本文缘起笔者之前发布的牧原苏中某猪场实地调研文章，不少球友的回复让我对什么是调研，如何调研？展开了一定的思考。
调研为调查研究之意，研究可以不涉及他人，调查却涉及到沟通。调研抽象起来就是：在特定的场合向特定的对象询问特定的问题。由于调研需要特定对象的参与，而时间这一因素需要发问者和回答者双方共同决定，所以时间对于调研发起人员不具备可控性，因而不能将调研总结成：在特定的时间、特定的场合向特定的对象询问特定的问题。
不过，特定的时间可以被特定的问题所吸纳：调研者可以在不同的时点向同样的调研对象问不同的问题。比如说，在定期报告发布前，向董事会秘书或证券事务代表询问与业绩有关的问题就是徒劳的。
在特定的场合向特定的对象询问特定的问题可以被总结为3W要素：场合(where)、对象(who)和内容(what)。
这三个要素相互联系，当其中两个确定之后，另外一个也基本确定。
比如说，在股东大会上向公司高管发问，问题的类型几乎就被限定死了。
从场合(where)方面来考察，股东大会是一个听者众多，甚至有媒体参与或股东自发视频、音频记录的公开场合。这类场合有其固定的流程：时点一般发生在公司年报发布后到6月末之间（针对特定事项召开的临时股东大会除外）；一般留给集体投资者提问的时间有限，先是管理层介绍公司情况，然后进入到预留一定时间的提问环节；董事会秘书或者证券事务代表等做主持人，抽取投资人进行问答互动，所以一般分配到单个投资人的提问个数也限定在1-2个。单个投资者仅靠1-2个问题是很难解决自身对公司的所有疑问的。
从对象(who)方面来考察，回答问题的对象是以董事长、总经理为首的高级管理人员，这类高级管理人员职衔最低的也是分管公司某条业务，如营销、生产、财务等，的副总或总监。董事长和总经理对公司运营的全局有较高、较深的把握，也会对自己曾经主管的领域有细致、专业的把握；但对具体业务条线的把握，就不如分管副总或总监了。所以，如果提的问题不是董事长或总经理所擅长的专业领域，而且该专业领域的分管领导不在现场，这个提问就算是作废了。即使问的问题是董事长或总经理所擅长的领域，如公司战略规划，得到的回答也基本都是公司早已准备好的预设答案(canned response)，从回答内容上无法得出任何结论；因为很多策略是只能默默的做，不能公开的说，在公开场合将公司真正的战略规划说出来，就等于让竞争对手有所准备甚至有所模仿，让上游供应商有所警觉等。
再比如说向管理层询问对行业里的某一供应商或竞争对手的看法，由于公司和考察对象在行业中低头不见抬头见，在表面上是要维持和谐局面，所以得到的公开回复一般也是比较官方、务虚的。
场合和对象能决定内容。同样的，内容和场合确定后，也能决定发问对象。比如在渠道调研中向销售人员询问公司的生产情况显然是得不到任何有效回复的；再进一步，向初级销售人员询问行业内各家公司的不同销售模式以及优劣势也是无效的。
对象和内容确定后，在不同的场合得到的回复也能有所不同。比如，如果想向营销总监了解公司如何管理和拓展渠道的，信息有用性由低到高排列的场合依次为：股东大会现场、总监办公室、私人聚会。
总体来讲，场合越是私密，对方对发问者的信任程度越深，得到的信息越是真实、丰富。
三要素相互联系，知二求一。笔者以对象要素作为横截面，根据对象的不同，将调研分成三个层次，并逐一介绍。
第一层：调研公司直接人员
公司直接人员就是指公司内部人员了，按照层级可以分为高层、中层和基层；按照职能，又可以划分成行政、财务、销售、采购、生产、研发等人员。
