<一>
一、Facebook的创立
二、Facebook的战略组成
<二>
三、闯关之战
（一）超越Myspace和 Friendster
（二）遇见微软
（三）与Twitter之争-
（四）与苹果的渊源与恩怨
（五）抵御雅虎收购-
四、几次跨越式的高增长
（一）开放注册
（二）动态消息
<三>
（三）打造“平台”，起飞
（四）增长圈子
（五）国际化
（六）追击Twitter
（七）公益网络
五、大肆收购
<四>
六、马克•扎克伯格其人
七、Facebook可以影响总统大选吗？
八、隐私、非议与调查
九、风险提示
三、闯关之战
由于创意新颖，且行动迅速，Facebook在快速成为世界社交霸主的道路上几乎没有遇到太强悍的对手。但其与社交世界具有强大在位优势的Myspace、Twitter以及科技巨头微软之间难以避免地产生了或大或小的摩擦和争斗。冤缘相报，其中故事也都颇具趣味。
（一）超越Myspace和
Friendster
2005年，担任苹果公司校园代表项目负责人的莫林建议史蒂夫•乔布斯收购Facebook，来作为苹果社交系统的基础。但被乔布斯否决了。乔布斯的理由是：为什么要在Myspace拥有5000万名用户的情况下，与一个只有几百万用户、只面向大学的网站合作呢？
可见当时在社交圈子里Myspace的在位优势是非常明显的。
Facebook于2004年上线的时候，和Myspace、Friendster有点像，但不同的是用户都是用真名注册的。这给人感觉很真实也很吸引人---人们看到的都是身份，而不是虚无。
首先败下阵来的是Friendster，这家公司的增长势头不好，他们的服务器过载严重，因为网页加载太慢了，用户都不难烦了。访问的人多原本是件好事，但却变成了坏事，Friendster白白浪费了自己的领先优势，最终走了下坡路。位于硅谷腹地的Myspace成为了社交网络的领先者。但Facebook有自己的优势和竞争策略：
1、Facebook用全新的美学设计让网页干净和富有现代感，而Myspace的网页却毫无美感；Myspace允许用户自定义页面，浏览它就像再宿醉时造访涩谷（位于东京，是各种时髦及流行的最大发源地）一样。
2、Myspace当时允许用户上传多张照片，并把限额从15张增长到50张。而Facebook的用户只有一张个人资料照片。但是Facebook开动脑筋，在2005年10月想出来允许用户在照片中“打标签”的妙招：让用户可以迅速标明照片里的人是谁。如果这个人在用户的社交网络中，用户只要输入几个字母就可以自动填写那个人的全名。然后，传播机器启动，将这一体验传递给其他人。当别人在照片中标记你时，你会收到通知，然后可以去那个人的资料页面看照片。如果发那张照片的人还不是你的好友，你可能会马上加对方为好友。接下来你也更可能上传自己的照片。
这样的照片完全是在公开讲故事，表明你和这些人是朋友，对和你一起在照片中的人而言，这是公开支持，也是巩固你现有的关系。几个月后，Facebook成了世界上最受欢迎的照片分享网站。Myspace在这方面的在位优势被超越了。
3、接洽谈收购事项探听情报信息
在Facebook取得的成绩泄露后，一大群潜在的收购者打来电话。对其他社交网络来说，收购Facebook将消除它们面临的威胁；对在社交网络鲜有涉足的大型科技公司来说，这是进入该领域的机会；对媒体公司来说，这代表一条通向年轻客户的管道。
扎克伯格花了大量的时间与这些潜在收购者开会。可是陪同会谈的交易撮合者发现，扎克伯格每次参加或者退出收购洽谈，都带着拒绝收购的意图。在这个过程中，扎克伯格会了解自己正在进入的这个行业。在大多时候，Facebook的目的只是在收集情报。
Facebook与Myspace进行了几次会面，目的是更好地了解Myspace，看看他们能否从中学到一些东西。Facebook对Myspace的统治地位感到不安，他们想学习和更好地了解Myspace的团队和文化，以及他们对产品的看法。
