外资美妆品牌在中国发展的三个阶段



最近欧莱雅发布了《中国美之变迁》白皮书，是首个关于中国审美趋势变迁的观察报告，回溯了25年来中国人的审美变化。从过去20年外资品牌在中国开疆拓土的历程来看，任何时候市场都是有机会的，这是这个机会越来越难。目前，中国消费市场还在大单品时代。


1989年，Olay玉兰油进入了中国市场，当时中国护肤市场才起步，市面上的品牌只有基础保湿功能。Olay推出第一款美白面霜和第一款防晒霜，40元左右，工薪阶级都能承受，销售渠道是超市，从而成为大众护肤品市场的销量冠军。

2000年，欧莱雅进入中国市场。100元以下的大众护肤市场已经被Olay占领了，100—300元中高端护肤品市场基本空白，当时中国的中产阶级正在崛起，更强的消费能力，渴望用到更高端的产品。

欧莱雅决定，放弃大众市场，直接从中高端切入，入驻更高端的百货商店，在一层黄金地段开设专柜。现在商场一层全是高档化妆品专柜的潮流最早就是源于由欧莱雅。2005年成为入驻百货商店最多的化妆品品牌。欧莱雅重新进行了柜面设计，每三年全面升级一次专柜设计，确保在专柜形象上引领潮流。欧莱雅还不断加大对广告的投入，邀请巩俐、范冰冰等一线明星为品牌代言。

这样，欧莱雅在中国的年销售额在7年内从3亿元增长到30多亿元。2012年欧莱雅成为中国市场销售额最大的护肤品牌。

与此同时，玉兰油为抢夺中高端市场开始全盘模仿欧莱雅，进行品牌升级，找张曼玉做代言人、设计专柜，但效果一般。直到一款润白面霜卖爆，才摸索到走大单品路线。Olay每隔5到10年，推出一些超级大单品，像是多效修护霜、大红瓶，再到最近风靡直播间的小白瓶。集中优势兵力，广告投放始终围绕特定单品大力推广，让单品迅速出圈。这些大单品慢慢带起了Olay的品牌形象。比如最近的“小白瓶”系列帮助Olay走上了年轻化转型的道路。目前，Olay市场份额已经能达到欧莱雅的60%到70%，大单品策略非常成功。

美宝莲。美宝莲主打彩妆，在很长时间内，彩妆在中国的化妆品市场总盘里的比重只有30%多。在中国人的观念里，彩妆会损伤皮肤。美宝莲入驻中国的前几年，市场增长只有个位数。直到2010年率先在国内推出了BB 霜，产品兼具面霜与修容的功能，美宝莲当年的销售额提升了20%，促成了美宝莲在中国化妆品市场的起飞。

（BB霜兴起于欧美，最初是给做皮肤镭射治疗的人使用的，它既能修饰疤痕，又能让患者的皮肤变好，是介于化妆品和护肤品中间的产品。）

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