一个公益项目要怎样才能做到筹款更高效和更有效果呢？
把项目宣传照片换成小朋友的照片。照片越可爱、越有情感，公众就越想去了解这个群体和背后的故事。
科技向善，从一块做好事开始
腾讯公益上周在深圳组织了一场“99公益日，一块做好事”的线下活动，曾经刷屏朋友圈的“小朋友画廊”项目和深圳市红树林湿地保护委员会现场做了分享，讨论的议题是公益项目的传播与出圈。
对于很多公益项目而言，出圈是非常难的一件事情。“小朋友画廊”H5策划和创意就比较成功的出圈了，发起人WABC机构的大苗老师说他到西雅图盖茨基金会交流时，别人问的第一件事就是你们怎么做到的？这应该也是红树林想问“小朋友画廊”的问题。环保项目因为逻辑链条很长泪点很高，其实是非常难筹款的，对红树林来说最大的挑战，正是如何才能更好地让他们想要触达的人群了解、参与和支持。
出圈也有烦恼，甚至会面临巨大争议，别人会怀疑这个画是不是真的自闭症小朋友画的，募资最后去向和用途是什么，发起人花了大量时间用于解释筹款情况、项目资金情况。没出圈连烦恼的资格都没有，还在苦苦思索如何建立公众对深圳湾这片湿地的认知和情感连接，在人和钱都有限的情况下，如何积极跟进新工具做传播。
核心还在于公益行业迭代和竞争少，人才和资本密度不够高，相较开放竞争的互联网，公益行业太落后。
当一个企业足够大的时候，它就是这个社会的基础设施，必须承担相应的企业社会责任(CSR)。让科学技术与公益结合，让捐赠更加高效/真实/可信，这是互联网公司的责任。各家互联网公司都在借助自身业务优势做公益产品，如何形成一个好的借鉴、互补和联动、合作，这个话题其实挺有意思。
推进互联网行业共建，公益是一个适合的开端。因为公益本就是社会福祉，互联网有商业篱笆，公益却没有。
作为互联网行业最大的两家基础设施公司，腾讯和阿里之间最近有件值得一说的事：他们开始破天荒互相邀请对方参加自己组织的公益活动。9月3日，腾讯公益先邀请阿里公益参加自己在北京的思想汇沙龙，共同探讨互联网与全民公益和行业共建的事情。阿里公益应邀，并邀请腾讯公益参加两天之后的95公益周活动。
思想汇沙龙上，腾讯公益副秘书长孙懿（前排右三）和阿里公益秘书长王瑞合（前排左四）相邻而坐。
不止一家科技互联网公司在说科技向善，真正的科技向善，从他们一块做善事开始。
走向监管的智能“非商业”
也不必苛责他们的破冰牵手来得太晚，要知道，中国科技互联网公司做公益的历史，并不十分久远。
2008年的汶川地震，是中国慈善和公益领域的一个拐点，震后捐赠额达到751.97亿元，淘宝支付宝/腾讯财付通和易宝支付的在线募集超6000万善款，这一年被称作“互联网公益元年”。
按照贝恩总结的这组数据，中国公益捐赠的发展过程中有两个节点：2011年捐赠额显著下降，是郭美美和红十字会一系列事件的爆发；2014年首度回到千亿元，腾讯红包在那一年“偷袭珍珠港”，QQ/微信/支付宝也纷纷增加公益捐赠功能，移动支付开始在公益场景发挥作用。
在一年之后，腾讯公益在2015 年首次牵头发起“99公益日”，吸引超200万人次参与捐款，开启了一段“漫长而前所未有的‘造节’之旅”。
从郭美美事件到今天，中国公益事业不断在线化、智能化和网络化，发挥越来越大作用的互联网公益则逐渐走向规范化、法制化。
《2017中国互联网公益发展报告》把中国互联网公益发展分成三个阶段：
1.0是互联网作为募捐工具。2008年汶川地震，腾讯和壹基金的在线捐赠突破2000万，创造了在线募捐的记录。
但同时，针对QQ群里的募捐热潮，民政部门表示“法律不赋予发起人或QQ群主有收集善款和物资的作用，私自在网络虚拟社区设置账号收集善款是不合法的”。罗永浩当时做牛博网，在网站“善意违法”募捐了200万物资，结果银行账户被公安冻结了。可见当时互联网公益在立法和智能化上才刚刚起步。