Myspace的 CEO证实，2005年初，他们确实和Facebook进行了谈判，当时Myspace准备收购Facebook，但扎克伯格对此不感兴趣。
4、在开放注册的狂潮中变被动为主动
2006年，Facebook面临开放注册带来的冲击。有些人士认为，对于开放注册时，当用户开始把Facebook和Myspace做比较时，Facebook可能会受到伤害。
但开放注册发布了，没有愤怒的人群。相反，数百万名新用户注册了Facebook。从2006年最后几个月到2007年，Facebook停滞的增长数字开始上升，并且迅速增长。
开放注册让数十亿名用户涌向Facebook，Myspace再也无法阻挡Facebook前进的步伐。
5、用开放平台完成最后一击
Facebook和Mysapce对第三方开发者的态度继而获得的第三方支持不同，成为决定谁是霸主的最后一股力量。
Myspace觉得很多第三方应用没有带来价值，其他的则被视为竞争者，因此对第三方开发者不满，对他们并不友好。
而Facebook在恰当的时机启动了第三方开发者平台，成为奇迹的一部分。之后，全世界对Facebook的看法都发生了改变。平台成为Facebook上升到科技食物链顶端的象征，标志着扎克伯格从初出茅庐的毛头小伙儿成为举足轻重的大人物。
开发者平台最终帮助Facebook超越了Myspace，并巩固了Facebook作为社交网络世界霸主的地位，让其相对于竞争对手拥有了巨大的优势。
（二）遇见微软
2007年，尽管微软联合创始人比尔•盖茨此时已经不再担任CEO，但作为执行主席，他对扎克伯格产生了兴趣，后者被称为下一位比尔•盖茨。两人最终成了好友，盖茨把从自己的经历中吸取的教训告诉扎克伯格。
扎克伯格参与了许多有关微软可能收购Facebook的讨论。2007年10月，双方终于达成了一笔交易，这笔交易给了双方各自想要的东西。微软获得了谷歌梦寐以求的合作伙伴，而Facebook则得到了一大包好东西---国际广告库存。
这使得新社交广告交易模式被证明可行，并且还创造了一个震惊科技界的大反转：微软向Facebook投资2.4亿美元，以换取该公司1.6%的股份。这意味着微软对Facebook的估值是150亿美元，而就在一年前，人海认为扎克伯格疯了，竟然会放弃雅虎数十亿美元的收购要约（参见本文“三、闯关之战---抵御雅虎收购”）。
等到微软开始兑现其对Facebook的投资时，它所占的1.6%的股份已经超过80亿美元的价值。
（三）与Twitter之争-
从某种意义上来说，从2006年开始，Facebook就一直借鉴Twitter，从允许用户更新个人状态到推出动态消息功能，都是如此。这是Facebook第一次直截了当地模仿别人。
在扎克伯格的“Twitter历险记”中，他首次使用了之后一再用于竞争对手的战略：找到一家在当前或未来可能构成威胁的公司，尝试收购它，如果对方不出售，那就模仿它（参加本文“五、大肆收购”）。
2008年，Twitter的增长和影响力呈爆发之势。Facebook想要得到Twitter所拥有的东西。事实上，它想把Twitter收归旗下。
当双方坐下来谈判的时候，Twitter出价5亿美元，这是当时它估值的两倍。“这是一个很大的数字”。扎克伯格说，他没有报出一个较低的还价，而是做了一些令人不安的事情。尽管扎克伯格没有多说，但它的话让Twitter的高管确信，如果他们不同意出售，那么扎克伯格就会把Twitter的功能复制到Facebook中去。他们早就猜到扎克伯格会这样做，但亲耳听到还是遍体生寒。
即使是以5亿美元这样虚高的估值，Twitter的股东也不愿意出售，因为他们觉得Twitter的价值注定将升得很高（的确如此，几年后，该公司以140亿美元的估值挂牌上市）。
由于扎克伯格无法收购Twitter，他决定对Facebook动态消息进行Twitter式的改造，以削弱Twitter的影响。