即使是机构，一般也很难能在私密场合与高管接触；而在公开场合下，高管的回复一般也比较官方，有效信息较少。所以调研的关键不在于分析回答内容，而是考察高管对待问题的态度和回答的方式，借此来评判高管的个人素质。对于实际控制人、董事长、总经理这类“掌舵”人物，主要考察品行、格局、精力；品行决定了公司是否对股东、对员工、对合作商负责，格局决定了公司是否能有长期的规划，精力决定了公司在规划期内是否有足够的执行力。对于副总或总监这类“专才”，主要考察其对分管业务的理解和了解；理解是格局的反映，了解是细致的反映，既要对当下有足够的细致的了解，也要对未来有长远的看法。对“专才”的考察结合公司公开的策略，能判断出公司是否有足够的管理人才贯彻其相应的策略；如果“专才”都是公司内生的而非对外招聘的，则说明公司的人才培养较成功，有足够的梯队。
公司的中层是最难得到调研的人群，一方面这类人群一般都要操心公司的具体事务，没有充足的社交时间；另一方面由于这类人群是公司的核心技术或管理骨干，公司为避免商业机密的泄露会刻意让这类人群远离投资人、竞争对手或合作商，这类人群在对公司忠诚的前提下，也会主动远离投资人、竞争对手或合作商。一旦有这样的调研机会，可以提出针对特定中层职能类型的问题，这类问题可以是静态的，也可以是动态的，还可以是对比的。
公司的基层较容易被接触到，但一般掌握公司的信息较局部，且对职能的理解较弱。因而对于这类人的调研应尽量不涉及到价值判断，或者对其价值判断持保守、怀疑态度；主要问些信息类或动态类问题。比如向销售人员询问公司的销售政策，近期有无重大订单等；向采购人员询问公司的采购计划，供应商等……但一般上市公司对员工都会有一定的信息披露培训或指引，所以这类信息问题或动态问题较难得到有效回复。
总体来看，公司高管都是人中龙凤，为公司对外沟通的主要窗口，调研一般只能发生在公开场合，而在公开场合得到的回复一般也比较官方、含蓄，调研侧重点更多的是对管理层的品行、格局、专业程度的判断；公司中层出于保密的原因，很难得到调研机会；公司基层由于分工和经验的局限，对调研难以形成整体帮助。而造成高层回复务虚、中层难以接触、基层信息不全的局面，是公司出于商业信息保密的、有意的制度安排。
所以，调研的第一层，调研公司的直接人员，效果一般。
第二层：调研公司间接人员
公司间接人员指的是（曾经）和公司有商业关系的人群，这类人群可以是公司竞争对手的成员，可以是公司供应商的成员，可以是公司客户的成员，也可以是与公司合作的行业协会、专家、政府机关、院校等，也可以是金融机构从业人员，还可以是公司的离职人员。
如果公司的竞争对手、供应商和客户是非上市公司，那调研难度会轻松很多，但仍可能会出于保持“友好”的商业关系，给调研问题予以有限、含蓄的回复。对于竞争对手，仍旧可以按照高层、中层、基层和职能的不同提出不同的调研问题，以全方面的比较行业内各竞争对手之间的异同；对于供应商，调研问题更侧重于某供应商对下游行业的销售情况，高管和销售条线的中层、基层更有参考价值；对于客户，调研问题更侧重于客户对上游行业的采购情况，高管和采购或研发条线的中层、基层更有参考价值。
对于行业协会、专家、政府机关、院校这类间接对象，调研的话题主要聚焦在研发、产品设计和公司对比，因为这类人员对于市场是没有较多经验和判断能力的。市场的本质是交易的集合，交易的双方分别为销售和采购，所以采购和销售方面的问题没法靠这类调研对象得到回答。
金融机构从业人员，可以分为投资人员，如公私募基金的基金经理、研究员，券商研究员等；和融资人员，如银行客户经理、信托业务经理等；投资人员通常专业性更强，信息更宏观、全面，融资人员通常与企业深度接触，消息更灵通，信息更细致。对他们的调研类似同业交流、信息共享，所以调研问题无太多限制。
离职人员对公司的感情比较复杂，有的是带着恨离开的，有的是有了更大的发展机会带着感恩的心高就了，还有很多其他原因；他们对于前雇主的优点和缺点往往有着更深刻的见解。由于无法确认其对公司的真实情感，单个离职人员提供的调研信息有的时候是弊大于利的。对于这类人群，必须建立足够的样本，才能相对客观的了解公司。
