文丨壹观察 宿艺
破圈是许多企业梦寐以求的，尤其在存量竞争时代，破圈意味着新增量、新增长。
品牌要破圈，首先要清楚当下所处的环境。QuestMobile发布的《2024泛年轻人群营销洞察报告》显示，年轻人月均使用30-35个App。具体到用户画像上看，泛年轻群体对达人内容、分享、音乐、短视频、游戏、时尚等偏好度高。
显然，这是一个信息载体碎片化、用户需求多元化的环境。在此形势下，品牌既需要通过场景破圈，实现渠道的多元覆盖；又需要通过内容破圈，满足用户的多元需求。二者兼而有之，才能实现人群破圈和商业增长。
“软硬通吃”的场景破圈
用户在哪里，品牌就出现在哪里。面对复杂和分散的生活场景，电视、广播、PC、户外大屏等等，任何一个传统媒体都无法做到全覆盖。相比之下，手机这个超级终端就成为理想媒体，几乎可以涵盖用户所有生活场景。
而以手机为代表的智能终端营销平台，鲸鸿动能是其中一个。它是基于鸿蒙生态的全场景发展起来的广告平台。据官方数据显示，鸿蒙生态设备数已经超过9亿，鲸鸿动能广告投放覆盖10多个月活过亿的华为应用 , 7万多家三方应用 。
今年6月，鲸鸿动能与沙特旅游局联合运作的项目《沙特特别美》获得TopDigital 年度创新大奖。该项目通过将沙特自然风光大片，巧妙融入华为手机杂志锁屏、浏览器氛围图、每日精选以及华为应用开屏等资源位中，让用户不论抬手解锁手机，还是打开浏览器看资讯、搜索，都能一眼看见沙特之美。
此外，双方还在全国多个城市的华为线下旗舰店设置沙特风光特展、美食品鉴、换装打卡等活动，并举办影像大赛，让用户线下也能深度体验沙特文化。对于已经赴沙特旅游的用户，鲸鸿动能为用户提供浏览攻略、精准导航、稳定的上网流量，提升用户的旅游体验，激发用户分享。
从硬件到软件，从线上到线下，鲸鸿动能帮助沙特旅游局实现场景破圈。文旅营销不再只是传统媒体上的广告大片，社交平台上的内容种草，而是融入用户的智能终端以及多样化的线下体验，覆盖多种生活场景。双方合作期间，前往沙特的华为用户实现了100%增长。
内容沉淀用户资产
看资讯、听书、刷剧、听歌...... 尤其年轻用户，对于各种内容的消费已经达到了空前的水平。被内容吸引、为内容买单成为越来越多用户的消费常态，也是近几年内容营销、种草平台快速崛起的主要原因。
鲸鸿动能除了拥有杂志锁屏、元服务等这类终端特别的资源位，还覆盖月活过亿的内容媒体，如华为浏览器、华为视频、华为音乐、华为阅读等。这些媒体的显著特点是强烈的内容属性，与用户即用即走的工具类应用相比，内容型应用的用户停留时间更长、黏性更强，也更容易创造与内容相伴的原生广告内容，从而提高品牌被用户关注、点击的几率。
以华为浏览器为例，作为一个内容聚合平台，它集搜索、咨询、推荐于一体，携手新华社、人民日报等众多权威优质媒体伙伴，为用户提供可信任、有价值、正能量的品质资讯。打开华为浏览器，最先映入眼帘的“每日精选”，内容覆盖时政、财经、国际、科技、教育、娱乐等各领域的权威“掐尖“内容，经由算法精准分发给用户。同时华为浏览器每日早报也因优质的内容吸引了众多商务精英的准时收看。
丰富的内容，沉淀了丰富的用户。华为内容媒体在精心运作下积累了数亿的运动爱好者、旅行爱好者、商务人士、文艺青年、摄影爱好者等等。这些用户浏览信息、消费内容，构建了一种新的生活方式。据了解，每天至少有8000多万用户在华为浏览器进行有效搜索，过亿时尚达人使用华为定制主题，还有上亿的音乐爱好者、运动达人、户外旅行家等，在华为的内容媒体中追求个性的内容和体验。
海量且优质的用户群体，为品牌破圈提供了土壤。一方面，品牌可以找到自己的核心受众和忠实粉丝，针对这类用户精准推广，进一步巩固品牌圈子。另一方面，品牌也可洞察其他圈层用户需求，有效实现破圈。在鲸鸿动能服务茅台的过程中，就借助摄影爱好者的用户圈层并结合内容爆发，实现了品牌出圈。
2024年春节期间，双方联合发起“新春影像大赛”。春节是中国人团聚时刻，茅台是许多家庭庆祝团圆的必备之选。双方联合征集龙年影像，将中国传统文化、乡俗乡愁、团聚时刻、日常生活与影像艺术结合，与用户达成情感共鸣。在这个案例中，华为影像发掘了茅台见证国人生活及变迁的品牌内涵，帮助品牌从过往的商务场景拓展至更多日常生活中，增强了茅台与用户的情感连接。
场景与内容、人群的化学反应
通过渠道破圈覆盖更多用户生活场景，通过内容媒体沉淀更多用户。有场景、有内容、有人群的生态中，鲸鸿动能正在推动一场化学反应：场景X内容X人群=品牌破圈。这场化学反应中，内容是催化剂，提高反应效率。
除了前面举例的茅台借助影像内容破圈的案例，鲸鸿动能也基于内容培育自己的营销IP。比如华为视频AiMax品鉴会、华为阅读一阅一会，前者以高品质影音体验为切入点，为品牌方提供定制线下活动，后者以作家沙龙、作家主题创作、定制主题展览等形式，帮助品牌破圈。
除了场景化营销、IP创意策划、内容植入、鲸鸿智能还在高级定制、AI创新等维度，帮助品牌提升内容力和破圈力。
以高级定制来看。传统媒体时代，尤以电视媒体黄金年代为盛，广告一响黄金万两，一夜成名、一炮而红的品牌众多。随着经营活动的线上化，以及品牌信息的碎片化、过载化，当下，移动广告成为用户感知品牌的主要通道，用户难以建立对品牌调性与内涵的认知，更难积累和沉淀品牌资产。
鲸鸿动能的高级定制，可以帮助品牌克服这一难题。比如，针对美妆、汽车等品类，可基于品牌元素定制设计广告素材，之后在手机、手表等智能硬件以及锁屏、浏览器等媒体中，以首页全屏、裸眼3D等多种形式，营造沉浸式品牌氛围，凸显品牌调性与内涵。
再比如，AI赋能内容创造，这是许多平台都在尝试做的，但大多停留在模板化图片、视频素材自动生成的层面。在鲸鸿动能服务伊利的“宝宝的第一支MV”活动中，家长可以填写宝宝昵称、成长祝福、未来期许等关键词，华为音乐AI即可将关键词生成完整歌词，结合家长上传的宝宝视频，生成千人千面的专属MV。
回到最开始品牌破圈的困惑，这个问题说难也难，说简单也简单。研究透彻当下的传播环境与用户需求，是品牌破圈的前提。场景的重要性、内容的重要性，缺一不可。前者决定品牌出现在哪里，后者决定品牌以何种面貌出现。在一个信息过载和碎片化的时代，只有场景、内容、人群三个维度的全面破圈，才能带动品牌真正破圈。