是更“好”的，而这种“医生——药品——病人”之间的关系，就算可以有高毛利率，也是畸形的。
因为，在药这个案例里，这个“傀儡购买者”，也就是病人，如果知道这个事情，肯定是不乐意的（其实大部分人都知道，但也没办法）。
而且，一旦有机会，病人就要逃脱这种控制。
而在吸油烟机这个例子里，是完全不一样的。
购买人（通常是男性），在某种程度上，也只是个“傀儡购买者”，真正拥有“购买决定权”的是：
“傀儡购买者”，对“使用者”（母亲/丈母娘/老婆/女朋友）的感情投入程度。
而这种感情投入程度，是一种主动的行为，虽然有时候，会被我们戏谑地成为“不敢买便宜的”。
各位仔细琢磨琢磨上面这一段，很有意思，也有助于我们理解“什么是好的产品”，我的看法是：
与消费者“感情投入”相关的产品，才有可能成为最顶级的产品。
换句话说，当购买者愿意为了产品付高价，而这种愿意，某种程度上，是被情感因素“绑架”了的时候：
一个高毛利率的产品，想不出现都很难。
02 遗留的问号
以上这些，一定程度上解决了“为什么会有高毛利率”这个问题，后面讨论竞争优势时，还有更多的内容。
但是，第四篇提出的一系列问题中，有一个问题并没有得到回答，也就是下面这张图。
第一个问题，前面提到过，老板电器和华帝股份，这两家公司的产品结构接近，是有足够可比性的。
既然如前面分析，厨电（以吸油烟机为例）是一个天然高毛利率的品类，为什么老板和华帝的毛利率，在2008-2015年之间，可以相差20个百分点？
20个百分点的毛利率差距是什么概念？
是“不是同一个档次产品”的概念，比如茅台和二锅头，同样是白酒，毛利率有巨大差距。
大多数制造业产品的毛利率，能比对手高5-8个点，就已经非常不错了，这也是格力和美的的态势。
换句话说，从商业基本常识角度看，如果仅仅是产品定价差异，老板电器不可能具有20个点的毛利率优势。
第二个问题，自从2016年开始，老板电器和华帝股份之间的毛利率差距，已经迅速从20%，下降到如今的5-7%。
这中间，又发生了什么事情呢？
难道老板电器相对于华帝的产品竞争力，一夜之间就没有了吗？
03 往事重提
答案，其实我前面已经和读者们提过了，只是很多人，可能没注意到。
我们从下面这张图，开始说起，你们还记得这张图吗？
从2013年开始，老板电器的销售服务费占比，开始飙升，并从2016和2017年开始，再度爆发。
这些销售服务费具体是什么？前面也曾经给读者们展示过，公司在网上的回复，一直都给人一种“答了跟没答一样”的感觉。
所以，我给公司的证券事务人员打了个电话，询问这个销售服务费到底是什么。
接电话人员，给的回复是：
销售服务费，是跟销售和服务相关的各种费用，比如，付给各大电商平台的服务费用。
这是一个前半句语焉不详，后半句有信息的答案。
在继续之前，多说一句，根据我的了解，像天猫、京东这样的大平台，现在对于商家的收费，可是越来越高了。
比如，我曾经做过项目的一家企业，负责电商财务的人员告诉我：
电商平台在他们这里，收取的各类费用，比如点击、提成、坑位、XX保等等，合计可以占到营业收入的30%以上。
所以，对于他们来说，电商根本就是不赚钱的买卖，留着只是因为要打品牌，以及测试新品的市场反应。
当然，销量大了以后，平台的相应的费用占营收的比例也会降低，因为有些费用不是随营收线性增长的。
回到上面这张图，从这个销售服务费用的走势看，我们可以猜想：
电商渠道在老板电器的占比，可能越来越大了。
数据也是支持的，看下面这张图。
这张图的趋势清晰无比，看红色那条线：
从2013年开始，公司的前5名客户占总营收的占比，迅速从15%左右，提升到30%以上。
这前5名客户都是些什么公司？
我们来看看2019年报披露的情况。
公司前5客户是：
那么，现在公司的渠道占比情况如何呢？
2019年报，审计师陈述部分，第一次披露了相关数据：
代理公司模式收入28亿，占比37%；
工程渠道收入14亿，占比18%；
为了获得电商渠道的收入情况，我致电了公司证券事务部门，得到的答案是35%左右。
上面所有这些数据告诉我们，老板电器的线上转型速度非常快，意图也很坚决。
如今电商渠道，已经成为和传统代理模式相比，几乎同等分量的渠道。
这里多说一点，老板电器向线上转型这个动作，是一个拥抱趋势的动作，我认为是正确的，而且做得相当不错。
之前分析格力的时候，我给各位看过：