他决定将Twitter产品的一些核心原则应用到Facebook中，这意味着要完成Facebook已经在进行的一次转变，即产品的重点从留言墙转到动态消息。基本上，Facebook是要将用户个人资料页面上的留言墙拆除，并让动态消息成为人们在该服务上进行公开交互的场所。对于Twitter的嫉妒似乎加快了这一进程。
这改变了Facebook内容的性质。动态消息由此将改变人称视角，从第三方在Facebook上报告活动（比如马克发布了一张照片）变为人们自己发布内容（嘿，我发布了一张照片）。Facebook开始鼓励用户分享更多内容，比如文字和个人照片。动态消息也开始吸纳更多外部媒体内容，比如文章和视频的链接。
这些做法的背后，潜藏着扎克伯格挫败任何竞争对手的决心。
这次产品重新设计对动态消息以及Facebook产生了深远的影响，而且可以毫不夸张地说，人类本身也受影响。
变得更像Twitter意味着Facebook的动态消息更加强调参与度和及时性，这是为了复制Twitter的一种能力，即向人们呈现某一时刻的世界正在发生什么。同时，这也是为了抢夺Twitter的风头。
在2009年进行的产品重新设计中，动态消息变得跟Twitter更像了。Facebook和Twitter之间的根本区别之一就在于两者社交图谱的运作方式不同。Twitter并非单纯的社交网络，更是一种微型的广播媒体，用户发布的推文会被送给所有“关注”他们的人。而且，除非用户将自己的推文特别设置为私密（很少有人这么做），否则Twitter成百上千用户中的任何一个人或每个人都可以关注特定用户发布的内容。在Facebook上，好友关系是对等的---隐私保护决定了用户发布的帖子只会被推送给范围有限的人群，而且用户可以对此进行控制。而现在，Facebook鼓励用户像使用Twitter一样使用动态消息，让他们去关注各个领域的名人和专家。如果你跟这些人进行互动，那么他们发布的帖子就可能出现在你的动态消息中。
此后，Facebook还是那个Facebook，但它扩展了自己的角色，从一个为你提供好友信息的娱乐内容平台，进阶为一个为你提供所有信息娱乐内容的平台。
与此同时，由于动态消息借鉴了Twitter的一些创新功能，Facebook就此关闭了Twitter对动态消息的访问权限。此前，人们一直可以将自己的推文“交叉发布”到Facebook。但在2011年，扎克伯格通知Twitter，将切断Twitter对其API的访问。Twitter的高管说：“众所周知，如果你的规模变大了，他们就会将你拒之门外。而如果我们变得更加强大，他们就会越来越多地切断我们的生命线。当Facebook注意到你的时候，你就麻烦了。”
Facebook借鉴Twitter还带来了另一个后果，而这已经成为Facebook的一个危险领域---隐私。
（四）与苹果的渊源与恩怨
当苹果在2007年用iphone开启未来大门的时候，Facebook并没有做好准备对其加以利用。一年后，苹果开始允许开发者为iphone创建原生应用。史蒂夫•乔布斯亲自来到Facebook位于汉密尔顿大道的办公室，与扎克伯格及其团队讨论开发应用的事情。乔布斯把扎克伯格当成了某种学徒，试图向他传授很多知识，给他讲了很多故事，就是那些与会谈无关的硅谷轶事。扎克伯格对乔布斯尊敬有加，并愿意向他学习，但他对自己很有信心，那场面并不是他要向乔布斯求教什么。
Facebook一直想开发一款自己的手机以超越苹果，经过努力，基于安卓系统的Facebook家庭（Facebook Hone）于2013年4月问世。但这款手机却没有受到追捧，甚至可以说是折戟沉沙。尽管如此，Facebook的原生应用是iOS和安卓两大平台最受欢迎的应用。
在Facebook公共信任危机出现后，对其批判者很多，但有一个人似乎特别令扎克伯格恼怒，他就是苹果公司CEO蒂姆•库克。2016年美国大选之后，随着Facebook的问题变得更为公开，库克开始对社交媒体尤其是Facebook提出自己的保留意见。库克抓住每一个机会指出苹果的商业模式是基于一个直接的价值交换：用户付费购买产品，然后使用。而Facebook的商业模式提供了一种看似免费但实际上并不免费的服务，因为用户支付的是个人信息和不断接受广告轰炸的注意力。“如果你不是客户，那你就是产品。”库克的话一语中的，他暗示着苹果的商业模式在道德上是优越的。
