腾讯控股研究记录（九）——广告

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Hello，大家好。

我是风影。

今天继续分享我对“腾讯控股”的观察和研究，供交流和记录之用。

【前情提要】

之前的几篇文章，主要分享了我对腾讯“增值业务”的一些看法。它如同西天取经众人里的孙悟空，是团队里的扛把子，公司的盈利源泉。

本篇开始，将分享为腾讯创造盈利的第二大业务——网络广告。

主要回答的问题是：

腾讯的“网络广告”，发展前景如何？未来的增速能有多少？

02

【网络广告——西游记中的“猪八戒”】

公司2021年的财报显示，“网络广告”收入占总营收的16%，达到了887亿元。

毛利率方面，仅次于大哥增值服务。在腾讯的三大业务中，排行老二。

如果把腾讯整家公司，比作去西天取经的众人。那么，“网络广告”就好比是猪八戒。虽然其貌不扬，也不如大哥靠谱，但其本领也不容小觑。

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【广告业务的核心逻辑】

腾讯的广告业务，未来发展前景如何？

我认为作为投资者，只要理解了以下三点核心逻辑，就可以做到胸有成竹，它们分别是：

1）中国经济的长期发展，会带动广告市场规模的不断扩大

2）传统广告正逐步向网络广告迁移，且其过程不可逆

3）腾讯视频号，将会在短视频广告领域，占据一席之地

咱们一点点来说。

一、广告行业的长期发展

广告，归根结底，是企业为售卖产品而做的宣传。正因如此，广告行业的发展，跟整个国家的经济形势，呈高度的相关性。

（数据来源于“QUESTMOBILE”及“市场监督管理局广告监督管理司”）

(2014~2021年，广告行业增速与GDP增速的对比）

可以看到，2019~2020的经济下行，明显影响了广告行业的发展。2021年的经济环境恢复，则明显带动了广告行业的复苏。（今年因为疫情，经济形式也不太好，广告行业估计也受很大影响）

虽然在具体的年份里，经济形势时好时坏。但长期来看，我国整体的经济发展，还是不断向上的。企业只要赚到钱了，就会愿意花钱打广告，继续做大做强。所以，只要“国运”还在，就不用担心广告行业的发展。

二、传统广告向互联网广告的迁移

虽然广告行业整体的发展，几乎是必然向上的。但具体到特定的广告渠道，则会有不少差异。

随着互联网的不断发展，传统广告（主要包含电视、报纸、杂志、广播）的广告规模在不断萎缩，其市场份额正在不断迁移到互联网及电梯、影院等其它类型的渠道上。

（近五年，传统广告的市场份额正不断萎缩）

腾讯广告的主战场，是互联网平台。所以，公司将受益于时代变迁所带来的红利。

三、视频号将进入“短视频”领域分一杯羹

近年来，短视频的异军突起，也使其成为了各大广告主眼里的香饽饽。根据“前瞻产业研究院”的调研数据，2020年短视频广告市场规模已经达到了1336亿元，占全部网络广告的比例接近20%。

（数据来源于“前瞻产业研究院”）

短视频的崛起，不仅威胁到了传统广告渠道，也同时威胁到了长视频渠道。根据券商的调研数据，2021年抖音、快手两家短视频平台的广告收入总和超过2000亿，而腾讯、爱奇艺等长视频平台，营收都下滑了10%以上。

腾讯目前的广告收入，主要来自于公众号、朋友圈等平台的社交广告，少部分来自于新闻、视频等平台的媒体广告。在短视频领域，今年以前几乎是一片空白。

（2014~2021年，腾讯的广告收入分布，数据来自公司年报）

前文提到，腾讯目前大举进军短视频领域。短期内超越抖音，我觉得比较困难，但赶上快手我觉得问题不大。

2021年快手的广告收入是426亿，相当于腾讯2021年全年广告收入的一半左右。换句话说，未来视频号所带来的广告收入，我的预期里至少能给腾讯的广告收入带来50%以上的增长。

END

总结一下：

腾讯的网络广告业务，未来还会有不错的发展。其逻辑建立在中国经济将长期向上发展、传统广告向互联网广告渠道迁移，以及视频号进入短视频广告抢占市场份额，这三个基础之上。

在经济形势良好、疫情影响较小的情况下，我预期未来三年左右的时间里，腾讯的网络广告业务，应有每年15%~20%左右的增长。

我个人主要关注的逻辑，就是以上三个。

至于广告库存的安排、政策的应对、算法的优化等经营层面上的问题，就留给马化腾等一众高管去操心吧

关于腾讯的“网络广告”业务，就跟大家分享到这儿。

下篇文章，将继续分享腾讯的第三块主要业务——金融科技及企业服务。

咱们下篇文章再见喽~

（未完待续……）