2019年，大家电线上线下销售的比例，大概是35：65，而在前一年，这个比例大概是30：70。
换句话说，线上销售的比例，正在迅速扩大。
照这个速度，要不了几年，线上线下可能就会平分秋色。
老板电器的这个比例，刚好跟这个35%的大比例相符。
我的看法是，这个比例已经很不错了，而且，老板电器产品的特性，让他不适合做大面积的线上转型。
我们别忘了，这不是个纯粹的“电器”，而是个“家具式的电器”。
对于纯粹的家电，线上购买的可能性更大，因为相对标准化。
而“家具式的家电”，相对来说，线上购买的欲望就没那么大。
因为，消费者害怕不合适，而任何让消费者感到害怕的因素，都会阻碍成交。
04 变个魔术
现在我们知道老板电器的渠道结构了，那这跟前面关于毛利率的问题，有什么关系呢？
答案是：
老板电器的渠道模式，决定了这家公司的毛利率，跟同业之间不具有可比性，至少在2014年之前，可比性比较低。
我们来看看公司招股说明书中，对于公司渠道模式以及收入结算的描述：
“区域总代理，负责完成在该区域的产品销售、专卖店开设、渠道维护和市场拓展。
公司在收到区域总代理代销清单，或销售清单汇总表后，方可确认销售收入。
在产品未销售给最终消费者时，公司始终未将产品所有权上的主要风险和报酬转移给代理商，因此，公司总代理模式采用的是代销方式。”
给读者翻译一下上面这段话：
老板电器把生产的产品，“交”给全国各地的区域总代理，全国大概有50家。
注意，上一段说的是“交”给代理，而不是“卖”给代理。
这些区域总代理，在自己所负责的区域（比如一个省），开店、卖货。
消费者在店里买了产品，给钱以后，代理商才会记录下来，发给老板电器。
这时候，老板电器才在小本本上记上，“5000块销售一台吸油烟机”。
这是一种独特的渠道模式。
常规的渠道模式是：货物转交给第一个接收的人，就算卖出去了。
比如，在上面这个例子里，如果是经销商制（而非代销制），那老板电器把一台成本3000的吸油烟机，以4000块价格，卖给经销商的时候，就会在小本本上，记录“4000块销售一台吸油烟机”。
接着，经销商以5000块，把这台吸油烟机卖给消费者的时候，这5000-4000=1000块的钱，在老板电器的小本本上，不会有任何体现。
这个钱，是记到经销商的本子上了。
这样做，带来的毛利率变化，是显而易见的，接着上面的例子继续说：
在老板电器的模式里，销售价是5000，成本3000，毛利2000，毛利率2000/5000=40%。
在常规渠道的模式里，销售价是4000，成本3000，毛利1000，毛利率1000/4000=25%。
接着的问题是：
既然有这样一个“魔术”，可以凭空把毛利率提高，为什么其他企业不这样做？
05 出力不讨好
原因有两个。
一方面，尽管报表可以“美化”，但在一些原则性问题上，审计师们也不会冒着丢掉饭碗的风险，去帮企业撒这个谎。
毕竟，一家企业到底是代销制，还是经销制，是很容易被发现的。
另一方面，凡事都有两面性。
老板电器这种模式的好处，是毛利率会显得特别高。
坏处之一是，既然你选择“卖给消费者才确认收入，以获得更高得毛利率”的好处，那你就要忍受“卖出去以前，都是自己存货”的坏处。
读者们是不是想起来，我们在分析资产负债表时，提到的说法？
“粗粗算一下，（存货周抓天数）136天，相当于公司从原材料，到变成产品卖出去，平均需要4个半月。
这可是一段相当长的时间，哪怕对于制造业来说也是这样。
要知道，这4.5个月的存货，是要占用相当大量资金的，换句话说，拉低公司总资产周转率的，存货肯定是个重头戏。”
这意味着，你获得一个“毛利率好看”的面子，承受的是“存货占用资金”的里子。
如果是认真做企业，而不是一门心思想着忽悠外人，哪个企业老板会干这种事情？
更大的坏处是，如果这么做真的是为了美化报表，很快你就会发现，效果得不偿失，因为：
这种方式，反而会拉低公司ROE。
是的，你没有看错，如果你认真想想，会发现这种“高毛利率”的美丽的代价，就是企业的ROE会被拉低。
下一篇文章，我将接着上面这个例子，先给各位看看，这种拉低是如何出现的。
然后，我们要解决“既然模式不同，造成毛利率不具有可比性，那么，如何才能判断老板电器真实的产品竞争优势”这个问题。
老板电器分析的下一篇文章，已经发送在微信公众号：villike的财务自由笔记，欢迎来看。