在苹果公司传奇的CEO兼联合创始人史蒂夫•乔布斯去世多年后，苹果仍然拥有硅谷精英企业的光环。扎克伯格跟乔布斯相处得很好，似乎一个心甘情愿追随他的门生。乔布斯认识到了扎克伯格的聪明之处，并且似乎能从他傲慢的态度中获得乐趣。他们经常一起散步，乔布斯会分享他尖锐的见解。
库克与扎克伯格的关系要冷淡一些。库克不认同扎克伯格关于隐私的看法，他自己也没有使用Facebook。基本上，库克似乎不像合作伙伴一样信任扎克伯格，也没有刻意隐藏自己的态度。
2017年，扎克伯格对库克在一场毕业演讲中的一句话感到不安，苹果公司的CEO告诉毕业生们，不要通过点赞来衡量自己的价值，而扎克伯格认为这是在针对他。双方随后又发生了几次言语不和。扎克伯格说他无法理解库克的想法，但让他感到失望的是，自己并没有让苹果公司的领导者相信Facebook的商业模式跟苹果公司的一样有效。“众所周知，很多信息业务或媒体业务都是由广告支持的，这样才能确保内容到达尽可能多的人手中，从而传递最大的价值。”他说，“这是一种特定的交易模式，也就是用户能够免费使用这项服务，所产生的成本以用户的关注点来支付，广告商希望将广告瞄准使用某项特定服务的人。”
2019年1月30日，苹果公司与Facebook之间的紧张局势爆发成一场激战。局势的升级始于苹果公司调查了一款Facebook的应用程序。这款应用程序向消费者提供免费服务，并从数据中抽取精华进行商业分析。该程序向用户承诺，可以实现安全的网络连接，并以Facebook的名义来表明可信度。用户一旦安装它就能保护他们的信息不被任何人看到，除了Facebook。而Facebook搜集了该应用程序所有用户的数据，以分析他们用手机做了什么。
这种做法违反了苹果的服务条款。苹果公司称，该应用是一款监视工具，它把自己包装成一个安全的VPN，但实际上对用户有害。苹果公司要求撤下这款应用程序，否则将禁用它。2018年8月，Facebook确实撤下了这款应用程序，但是还没有准备好放弃其中的数据。并且实施了一个绕过规则的计划。苹果公司发现了重新打包的应用程序，并认定它滥用了企业计划，所以苹果公司决定关闭Facebook对整个计划的访问权，没有实现警告。就内部应用程序而言，这就像切断了一家公司的电源。这款应用不仅功能失调，而且所有正在开发的程序测试版本都无法运行。此外，一些列为Facebook员工提供的有用服务，比如生活、班车服务等也突然停止。
（五）抵御雅虎收购-
Facebook创立之初，它的快速发展就获得了许多大公司的关注。有一段时间，维亚康姆集团通过旗下的MTV大力推动收购Facebook。在多次会面后，扎克伯格拒绝了他们（一定打探了不少信息），他还拒绝了谷歌的报价。
但有一家公司不可能轻易被拒绝。当时（2006年）的雅虎是互联网巨头，拥有数十亿美元资产和数亿用户。雅虎CEO塞梅尔开始将Facebook视为一些列社交主题网站收购中最重要的一笔，当时雅虎的收购对象包括Flickr和Delicious（美味书签）。塞梅尔曾经放弃收购谷歌，他希望这次交易能挽回遗憾。
雅虎额出价是10亿美元，这是一个令人瞠目结舌的数字，几乎前所未有。扎克伯格并没有对出售给雅虎表现出额外热情。一天，一位新入职的工程师在上班第一天就看到一位曾在雅虎工作过的Facebook员工在收拾东西，他问扎克伯格如何才能避免像那位员工一样被解雇。扎克伯格说：“不要试图背着我出卖我的公司。”
可是对于董事会来说，拒绝这个价格绝对是个严酷的考验。一项令人不安的进展削弱了扎克伯格的影响力。2006年中期，Facebook停止了增长：大学生都已经在Facebook上了，而在高中未能获得同样的成功，工作网络则彻底失败了。
扎克伯格试图拖延雅虎。塞梅尔有一次在会议上抱怨Facebook团队行动不够迅速，太缺乏经验，无法达成交易。事实上，整个会议期间，扎克伯格一直神游天外。
