95后已成为消费主旋律。
在国际巨头和传统大牌的夹缝中，新生代的力量也不可小觑。
对男士化妆品牌蓝系而言，2021年是第二个 #双十一# 。对于品牌创始人丁洁而言，今年已经是第十个双十一。这一次，丁洁定下的销售目标是10到15倍，这一数字对正处于起步阶段的品牌来说并不稀奇。
果不其然，仅在11月1日前一小时，蓝系天猫旗舰店的销量，就同比去年上涨了近50倍。“95后的消费越来越理性，因为整个市场供大于求，他们有很多选择，对产品本身的价值也有自己比较深刻的理解。”11月8日，丁洁在接受21世纪经济报道记者采访时认为，对于“Z世代”消费者而言，更重要的是要打造精神殿堂，建立情感上的共鸣，而天猫，能帮助品牌去做好这一点。
公开数据显示，11月1日，天猫双十一正式开始，有2600个品牌的首小时开卖成绩便超过了去年全天。 当天，有275家新品牌平均连续3年翻倍增长，以未卡、每日黑巧、缤兔、Other stories为代表的90个新品牌，连续3年蝉联细分行业第一。
由此看来，已经走过13年的双十一，无论是品牌、商家还是消费者，都越来越趋向于年轻化、品质化。作为消费主力军的年轻人们，更注重产品是否潮流与个性。他们更加愿意为优质的体验买单、为兴趣买单、为颜值买单、为时尚买单。
新阶段下，市场环境、消费者行为、企业组织都发生了巨大的变化。当天猫成为新潮人的聚集地后，品牌需要思考的是，长期的用户忠诚如何做到，下一个新产品是什么？毕竟，95消费者在哪里，新品牌就要从这里起步并深耕。
新品牌的“新世界”
双十一走入第13年，也是诸多品牌在天猫完成从零到一、再到初具规模的必经之路，每年有超过六成新品在天猫首发。
亿邦动力的《2021品牌企业双十一大促洞察报告》显示，56%的新商家认为，天猫是他们的首选发展平台。这背后源于平台的多项维度能力，可以能帮助新商家在起步阶段的成功率更高。
以智能清洁家用电器追觅为例，在2017年创立之后的次年便开设了天猫旗舰店，每年平均增速在两倍以上。而新锐美瞳品牌Moody，近日刚刚完成超10亿人民币的C轮融资，双十一开售即问鼎天猫彩色隐形眼镜类目Top1，目前，Moody天猫旗舰店会员已经突破100万。
天猫双十一也在为商家创造惊喜，新赛道不断涌现。除了体育、数码、游戏等传统意义上具有男性标签的消费品类，美容、娱乐、美妆等领域的男性消费市场也正在打开，“他经济”时代悄然来临。
数据显示，天猫上的“Z世代”男士彩妆增速已经达到122%，男士护肤增速为82%，对创业者来说，这既是机遇，也是挑战。丁洁坦言，七零后和八零后可能并不会养成护肤习惯，但九五后的群体从小就养成了护肤习惯，而且成长后独立决策的意愿更强。需求变化发生，市场开始迁移。
如何在竞争中破圈，对新品牌来说至关重要。而天猫不仅是商家在“双十一”的主投入平台，还是商家实现销售业绩目标的主平台。
“我们品牌成立两年了，GMV已经破亿，一般来说，在天猫平台上的复购率达到40%。为了准备双十一，基本上会在一个月前，开始在小红书、抖音等渠道种草，希望今年销售额可以翻倍。”新国货美瞳品牌CoFANCY可糖联合创始人王薇洁在接受21世纪经济报道记者采访时透露，在11月1日前1小时，可糖就超越了去年11月1日-3日双十一的第一波整体销量，截至11月1日中午，其新品巧克力系列销售已超过10万件。
新品牌的迅速成长，关键在于产品和营销内容方面的创造力。在王薇洁看来，95后员工的加入，可以帮助品牌改变传统理念，并根据地域差异设计不同含水量的美瞳，这都是品牌在赛道上差异化思考的结果。
专注细分赛道
新品牌要获得快速成长，专注细分赛道是最重要的关键词。
“从运作的前期开始我们就进行了内容种草、节点营销、达人及KOL的选择，全部都是为双十一去蓄能的。”可心柔品牌创始人陈科告诉21世纪经济报道记者，无论外部平台如何多样，核心思路还是从站外将流量引导到天猫站内为主，目前基本锁定在零到五岁的孩子身上。
