这是作者“从0开始”，分析老板电器的第四篇文章。
在上一篇文章中（发布于微信公众号：villike的财务自由笔记），提到：
“如前面分析，销售费用，是除了产品以外，理解这家公司的关键。
那么，占比越来越低的销售费用，背后的逻辑是什么，这很可能，就隐藏着理解这个生意的奥秘。
而理解了这个奥秘，投资者很可能，就找到了投资这家公司的钥匙。”
我们接着来看，首先，我试图弄清楚，这个“销售服务费”，到底是什么。
01 官方答案
搜遍整个年报，并没有找到对这个“销售服务费”的解释。
到网上去找，老板电器的证券事务部门，曾经两次回复这个问题。
第一次回复，是在2017年10月17日.
第二次回复，是在2019年10月24日。
读者可以很明显看出来，回复的内容完全不一样。
第一次，说是“各渠道销售服务费用”。
第二次，说是“软件、信息等销售服务相关费用”。
如果读者仔细想想，会发现，其实公司根本就没有回答这个问题。
就像我问你，你今天中午吃了什么，你回答“谷物、肉类、蔬菜等各类食物”一样。
所以，看来我们只能自己去研究这个东西了。
02 自力更生
我们先暂时跳出这个问题，回到一个更大框架的问题上：
老板电器这些年，销售费用占营收比，持续下降。
那么，销售费用的结构，有没有明显变化呢？
毕竟，数量是一方面，结构中，往往藏着更多信息。
还真的有。
为了展示方便，我把2010年老板电器上市以来至今，每年销售费用的前三名，列出来。
看下面这个表。
这个表中，绿色表示，跟前一年相比，这个科目的排名上升了。
浅红色表时，跟前一年相比，这个科目的排名下降了。
2010年，老板电器销售费用占营收比34%，是一个超高的数值。
从这个数据组合，可以推测，当时靠到大KA和地方通路去地推，是老板电器的销售支出大头，同时，辅以空中轰炸的广告。
反映到数据上，就是前三名的展台装饰费、进场费和广告费。
在之后的十年里，老板电器地销售费用结构，有几个趋势，明确地出现了。
第一个趋势，“展台装饰”这个事情，逐渐没有那么多支出了。
2016年后，展台装饰费，已经跌出了前3名。
进场费甚至直接下滑到3名以外。
这说明，通过KA和地方通路去地推，没有那么大规模，或者没有那么费劲了。
第二个趋势，广告宣传费，迅速跃升到销售费用第一名。
事实上，等一下我的分析，会让各位看到，2019年，广告宣传费，依然应该是销售费用第一名。
这一点不难理解，因为公司上市了，名气大了，而且公司有钱，所以加大广告宣传费用，是可以理解的。
看上面这张图，老板电器的广告宣传费，已经都稳定在8%左右的水平。
之所以2019年骤然下降到5.9%，我们看看2019年公司的营收、利润变化就知道。
2019年，公司营收78亿，增长5%，净利润16亿，增长8%。
如果按照正常的广告宣传费用投放情况，2019年的净利润，估计要少1个多亿，净利润负增长都不是没有可能。
这里就是一个鲜活的例子，向读者展示：
利润表的调节空间有多大。
我们继续回来，看销售费用结构变化的趋势。
03 异军突起
第三个趋势，就是这个销售服务费的“崛起”了。
2010年，这个销售服务费，只有830万。
你没有看错，没有少写零，只有830万，占当年营业收入比重为0.7%。
2019年，销售服务费5.5亿，占营收比重为7.1%。
再来一张图，读者可以清楚看到这个科目的变化。
可以很明显看到，自从2013年开始，这个科目，就像是打了鸡血一样，开始不停往上走。
这到底是什么原因呢？
答案我认为已经找到了，只是跟业务模式相关性高，我们先记下这一点，后面再来谈这个事情。
到了这里，“高空俯视”和“显微镜检查”已经做完了，我留下了一些疑问，以及一些口水。
这些疑问，如果不影响到公司的竞争优势，可以只当作满足好奇心的议题。
但是，如果影响到公司的竞争优势，就必须要提高警惕，如果弄不清楚，就老老实实承认，然后找下一个机会。
读者们，你们有发现一个很有意思的事情吗？
到目前为止，我们甚至没有提过公司的业务，但是已经对这家公司有了清晰的轮廓理解。
这就是分析逻辑、数据以及经验的力量，有点类似于“看相”：
看数据，然后猜测关于这家公司的一些事情。
