日本受控于国内消费市场的天花板，日本乳类饮料的人均消费量自1997年见顶之后就进入了下行通道，因此乳类行业是有一定天花板的，不要认为消费品类就没有天花板。
华泰证券研究所的统计表可以看出，全球20强的乳企排名，日本在2014年前后下滑明显，被中国的乳企伊利和蒙牛相继超越。
具体到日本国情，日本乳品行业是指定生鲜乳生产团体制度，国内大体存在有10家左右的生产团体。指定生鲜乳生产团体彻底改变了日本乳品的流通体系。2016年日本的指定生鲜乳生产团体控制了日本约97%的生鲜乳供给，这一方面显著加强了对下游乳制品企业的议价权，这是有数据支持的，日本生鲜乳价格波动性偏低且明显较高，是包括欧盟、澳大利亚和新西兰在内的世界其他主要牛奶产区的1.5~2.5倍；另一方面，下游乳企的话语权普遍不高。成本端生鲜乳的高价压低了日本乳企的毛利率水平，迫于盈利压力乳企在以广告宣传为代表的销售市场费用的投放上畏手畏脚，较低的毛利又反身影响了乳企在销售市场费用上的投放。2018年世界杯看到为蒙牛带盐慌得一P的messi，可曾记得大明湖畔的明治呢。
根据华泰证券研报统计，除了发酵乳有增长外，其他品类都在下滑。发酵乳强势崛起难掩乳品下滑的趋势。
有益人身体健康的特质在日本消费者群体中的认知程度在下降，牛乳自身所具备的健康属性被稀释，这才是问题的关键所在。
对中国的乳企有哪些启示呢？
第一，目前中国的政策不存在指定生鲜乳生产团体制度，所以中国乳制品企业对于上游生鲜乳供应商有着很高的议价权，目前这阶段能保持较好的盈利表现；
第二，国际化是中国乳企第一个需要考虑的增长路径。国际化将是中国乳企未来面临的重要发展课题之一。
以日本的养乐多为例Yakult Honsha，养乐多在本土市场见顶后，需要转变战略决策，开辟全球市场，而亚太市场是养乐多海外的重点市场，也是海外业务拓展最为成功的区域市场。其中中国贡献了养乐多最多的海外销量。
养乐多在中国陆续加大投入扩充产能。截止2017年，养乐多在中国的产能达到1100万瓶/天，目前仍然在筹划中的无锡工厂扩建计划和新的佛山工厂建设计划对应约200万瓶/天的产能，预计到2019年投产，这意味着到2019年底，养乐多在中国的产能将上升至1300万瓶/天。当竞争对手已经站在你家门口时，你应该警惕了。何况这是一个强大而可怕的对手。这值得中国乳企借鉴和留意。
第三，产品创新，尤其是产品功能化是中国乳企可以借鉴的发展路径。
明治自2000年以来陆续推出过3款较为成功的乳酸菌酸奶，分别是具有去除幽门螺杆菌，保护胃黏膜功效的LG21乳酸菌酸奶、具有提高免疫力预防感冒功效的R-1乳酸菌酸奶和具有降低尿酸数值，缓解痛风症状的PA-3乳酸菌酸奶。忘了那些傻大粗单纯补钙的套路。功能性酸奶一方面目标消费群体会不局限于传统的酸奶消费群体，传统胶囊、口服液形式的保健品的消费群体也是功能性酸奶的潜在客户；另一方面，消费者愿意为功能性支付溢价，会脱离普通乳制品价格体系的束缚，提高产品的毛利率。
参考资料 《日本消费品产业变迁系列》、《乳制品行业专题》、《食品饮料行业线上数据分析专题》等等
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