陈科在纸品行业探索十几年，一开始也从传统纸巾做起，但赛道品牌林立，很难插足。“维达和清风这些大品牌都顶在前面，没法和人家竞争。”随后，他瞄准了润+保湿纸巾的生活用纸赛道。“可心柔”品牌在2012年上市，2013年开始研发保湿纸项目，自此，可心柔品牌成为生活用纸行业内的一匹黑马。
2021年是陈科团队第四年参与双十一，对陈科来说，双十一已经成为企业发展的契机。“这是一个迅速聚拢用户注意力的机会，也希望用95后的语言去传达给新的消费者，为品牌带来更多可能性。”
从今年1月开始，天猫就多次表示，优化商家体验、消费者体验是天猫未来的核心策略之一。为此，天猫对组织架构进行调整，强化了商家策略、商家后台工具等团队，并成立专属的商家服务、消费者服务等运营团队。
在此背景下，更多新品牌将天猫看做了创新的试验田。
Spes诗裴丝品牌于2020年4月正式推出，是新锐的头皮护理品牌，专门提供适合国人发质的“洗、护、染、型”相关的头部洗护产品。Spes诗裴丝创始人郑如晶告诉21世纪经济报道记者，Spes海盐洗发膏上线首月销量破10万单，半年销量超200万单，快速登顶天猫、小红书等平台单品品类销量第一，带动洗发膏品类销售额环比增长超1700%。
今年天猫双11预售首日，Spes在5分钟预售成交就超过去年首日全天；90分钟，成为个护新锐品牌预售成交第一名；截至24时，双十一预售首日成交破2000万元。越来越多的细分赛道，吸引着年轻的创业者们。
理性助推新消费
越来越多现象表明，“Z世代”消费者并不会被品牌牵着走，他们更希望选择品牌来对自身价值进行标的。与此同时， 新品牌火起来容易，要长久地活下去难。
在南方财经全媒体集团举办的“双十一从新出发——Z世代消费力在哪里？”在线研讨会上，多位新进国潮品牌创始人及投资人判断，相较于70后和80后人群，Z世代群体更愿意接受国货品牌。在购买新锐国货品牌的消费者中，超过半数是“95后”。但是，他们的消费能力在当下还比较有限，近半数95后的月平均消费在1000至3000元之间。也正因为遇到比较火的新锐品牌时，他们尝试的意愿度非常高，新的品牌要更加注重性价比和价值感。
睡眠家居品牌半日闲创始人兼CEO曾默翰对21世纪经济报道记者表示，年轻人的消费特征出现了明显变化，即从“悦人”到“悦己”。消费特征的转变，直接影响着品牌的构建和营销。“我们要坚持透明化营销，抓住90后。只有他们真正看见并了解了产品，才能形成信任感。”
“年轻人的国民自信起来了”，在丁洁看来，现在确实是新品牌快速成长的好时候，因为疫情后国内供应链体系更加成熟、更多资金投向实业和消费品、同时消费者对国货品牌更加有信心，成为新品牌创业的三大利好，但新品牌同时也要练好内功，“不要辜负你的消费者”。
今年下半年开始，新消费投资收紧，单靠烧钱买流量，冲GMV提升估值的玩法，已经失效了。投资机构越来越关注，新品牌是否有持续的复购，也就是产品能否吸引消费者主动买单，而不是只能靠投放广告来获客。
投资人黄海认为，疫情促使大家的消费习惯更快地迁移到互联网、迁移到天猫上，新消费投资在2019、2020年达到一个高潮，今年有所回调，其实是“回归理性”的过程，不少优秀的品牌依然在高速成长。
新消费投资逐渐回归理性，之前那种不看复购、不看产品，VC、PE追着品牌撒钱的阶段过去了，行业逐渐“去泡沫化”。
“年轻人的国民自信起来了”，在丁洁看来，现在确实是新品牌快速成长的好时候，因为疫情后国内供应链体系更加成熟、更多资金投向实业和消费品、同时消费者对国货品牌更加有信心，成为新品牌创业的三大利好，但新品牌同时也要练好内功，“不要辜负你的消费者”。
95后消费者已经成为主旋律，企业只要能把住“Z世代”的脉搏，就能在平台上获得机会，成为时代注脚。