总体来看，对公司广泛的间接人员的调研并做信息对比，有着极高的调研价值，有些调研机会甚至是有偿的；这类调研需要足够的时间、社会关系和金钱；所以这类调研手段多适用于机构或高净值个人投资者。散户由于时间少、人脉少、票子少，很难做到这一层。
第三层：调研公司特定现象
在本文开篇我将调研三要素总结为内容、场合和对象；内容主要指的就是提出调研问题；场合主要指的是调研地点辅以一定的调研情境；但对象却不一定是人，也可以是事物，人和事物的集合统称为现象。
在准备工作充分的前提下，了解特定现象后可以做到见微知著、管中窥豹。
同样的信息，不同背景的人有着不同的解读。同样的天空，老农可以预测气候变化，文青却只会赞叹大自然的美丽；同样的海风，舵手可以辨别方向，乘客却只能感受到鱼腥味。
放到调研，准备工作首要是对公司、对行业的深度研究和了解，其次是具备一定的商业知识和常识。
以笔者实地调研牧原苏中某猪场为例（详细调研内容参见：牧原苏中某猪场实地调研）。准备工作主要有通过公开信息弄懂猪舍的规划、审批和建设，在百度贴吧、B站和雪球了解个体养殖户、中型集团场、大型集团场的猪舍实景、主要设备和布局。调研的目的也事先确定了：了解牧原子公司的运营情况，进而间接了解公司的运营状态。带着目的去调研，那看待现象就会更加聚焦。
在调研过程中，通过对猪场区的现实状况和弄清的猪舍规划审批建设的比对，笔者确定了该猪场选址得当、建设规范；通过对猪场污粪区的设备和耗材的考察结合了解的各类型猪舍实景、设备和布局，笔者确定了该猪场建设用料和设备优良，进而确信牧原的行业地位和实力；看到粪便除臭剂的信息，结合一定的商业知识，可以判断出企业对于这类保质期长、便于运输的耗材的采购方式为总部集采且采购质量较好；通过部分流程规范性质的公告牌，结合一定的常识，可以判断出企业有较好的管理手段；通过设备不间断运行、人员紧锣密鼓工作，结合常识也可以判断出猪场在正常运营。
陌生拜访式的调研能反映企业最真实的经营状态。这个猪场只是牧原在长三角地区众多猪场之一，通过这样的抽样调研，我推断长三角地区的猪场都正常运营、建设标准和人员管理都不差，想必也是没有问题的吧？长三角地区离河南本部较远，如果长三角地区的情况是这样，想必河南省的情况只会更好不会更差。
如果真的只是想把财务数据做得好看点，那公司也没必要在长三角地区真实的兴建如此多的猪舍，并且选择不错的建筑材料和生产设备，甚至保持生产设备的持续运转；最简洁的包装莫过于圈一片土地然后一直处于规划建设的状态，留三五个工人慢慢施工。此趟调研也是彻底打消了财务造假的疑虑。
此案例中，调研对象就是该猪舍，包括猪舍的规划、设施、人员；调研场合只是猪舍的物理地址；调研问题就是针对调研目的结合调研现象产生的各种疑问；调研的回答是调研中看到的现象结合准备工作的判断。
总体来看，调研的第三层次是以深度研究为基础来提高调研有效性。普通个人投资者可以结合自己的能力圈，用零碎时间做足准备；在有机会（主动也好，被动也罢）接触与公司相关的现象时，进行调研。不仅仅第三层调研需要深度研究，想要做好第二层和第一层调研，也需要对公司有深入的研究。
最后，给本文做一个总结。调研就是在特定的场合向特定的对象询问特定的问题，场合、对象、内容为调研三要素。以调研对象为横截面，可以将调研分成三个层次：向公司的直接人员调研的有效性一般，得到的回答都是官方预设；向公司间接人员调研的价值更高，但更多的适合有时间有资源的机构；普通个人投资者（散户）更适合建立在深度研究基础之上的集中调研，这是调研的第三层。
$牧原股份(SZ002714)$ $海大集团(SZ002311)$ $珠江啤酒(SZ002461)$
谨以此文致敬价值投资大师菲利普·A·费舍的经典作品《怎样选择成长股》，本文的灵感主要来自于该经典作品的“闲聊法”。