2.0是互联网主导。腾讯公益慈善基金会理事长郭凯天在2010年把互联网公益2.0描述为“利用互联网领域的技术、传播优势，缔造人人可公益，民众齐参与的公益模式”。
但这时期是“互联网+”的语境，目标指向是优化，而非模式的重构。比如新浪在2012年2月上线微公益平台，创新了“社会组织/项目—大V—网民”大社交公益模式，但当时受制于移动支付等基础能力，只能优化传播范围这一环，关注的指标是提及量/转发数和show case。
在立法上，2010年有国务院法制办有关负责人表示《慈善法》草案已初步成型。但从草案到正式实施，又将是漫长的四年等待。
3.0是二者融合。互联网公益不再只关注募捐效率提升，或是营销触达的人群量级，而是靠移动支付等工具作为基础，关系链和各种媒体报道形式提供场景，公益在整个链条上和互联网融合。
比如2017年最火爆的两个案例：
“小朋友画廊”原计划9月1日在线下互动站点发布，没想到合作伙伴的一次“意外泄露”，收获了巨大社交传播声量，并带动助捐速度飞涨：从8月28日“泄漏”到8月29日下午14点多，原本定下的1500万善款目标已完成，参与人数超过580万。
……
截至2017年，“蚂蚁森林”项目，已累计种树超过111万棵，覆盖面超过7.5万亩，占阿拉善SEE“一亿棵梭梭”项目，整体计划的3.7%。
这一阶段公益与互联网的深度结合造就了一种公益新生态：
一是深入基层。20 家互联网募捐信息平台在 2018 年围绕中心、服务大局，坚持向扶贫和基层倾斜，服务精准扶贫项目数、基层慈善组织数占比均超过 80%。
二是种类丰富。扶贫济困、教育助学、医疗救助、救灾救援、环境保护等领域项目全面覆盖。
三是形式多元。相关平台推出行走捐、阅读捐、积分捐、消费捐、企业配捐、虚拟游戏捐等多种创新募捐场景，以及日捐、月捐、零钱捐、一对一捐等灵活的捐赠手段。
四是渠道多样。包括公众号推送、APP 开屏广告、线下传单发送、自有新闻客户端报道、集团旗下 APP 打包宣传等多种丰富的渠道。
五是全民参与。互联网公益创新广受公众欢迎，人人公益、随手公益、指尖公益成为潮流。
在互联网公益飞速走向智能化的同时，《慈善法》也终于在2016年3月16日获人大表决通过，并于同年9月1日开始正式实施。这一条法律的公布实施，让互联网公益，特别是慈善捐助平台，走向了专业规范。
科技向善：高效真实可信
科技向善最初是由腾讯研究院发起，然后找张志东做顾问，Tony非常认同并在2018年初进行第一次对外发声。2018年5月，梦想大讨论。2018年秋天腾讯架构调整，更新了使命，没有改变愿景。再后持续讨论，12月Pony.Ma在经济学人发表署名文章《用科技行善事》，2019年1月科技向善论坛举办第二届，2月马化腾《财经》发文，3月两会提案，中间总办持续进行认真讨论，最终由马化腾在朋友圈确立腾讯愿景使命升级。
2019 年 4 月，在科技向善年度峰会上，腾讯研究院理事长郭凯天呼吁任何技术的发展、科技的发展任何技术的发展、科技的发展都是人内心的问题。人最终的善良、社会对善良的追求，实际上就是人类对光明和美好的追求。
在另外一位腾讯主要创始人、腾讯基金会发起人陈一丹所著的《中国互联网公益》书中再次抛出了个问题——怎样善用科技？
所以腾讯公益没怎么提过“互联网公益3.0”，现在的主张是“理性公益，科技向善”。今年的“99公益日”，其题中之义是科技向善、规则助力、透明与连接，强调科技和理性的力量。
在5月的第三届中国互联网公益峰会上，陈一丹论述科技为何需要向善，“我们正处在一个历史转型阶段，如今物质条件、技术条件俱备，也在不断更新升级，我们更应该思考如何让科技向善，如何让公益成为一种价值观、思考方式和一种生活方式，在人性层面成为源泉的力量。我们每一个人，都可以在自己坚信的领域身体力行”。
