作者：陈顾君 | 浙商资管
细数6月份手游里最靓的仔，非《摩尔庄园》莫属。一个基本不买量，仅靠热搜和朋友圈，上线第一天冲上IOS畅销榜第2，目前依然留在前二十位置的现象级手游，靠着各种话题频繁出圈，表情包层出不穷，甚至连游戏里的BUG都火成了段子。
一、《摩尔庄园》什么来头？
一款2008年4月28日由淘米网络发布的网页游戏，受众主要为7-12岁的儿童，游戏内容包括家园养成，职业扮演、世界探索和小游戏等等。“在现实生活里，你如果想要布置自己的家，很有可能挨你妈的一顿毒打，但是在摩尔庄园这个迷你世界中，你可以随心所欲地布置自己的房间。”[1]
摩尔庄园SMC职业
来源：摩尔庄园，浙商资管
《摩尔庄园》包含各种职业，给了孩子们在虚拟世界里打工赚钱、扮演成人的机会。受益于儿童游戏品类的空白和小朋友们口口相传的营销，《摩尔庄园》成功引爆小学生市场，鼎盛的时候一个班大半学生都在玩，也就不可避免地作为青少年沉迷网络游戏的典型，被央视点名批评，戏称为“儿童交友网”。
央视报道《摩尔庄园》页游
来源：央视，浙商资管
自从2008年下旬10元/月的超级拉姆和VIP系统推出后，氪金玩家和普通玩家在游戏中的体验逐渐分化，很多内容只对付费玩家开放。游戏商业化无可厚非，但对于当时没有正式收入的学生群体来说，这样的开支其实难以承受；而且随着年龄增长和审美的提升，学生们在游戏品类里有了更多选择，于是核心用户大量流失，页游逐渐没落。
但《摩尔庄园》始终是95后绕不开的时代眼泪 [2]。
来源：摩尔庄园，浙商资管
2021年6月1日，《摩尔庄园》手游卷土重来，上线之初，运营商并未直接进行买量推广，而是发起情怀营销，通过微博热搜、短视频平台反复预热，召回当年的用户；现在回头看，这个操作非常成功：
“你已经过了玩摩尔庄园的年纪了，童心无法应付无休无止的加班，无法理解尔虞我诈的世情，童心买不了房，童心也养活不了家里新的三颗童心。
在六一儿童节这一天，我们也只能在APP里，在某个虚无的地标中，去怀念我们已经失去的童心了”[3]
反其道而行的宣传扎心效果拉满，当年那批小学生也已正式迈入社会，认清生活的真相之后，发现还是《摩尔庄园》的快乐最简单。
苹果商店推广文
来源：苹果商店，浙商资管
持续的情怀营销，让《摩尔庄园》在畅销榜前十停留达两周之久，对于一款不买量的产品来说已经是非常瞩目的成就。尽管游戏本身依然存在瑕疵：穿模、画质粗糙、虚拟物品丢失、界面加载过久等等，但这些并不影响它成为现象级手游；庞大的用户基数和社交养成游戏品类的缺失，使得《摩尔庄园》成功跻身一线。
6.12-6.21苹果商店畅销榜竞争趋势
来源：七麦数据，浙商资管
从内容来看，家园、餐厅、向导以及各类探索体验构成了游戏目前的主要内容。但整体玩法可以很重度：一直在线2小时才能保证餐厅收益最大化，还有做不完的NPC任务和送不完的快递。引得玩家纷纷自嘲：“现实里上完班又在《摩尔庄园》里上班”。
作为一个靠内容深度为卖点的产品，这无疑加速了游戏生命的损耗；如何持续推出新内容，保持玩家的新鲜感也成了较大的挑战。除了还原80%的页游玩法之外，手游加入了邻居（好友）、小镇（公会）的传统多人在线游戏元素，并根据游戏的“快递梗”顺势推出KFC线下联动。可以看出开发团队在热点把握和社交玩法上的尝试，但最终用户是否买单还需长期观察。
玩家整理的餐厅攻略
来源：百度贴吧，浙商资管
《摩尔庄园》KFC宅急送活动
《摩尔庄园》邻居系统
总的来说，《摩尔庄园》在玩家引流上开了一个好头，如何服务好庞大的用户群体才是真正的开始。当年那批小学生有了正式收入来源，选择权反而给了研发团队：营销一波热度就走，还是运营好这份简单的快乐？
