疫情过后，Netflix面临着两大难题：全球用户增长放缓和用户付费能力有限。为了应对这些挑战，去年10月，Netflix放弃了长达20年的无广告订阅模式，推出了含广告套餐，价格为每月6.99美元。这一举措的目的既是为了吸引更多价格敏感型用户，铺平道路，也是为了为未来全面发展广告业务做好准备。
1. 首先，Netflix面临的一个问题是其定价对于非发达国家的用户来说过高。考虑到用户数量庞大，即使是在像美国这样的富裕国家，定期涨价也变得困难。
例如，以拉美国家为例，根据人均收入和物价的对比，10.99美元一个月的订阅套餐对于美国消费者来说相当于10.99美元，但对于拉美国家的消费者来说相当于50美元一个月。这是Netflix在拉美地区渗透率难以突破50%的主要原因之一。
即使仅考虑美国市场，Netflix定价为10.99美元的基础套餐，每年涨价5%，也会导致许多底层劳动人口无法承担。Netflix的服务对象是全美3亿人口，定价必须根据较低收入人群的购买力来设定，稍有涨价就可能导致数百万用户退订。因此，涨价是一项艰巨的任务。
鉴于这一现状，Netflix最终决定在订阅费无法再提高的情况下转向广告赚钱。如果无法从消费者那里获得收入，那就只能通过吸引广告商投放广告来赚钱。毕竟，在全球大多数国家，Netflix的剧集都是收视率之王，拥有2.3亿订阅家庭（实际上可能更多，因为许多人共享账户）。因此，Netflix相信吸引广告商投放广告不成问题。
为此，Netflix降低了一些亚洲国家的订阅价格，比如印度手机版的订阅费仅为每月2美元。这些举措可能会带来用户增长，但对收入贡献有限。Netflix的目标是通过低价和优质的剧集吸引用户，然后向他们展示广告。
2. 关于广告业务能够带来的收入和增速，前景是非常广阔的，关键在于执行的节奏。
首先，让我们看看美国市场：2022年广告行业规模预计为3,640亿美元，如果Netflix获得其中5%的份额，将增加56%的收入。
根据Emarketer的预测，2022年美国广告行业规模约为3,640亿美元，到2026年预计将增至4,700亿美元（每年增长约7%）。我认为Netflix能够获得其中5%-10%的份额是很有可能的，毕竟美国人平均每天花费数小时观看电视。如果Netflix能够获得5%的市场份额，将为其带来235亿美元的收入，占2022年收入的74%；获得10%的份额则为470亿美元，占2022年收入的148%。将其转化为未来四年的复合增长率，分别为15%和25%。即使是15%的增长速度也非常不错，利润增速可能更好。
然而，有人认为Netflix只能获得美国传统电视广告的份额，无法获取其他渠道（主要是社交媒体）的份额。根据预测，2022年美国电视广告行业规模为670亿美元。这部分广告收入在未来五年内有望转向流媒体，主要是Netflix和迪士尼。假设Netflix能够获得其中一半的份额，即约335亿美元，那么Netflix大约可以在未来五年内每年获得约170亿美元的广告收入，相当于现有收入总额的54%。按照四年的复合增长率计算，这将达到11.3%。
然而，这些假设的前提是Netflix必须设法让大多数用户订阅含广告版的Netflix。目前，大多数用户仍订阅无广告版，因此广告商能够投放广告的用户群体非常有限，而且初期订阅低价版的用户购买力相对较低。因此，为了在广告市场上占据一席之地，Netflix必须让大多数用户接受观看广告。
具体策略是将无广告版定价提高到足够高的水平，这样大多数用户将自动订阅更便宜的广告版。第一步已经实施完成，预计不久之后将开始实施第二步。然而，在实施第二步之前，Netflix需要解决共享账户的问题，确保用户拥有独立账户。只有这样，Netflix才能为广告商提供精确的用户画像，并让他们进行广告选择。
一旦完成以上三个步骤，Netflix将开始争夺广告市场的份额。除了电视广告预算，Netflix理论上也可以争取社交媒体广告预算，因为长视频在用户每天冲浪时间中的比例仍然相当大。
3. 目前，Netflix处于一个阶段，尚无能力大规模向用户展示广告（赚取广告费），而现有的订阅费收入增长也遇到了瓶颈。此外，还有一些准备工作需要完成。
在一季度，Netflix的收入同比增长了3.7%。二季度收入指引为同比增长3.4%，达到82.4亿美元，略低于预期的3%。
一季度，Netflix净增订阅用户175万，低于先前的指引230万。二季度新增订阅数预计为175万，较市场预期（345万）低了50%。公司表示，这是因为用户对最新的共享账户付费规定抵触而取消订阅。预计这种情况将在第三季度恢复，并对订阅收入产生积极影响。然而，共享账户付费规定可能导致更多用户退订无广告版转而订阅广告版，这也是一个潜在的风险。
4. 对于投资者而言，是否可以购买Netflix股票取决于投资者的风险偏好和投资策略。对于长期持有的投资者而言，现在购买Netflix股票是可以考虑的。保守的投资者可以等待广告业务取得规模的迹象出现后再进行介入。
历史数据显示，Netflix股票的波动80%取决于业绩是否符合市场预期。只要有超预期的消息，股价就会上涨；如果未达到预期，则可能下跌。因此，跟踪Netflix业绩与广告收入增长的情况对于投资者而言非常重要。在Netflix广告收入明显提升的势头出现时，将是购买股票的最佳时机。
然而，投资者需要注意的是，Netflix目前还处于广告业务发展的早期阶段，许多关键步骤和策略仍需落实。因此，投资Netflix股票需要有耐心，并密切关注广告收入的增长情况。