公益本就是社会福祉，技术与公益的融合，其发力点在高效/真实/可信三个层面。
先说高效。过去的社会组织或公益机构想要募捐筹款，甚至需要专业的筹款人。美国的知名的社会组织参与者Jerold Panas出过一系列指导社会组织募款的书，其中一本叫《生为募款: 什么造就了一个伟大的募款人》。
但在Goodreads（美国豆瓣读书）的评论里，最热门的是：这是本上世纪的经典，但已经被21世纪的公益筹款方法甩在了身后。而公益行业的智能化无疑是甩开差距最大的原因。
互联网公益的高效主要体现在两个层面，一个是网络协同，一个是数据智能。
社交＋公益，“一起捐”让网络协同的威力很容易被体察到：我捐了钱之后不够，我要号召更多人和我一起来做好事、一起来捐款，通过微信里面的关系链，把它分享到微信群，或者分享到微信的朋友圈，我捐了1块，让你也跟着我来捐1块，我们一起来支持这个项目。相比于2015年，2018年的“99公益日”捐款人数达2800万，增长近13倍，善款总额超14亿元，提高5倍多，其中公众筹款当中有78%的筹款都是通过“一起捐”的工具筹集来的。
数据智能在公益这个“非商业”领域同样在发挥作用，大数据和AI为募捐带来了结构性的变化。
以中华少年儿童慈善救助基金会为例，除了在渠道上拥抱了互联网，还在尝试从大数据角度做公益产品：
姜莹说：“互联网筹款最重要的优势就是得到了未来捐赠人的大数据，今后对于大数据的布局、开发和运用，如何利用捐赠人大数据引流到基金会各个项目之中，同时服务好这些捐赠人，都是今后基金会需要考虑的方向。”
第四期基金会能力建设工作坊
中华儿慈会也并非孤例。类似地，爱佑慈善基金会很早就意识到大数据+AI的威力，尝试用机器学习将人工筛选项目的方式转变为以机器审核为主、人工为辅的模式，同时其自己的数据处理平台能完成数据积累，帮助基金会决策。
在真实的层面上，陈一丹讲中国互联网公益未来的三大挑战，除了科技的应用和文化的塑造，就是信任的构建。真实是获取信任的重要一环。
数字化能提高效率，但不可避免地带来信息缺失。目前互联网公益的解题方法一是场景化，二是尝试VR这样的新技术。
在场景化上，今年“99公益日”开始借助视频内容做传播：腾讯视频用内容吸引精准用户群体，通过VIP积分和“积分公益捐”完成转化；NOW直播则招募百位青年主播接力直播，直接在直播间募捐；腾讯直播和腾讯公益联动，在直播间可以直接跳转到公益平台捐款……
根据《中国互联网公益》所描述，VR也已开始发挥作用：
在中国，VR 在慈善公益领域也有了一些应用尝试，比如成都大熊猫繁育研究基地用 VR 影片宣传大熊猫保护，深圳市宝安心康乐特殊儿童中心用 VR 社交训练课程辅导自闭症儿童等，但与国际相比，应用范围还比较小，未来发展的方向和趋势还有待进一步探索。
最后是可信的问题，透明和信任是理性公益内核的重要组成部分。
互联网平台过去做信息披露其实已经比较到位了：
腾讯提出了“透明组件”的概念，它规定在腾讯公益平台上进行劝捐的公益机构需要定期披露项目善款使用情况和项目进展。而阿里和腾讯基本一致，提出要用互联网做到公益的全透明、全覆盖、全跟踪，要让捐赠者知道每一分钱捐给哪个贫困家庭。
2016年的“99公益日”推出专业财务披露模版，2017年继续推出升级版的透明组件，今年的“99公益日”则强调打造一个更透明健康的公益生态，要做到100%财务披露+独立审计+随机抽检，对参与活动的公益慈善类组织和筹款项目都提出了明确的审计和披露规定。