二、百试不爽的情怀营销
除了《摩尔庄园》，仔细观察近期上线的手游：《圣斗士星矢：正义传说》，《鬼泣-巅峰之战》，《魔神英雄传-神龙斗士》，《小浣熊水浒卡百将传》等等，基本都是“知名IP+成熟玩法”的运营路线。
审视这些新游戏，可以发现画面表现的确在不断进步，但核心玩法偏守旧，这种技术表现升级但内容原地踏步的背后是研发团队的求稳心态。
一方面游戏版号的收紧导致制作方对于每款游戏都比较谨慎；另一方面，从小团队生存的角度，选择稳妥也很合理，而且部分研发团队隶属于上市公司，考虑到财报数据的角度，不太可能对单个项目长期地投入；所以核心玩法借鉴已成功的模式，美工和引擎技术上多花心思是大多数团队的选择。但整个市场都保守的结果就是充斥着大量换皮游戏。
来源：国家新闻出版署，浙商资管
来源：伽马数据，浙商资管
以近期上线最多的卡牌游戏为例：闯关卡、刷碎片、收集人物、搭配阵容；再加入一些刷塔和排行榜对战，就构成了目前的主流玩法。这跟2014年大火的《刀塔传奇》其实没有太多区别，只是借用了不同的IP：《斗罗大陆》、《三国》、《圣斗士》和《水浒卡》系列都是沿用这种风格。
种类繁多的放置卡牌游戏
其实不仅是国内的手游厂商，知名大厂如暴雪，也是冷饭炒得火热：近几年的重点产品分别是重置版《星际争霸》/《魔兽争霸》/《暗黑破坏神2》、《魔兽世界怀旧服》以及手游《暗黑破坏神-不朽》，没有一款真正意义上的新作品。究其原因，核心团队的离开是一部分；更深层次里，玩法的创新其实是一个漫长的过程，但资本更偏好赚快钱：玩家的群体没变，而且他们更有钱，于是只要有人愿意买单，贩卖情怀的行为就会一直存在。
暴雪的重置+怀旧合集
三、情怀还能走多远？
产品搭售情怀主要是为了发行初期吸引玩家，如果没有创新玩法，一旦离开买量阶段绝大多数游戏都只是昙花一现。而且目前国内手游市场已经比较稳定，每个细分手游品类往往只容得下一两个大作：MOBA类的《王者荣耀》，射击类的《和平精英》《使命召唤》，SLG的《三国志战略版》《率土之滨》，回合制游戏里的西游系列（《梦幻西游》《大话西游》《神武》）和《问道》等等。这些游戏已经牢牢占据先发优势，其他厂商想依靠同类型的游戏很难抢走市场份额。强如网易，自己的新作《忘川风华录》也难以复刻《阴阳师》的成功。
6月手游畅销榜TOP3竞争趋势
来源：七麦数据，浙商资管
《忘川风华录》和《阴阳师》销量对比
来源：七麦数据，浙商资管
成功的搅局者，要么通过其他品类弯道超车：《摩尔庄园》成功填补了社交养成品类的空白。要么在自己擅长的领域深耕，开拓新赛道：《原神》直接创造出“二次元+开放世界”的新品类，背后是米哈游在二次元领域近十年的耕耘。《黑神话-悟空》仅靠实机演示就跻身国产顶流ARPG，离不开游戏科学团队在动作游戏上长年累月的打磨。
尽管目前市场上换皮游戏横行，始终有一批游戏人坚持真正意义上的创作：火爆全球的《原神》，出圈的《黑神话-悟空》和在STEAM平台上大放光彩的一众中国独立游戏，预示着整个行业正站在变革的临界点。随着国内游戏工业化进程加速，玩家品味被优秀作品持续提升，厂商躺在情怀上赚钱的日子终将一去不返。
参考资料
老虎证券《动视暴雪：优质 IP 光环褪去，下一个“魔兽世界”何时出现？》
伽马数据《2021中国移动游戏市场潜力评估报告》
[1][2][3]自由战士《醒醒，你已经过了玩摩尔庄园的年纪了》
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