接下来，我们就了解一下，这家公司是做什么的。
然后，就要开始分析一家公司最重要的部分：
试着理解他的竞争优势，并谨慎地判断这种竞争优势，未来是否可持续。
04 前世今生
我们先来了解一下这家公司。
现在的老板电器，最早可以追溯到1979年。
1979年5月，浙江省原余杭县，有一个叫螺蛳桥的村子，在时任村长任建华的带领下，成立了一家工厂，名字叫：
余杭县红星五金厂。
在1987年左右，任建华注册“老板电器”商标。
1996年，老板电器转制为民营企业。
2010年11月，老板电器上市。
自1985年，开始做吸油烟机以来，除去中间多元化失败的几年（这个后面看情况再讲），老板电器的主要产品，就是吸油烟机。
后来，老板电器扩充了自己的产品线，做起了另外两件产品：
灶具，以及消毒柜。
吸油烟机，灶具，和消毒柜，这三件产品，俗称“烟灶消”，就是老板电器最为重要的产品组合。
看看下面这张图。
很明显，吸油烟机收入，大概占到50-60%；
灶具，大概占到20-30%；
消毒柜，大概在7%左右。
再来看这张图。
因为有一些内部交易的部分，所以会出现大于100%的情况，忽略就好。
我们可以看出，这三个产品的营业收入占比，这些年是逐步下降的。
截止到2019年，这三个业务的收入占比，一共80%出头。
还有接近20%的收入是什么呢？
2019年，公司第一次明确提出了“三大品类”的概念：
第一品类：传统的“烟灶消”。
第二品类：“电气化烹饪”产品群，主要是蒸箱，和烤箱。
第三品类：“水厨电”产品群，主要是洗碗机、净水器，和热水器。
05 一个比一个赚钱
下面这张图，是产品大头的毛利率。
我们可以很明显地，看出两个事情：
第一个事情，占公司总营收80%左右的这三大业务，毛利率都不低。
哪怕是最低的消毒柜，也有45%以上的毛利率。
这就是公司高毛利率的直接来源：因为主要产品毛利率都高。
第二个事情，占公司营收70%以上的吸油烟机和灶具，毛利率可以达到惊人的略低于60%。
问题就来了。
以格力为例，2019年，格力的毛利率是28%，主产品空调的毛利率，也就是30%出头。
这是白电，再来看看黑电，我们看看中国曾经的电器老爸，四川长虹。
2019年，四川长虹的毛利率是12%，而且已经连续几年在12-14%之间徘徊。
这就有意思了。
同样是家电，凭什么老板电器的毛利率可以有50%多，格力只能有30%，长虹只能有10%出头？
我们第一个会想到的问题，是：毛利率高，是厨电的共同特点，还是老板电器的特有现象？
由于厨电的类型比较多，主要类型是：
吸油烟机、灶具、消毒柜、一体机、洗碗机、净水器、热水器、蒸烤箱等。
各位可以看到，由于范围太广，A股里虽然有十几家类似企业，但由于产品相差比较大，对比意义不大。
比如同样属于厨电的万和，最出名的是热水器，跟老板对比，不一定合适。
06 好奇心
A股里，最适合和老板电器对比的，就是华帝股份，我们来看看他的收入结构：
2019年，老板电器的收入结构大头是：
吸油烟机，21亿，占比37%；
灶具，14亿，占比24%；
热水器，11亿，占比19%。
前三产品的占比是80%，其余产品没有占比超过3%的。
我们来看看华帝的毛利率，以及和老板电器的对比。
这张图也很有意思，有几个信息：
第一个，哪怕收入结构类似，两家公司的毛利率，也有非常大的差距。
第二个，2017-2019年，华帝股份的毛利率也提升至48%左右，这也是一个非常高的毛利率了。
第三个，两家公司间的毛利率，从2016年开始，差距迅速缩小。
本来，只是探求一下“高毛利率，是老板电器的特有现象，还是行业共性”。
但是，从这张图里，我们发现了更多有意思的信息。
这么明显的毛利率差距，老板电器到底神奇在哪里呢？
这些年毛利率迅速拉近，老板电器的毛利率，会被华帝超越吗？
华帝的吸油烟机和灶具，毛利率分别是51%和53%，回想起格力和长虹，这些产品，为什么没有被市场竞争这只“看不见的手”给抹平掉高利润？
读者们可以先做自己的研究和思考，下一篇文章，我给各位展示我的看法。
下一篇分析文章，已经发送在微信公众号：villike的财务自由笔记，欢迎各位来看。