区块链技术的深度应用则提供了新的抓手：腾讯可信区块链研究院在2017年10月推出“公益寻人链”平台，通过链入多家寻人机构与网站，突破信息孤岛来提高寻人效率；爱佑慈善公益基金会于2018年8月上线的互联网救助平台，实现了资金流在金额和去向上的实时公开可溯源……
互联网公益的点线面体
一个商业生态就是一个协同网络。
互联网公益本身在捐赠行为上就有协同的本质，从点-线-面-体的思维来看，同样成立。
体应该是互联网公益大生态。陈一丹就认为，百余家公益机构共建互联网公益的行业规则，最终目的是共同建设透明、理性的公益生态。
2017年的“99公益日”，当时腾讯配捐却遭遇刷单，腾讯团队事后总结公益行业与商业机构的不同——公益行业需要竞争来保持行业的活力，与商业机构不同，这种竞争不需要争得你死我活，而是需要一个协同成长的空间，一起来解决社会问题。
腾讯公益基金会副秘书长孙懿就在文章开头提到的思想汇沙龙上提出，每家科技公司的擅长点有很强的互补性，可以尝试在公益领域先把联动的事情做起来。比如，各家互联网公司能否从公益开始，基于自身的技术和数据能力，为公益机构建立一个客观的评价体系，帮助机构公信力成长？
阿里公益基金会秘书长王瑞合也说，希望未来“3小时公益平台”能够和阿里经济体外的平台建立更好的连接，提升志愿服务的效率、数字化与公开透明。
共同体很难一蹴而就，但协同体目前看来是大家都需要的。
面则是互联网公益行业的这些平台，它们实现网络协同的形式也往往各异。
腾讯公益除了常规的乐捐，还能靠关系链和社交场景做“捐步”，蚂蚁金服支付心智更强，但也能做蚂蚁森林这样的开放公益平台，映客、斗鱼、快手也可以利用自己的场景优势做公益直播……
线这一层面，更多是互联网化的慈善组织，它们将项目和资金串联起来，也是互联网公益平台兴起最直接的受益者之一——截止2019年7月30日，腾讯公益平台这个面上，已经入驻449家具有公开募捐资格的慈善组织，11546个非公募基金会等NGO。
而今年的“99公益日”，参与的慈善组织超过了一万家，参与的企业也超过了一万家，在企业和机构端构建的互联网公益生态已经显现效果。
和以前相比，慈善组织们的使命与战略规划应该不会发生太多变化。但是其他模块——营销与公共关系/募款与财务管理/腐败预防与组织廉政建设，都在被数字化重构。
最后是点，每一个捐赠人和受助人。互联网公益已经成为了这些点中最稠密的群体最为接受的公益参与方式：
数据显示，“给网络公益平台捐款” 是公众接受度最高的公益参与方式（61.6%），其次是成为公益活动的志愿者（53.1%）和给公益组织捐物资（42.5%）。同时，还有18.6%的人倾向于通过“自己在网络平台发起公益项目”的方式来做公益。可见，互联网平台已经成为公众参与公益行为的重要抓手。
人民智库《中国公众的公益观调查报告》
体要发展好，需要“面”主动做开放，帮助“点”与“点”连接/互动，扩大网络广度，加强网络密度。
作为一“面”，在2019年5月的科技向善峰会上，腾讯公益宣布向公益伙伴开放三大方向的能力：
在资源投入上，腾讯公益新增1亿作为支持机构的成长基金，并提供百亿级的曝光资源、千场互联网公益培训、百家媒体资源贡献，打造多元化激励场景；在内部能力开放上，开放企业微信、云、广告、大数据、区块链等to b能力定向输血给公益机构，帮助其大大提升运作效率；在外部能力撬动上，引入专业的第三方审计机构，帮助机构伙伴实现“专业披露、透明呈现”。
在9月3日2019年“99公益日”启动仪式上，陈一丹发表主题致辞，倡导各方共同建设理性公益的生态系统，关注与投入到捐赠人、慈善组织、受助人三者的长期连接，建立长期的慈善信任，建设长期的公益效率。
在科技向善的互联网公益新主题下，一个“更透明，更开放，更人性”的生态系统，可以让科学技术更好地转化为社会福祉。