扎克伯格的压力很大，董事会、公司里都有人主张卖掉公司。他们也因此和扎克伯格激烈地争吵。扎克伯格知道，如果真的卖掉Facebook，自己会后悔。但他不知道该如何处理这个庞大的收购要约。真的要拒绝这么大手笔的收购吗？他不知道如何给公司估值。他当时非常紧张，有时在处理事情的时候就像瘫痪了一样。
扎克伯格的恐慌是有理由的，自从TheFacebook在哈佛爆发以来，他的每一步都充满机会主义和野心。但他也陷入了怀疑当中，任何一个20岁出头的人，突然被扔进高级复杂的融资和重大决策的深水区，都会有同样的感受。他确实一度陷于崩溃，暂时同意收购。但塞梅尔此时却过分地压低了20%的报价。扎克伯格以此为借口扭转了局势，在彷徨中做了最后的决定---不卖。公司内部有几个人一直支持他，剩下的人就只能接受了。
一部分不想成为雅虎成员的Facebook员工松了一口气，也有一些梦想着一生仅有一次意外发财机会的员工感到失望。而后者居然占多数，这导致员工的士气低落到了极点。
扎克伯格没有经验，也没有个人感触来激励大家的士气。高喊口号和几百万美元不一样。他后来将雅虎于波的士气萎靡归咎于自己。在2017年哈佛大学毕业典礼演讲上，他说自己失败在没能有效地将Facebook的创办目的传达给员工。没有强大的内部支持，他感到孤立无援。“那是我一生中压力最大的时候”，他说。
他没有忘记谁支持他，谁反对他。“在一年半的时间里，大家的关系非常紧张，管理团队里没有一个人留下，”他后来回忆道，声音里透露着满意，“有些人是我解雇的。”
四、几次跨越式的高增长
（一）开放注册
扎克伯格习惯随身带着一个笔记本，他会随时把重要的见闻或者想法记在上面。这份被称为“变革支书”的资料第一页上写的日期是2006年6月28日。其中记载了将Facebook从大学网络变为互联网巨头的两个项目。一个是开放注册，另一个是动态消息。
开放注册将颠覆Facebook的本质，使之从大学校园网络软件变成通用社交设施。开放注册是实施这一使命的必要步骤，但这一步也很危险。扎克伯格意识到，向公众开放Facebook可能会危害其大学生用户群，因为大学生们认为Facebook属于自己。扎克伯格决定逐步采取行动，这样人们可能仍然觉得私人信息会留在自己的社区内。
Facebook第一步是将服务自然而然地扩展到高中，然后又试探性地向学校以外的领域扩张，开放了工作网络，以公司而非学校作为社区的基础。Facebook挑选了1000家包括科技公司、军队在内的大雇主，允许任何拥有这些组织电子邮件地址的人注册。这次尝试以失败告终。与大学或高中不同，人们通常希望把社交生活与工作分开，并不是所有公司都像Facebook那样，员工在一个紧密的社区里工作、玩乐和恋爱。
显而易见，解决方案就是只需要任意一个电子邮件就能注册。但扎克伯格最初还是觉得新用户必须根植于某个网络。如果人们不是根植于某个社区，那么Facebook就很难知道他到底是自己嘴里所说的那个人，还是总能在Myspace上遇到的那种骗子。这种程度的信任是Facebook成功的关键。
所以扎克伯格决定，如果新用户没有填写学校或者公司，就根据他们的居住地进行组织。在对年纪大的人开放之前，扎克伯格进行了反复的权衡。伴随期间动态消息发布所带来的的震动，Facebook在推出开放注册时就更加谨慎了。尤其是因为开放注册反映了Facebook哲学的巨大转变，扎克伯格为了实现连接世界的宏伟抱负，放弃了本来构建其内的隐私。
2006年，开放注册发布了，没有愤怒的人群。相反，数百万名新用户注册了Facebook。扎克伯格说：“结果比我们想象的要好。”
从2006年最后几个月到2007年，Facebook停滞的增长数字开始上升。扎克伯格回忆道：“在发布开放注册一周内，我们的注册人数从每天不到1万人，增加到每天6-8万人，从那时起，注册人数迅速增长。”
（二）动态消息
“变革之书”中除开放注册外的另一个重要想法是动态消息。
动态消息是被定义成为Facebook同义词的产品，它是Facebook的福音，也成为Facebook的麻烦之源。扎克伯格认为，虽然Facebook取得了成功，但它在某种程度上是支离破碎的。主页的空间没有利用起来---用户会很快放弃主页，转而去好友的主页，看谁更新了个人资料，然后逐个点击自己好友的主页，看看发生了什么。这样每个用户都花费了太多时间来点击查看个人资料。扎克伯格的解决方案是动态消息。隐藏在个人资料的信息会直接被发给好友，就像报童把报纸扔到前廊上一样。在Facebook上，消息会出现在用户的首页。一种方法是在主页上设置很多小框，显示自用户上次登陆以来的新事件、新好友以及他的动态。另一种更有野心的方法是做一个连续的消息流，按时间先后顺序呈现给用户。扎克伯格选择了后者。
随着动态消息即将发布，动态消息团队觉得自己做了个了不起的产品。公司里其他人开始“狗食”这个产品（狗食指的是自己使用原型产品来进行测试），并且大多数人已经对它上瘾。
对动态消息的各方面预期和担忧纷纷攘攘，但扎克伯格不受其扰。他已经相信，用户反对只是暂时的干扰。只要低头做事，忽略这些噪声，用户自会适应，几个星期后抗议就像从未发生一样。
2006年8月的一个凌晨1:06，动态消息上线了。就投入的时间和精力而言，没有一款Facebook产品能与之媲美---超过6个月。扎克伯格打造最初的Facebook只用了不到一周时间。此外，动态消息也是公司的新方向---一种分享个人信息的新方式，可能还有点让人上瘾。Facebook存在的理由似乎就体现在了这款产品上。
动态消息一发布，就立刻引起了巨大的轰动---喜欢和憎恶的声音都很大，尤其是憎恶。“可以说发生了关于动态消息的骚乱”：人们在大学大道外排起了长队，通常大家习惯在这条大道散着步去咖啡馆、沙拉三明治店。但现在，卫星电视卡车堵住了路。一个地区的警察局称，他们没有足够的资源来处理大规模的公众抗议活动，于是打电话要求Facebook关闭动态消息，这样示威活动才能结束。在Facebook历史上，Facebook领导者第一次觉得有必要雇用一名保安。
Facebook没有意识到的是，向用户推送信息和在某人的主页上发布信息存在本质的不同。一个特别能凸显这种差异的例子是：Facebook鼓励用户在个人资料中添加“感情状态”，这有点像是他们感情生活状态的晴雨表，状态包括已婚、单身、正在恋爱，或者让人心生忧虑的“一言难尽”。当用户更改个人资料的感情状态时，看到的访问者会认为这是对方感情生活的简单自我描述。单身如果在用户更改感情状态后将其广播给所有好友，就会像人行道上的一堆小报突然倒下了一样，冲击用户的社交网络。女朋友甩了你，突然你的好友列表里挤满了打探八卦细节的人。都怪Facebook！Facebook的公司收件箱里充斥着用户的抱怨，他们的感情状态和其他“消息”成了动态消息中不受欢迎的内容。
而另一面，人们突然可以通过Facebook动态消息来发声了。当时人们没有其他平台，这不仅仅是言论自由，它还让人们有了平台来表达自己真正的感受、自己的思考，并获得支持，让大家都知道，而在此之前，只有电视台或报纸记者采访才能做到这一点。
9月5日晚，扎克伯格发布了自己的回应：《冷静，呼吸，我们听到了你的声音》。这篇文章居高临下的标题暗示了其余部分的语气，文章承认“你们中许多人没有马上喜欢上它”，同时坚称产品很棒。扎克伯格已经看到了数据，这些数据告诉他，无论人们说什么，他们实际上都表现为喜欢动态消息，所以他可以坚持自己的立场。“我们都同意，跟踪并不酷，但是能知道你朋友的生活中发生了什么很酷。”他写道。于是动态消息保留了下来，但它承诺增加隐私控制以解决投诉。
“仅仅让用户知道有控制措施似乎就平息了愤怒。”在极短的时间内，用户习惯了自己在Facebook上做的事最终会在Facebook上传播开来。
是的，危机确实爆发了，但是迅速的行动和冷静的道歉缓和了局势，用户最终爱上了动态消息。
开放注册让数十亿名用户涌向Facebook，而动态消息会让他们一直呆在那里，这个网络像一开始吸引大学生那样吸引所有人，它还会滋生欺凌、仇恨以及致命的谣言。马克•扎克伯格的“变革之书”尽管流通量极低，其影响却超过了轰动一时的畅销书。