作者|杨 雪
编辑|友 子
巴哈马海洋俱乐部外夕阳下的大片沙滩，马达加斯加人在激烈斗鸡；皇家赌场中人声鼎沸的德州扑克牌局，着装华美的中外名媛绅士穿梭其中，或是捧杯马提尼，或是商谈生意……
华丽的布景令人产生了置身异国的错觉，尽管这一切都是在上海世博一处场馆里真实上演。
前不久，上海文广演艺集团联手英国的秘密影院，在中国首次推出了沉浸式戏剧《秘密影院：007大战皇家赌场》。
数娱君在现场观察到，到场观众不再是被动的观看者，而是伪装成各种身份，在10000平方米的三层厂房里，亲身体验一场007式的“剧本杀”。开演以来，这场现实版的“皇家赌场”已经迎来1万4千多位观众。
何为沉浸式娱乐？顾名思义就是在真实的场景中，让观众通过沉浸式的方式来消费的娱乐产品。
业内普遍认为，1955年第一家迪士尼乐园的开业，标志着沉浸式娱乐的诞生。六十年来沉浸式娱乐的展现形式日益丰富，演变成主题乐园、线下主题巡展、室内娱乐表演、沉浸式戏剧四大类型，后三者分别以TeamLab、密室逃脱和秘密影院为代表，行业规模达数十亿美元。
作为舶来品，沉浸式娱乐进入中国才短短两三年。
2016年12月，上海文广演艺引进了沉浸式戏剧《不眠之夜》，一度创下了100小时售罄一万张票的纪录，被视为沉浸式娱乐在中国的成功试水。第二年，起源于日本的TeamLab首次入华，在北京和深圳的两场个展吸引了70多万人，深圳一场收入就高达6000万元。
上海文广演艺集团总裁马晨骋是《秘密影院：007大战皇家赌场》和《不眠之夜》引进版的制作人。他向数娱梦工厂总结了中外观众最大的一个区别：“经过几年的沉浸娱乐实践，我们发现老外喜欢逛场景，中国人喜欢完成任务。”
然而与国外对比来看，我国现阶段沉浸式娱乐产业虽然前景向好，但在变现模式、提升观众复购率、加快规模化复制等方面还有很大的局限性，产业链仍有待完善。
为什么是007？
上海文广演艺此次选择选择的合作方，是来自伦敦的秘密影院。秘密影院的模式是将电影世界被搬进现实场景，打破了观众与银幕的壁垒，观众加入表演并改变剧情走向。
12年来，秘密影院推出了超过70部电影沉浸IP，包括《红磨坊》《星球大战：帝国反击战》《肖申克的救赎》等经典影片，吸引了全球超60万观众进场体验。
但来到中国还是第一次。
谈及此次合作缘由，马晨骋将观众划分为不同的圈层：“核心粉丝”、“戏剧圈”、“文艺圈”、“娱乐圈”和“路人”。在他看来，如果项目可以突破圈层，扩大覆盖人群，将会带来非常可观的回报。
“《不眠之夜》三年来吸引的主要是‘戏剧圈‘粉丝，核心粉丝数量有限。我们希望借助电影IP来破圈，吸引覆盖面更广泛的‘娱乐圈’和‘路人’群体。经过一番考察，我们认为中国观众也会对秘密影院这种类型的体验感兴趣。它就像是一家电影院，电影内容根据档期一直在换，不同的观众参与进来，在不同的地点上演不一样的剧情，是一种兼具电影、演出、戏剧、角色扮演、派对、密室等多重元素的娱乐形式。”马晨骋说。
秘密影院有70多个IP，为何将其带入中国，首先选中了007？
“国人非常熟悉007，詹姆斯•邦德的英国绅士特工经典形象深入人心。今年夏天伦敦的秘密影院也上演了007，销售情况和观众反馈都很好，明年年初还将上映007的第25部电影，所以我们选择率先把007这一IP带到中国来。”马晨骋解释。
自1962年上映了第一部007电影以来，007系列电影风靡全球半个多世纪。据统计，007电影的全球观众总数超过了20亿人次，超过总人口的四分之一。
而由丹尼尔•克雷格首次出演007的《007大战皇家赌场》，于2007年在中国大陆上映。由于是几十年来首部007电影引进内地，当时掀起了影迷去影院排队看007的热潮。
出品方的设计也不止局限在《大战皇家赌场》这一部电影，还将剧情延伸到《大破天幕杀机》《幽灵党》等后续电影上，设置了多部电影的彩蛋，甚至还准备了吸收明年新一部《无暇赴死》的内容，目的都是尽可能吸引更多007粉丝来体验。
马晨骋认为，通过电影IP的“破圈”，可以让更多非核心圈人群来到线下，包括007电影粉丝来感受沉浸式娱乐的魅力，进而转化为核心人群，实现观众基数的持续增加。
根据其调研数据，《不眠之夜》观众中女性占比达73%，男性仅为27%，而007这一IP则拥有较多的男性粉丝。马晨骋对此表示，“文娱市场的消费都是女生为主力军，我们认为电影观众的男女比例都是相当的，选择项目时并没有特别考虑男女观众的取向问题。”
在007之后，秘密影院还将有更多的IP也来到中国。
什么样的IP适合中国？马晨骋介绍：“我们会选择中国观众熟悉的超级IP，不仅有国外知名电影IP，也会有国内电影IP，以引发广泛共鸣。其次电影的质量一定要高，观众再看一遍经典电影也不会无聊。最后，这个超级IP要有所突破，能给中国观众带来新的体验。”
给“007”配中文助理、破天荒允许观众拍照
沉浸式戏剧如何中国化？
国外沉浸式娱乐项目进入中国，面临不同文化背景的观众，不可避免会面临一大难题：如何在保证原汁原味的同时，合理完成本土化？
从数娱君的现场体验来看，《秘密影院：007大战皇家赌场》以伦敦版为基础，剧情设定为上海分部开展的中国“外卡行动”，现场有不少中国元素。
秘密影院创意总监Angus Jackson介绍道，“与伦敦版相比，上海版的秘密影院场景更为现代、华丽和酷炫。我们改变了演出中的许多场景，加入更多贴近中国观众的情景，并把最具人气的一个场景面积扩大到了十倍。”
演员方面，出品方将中外的演员比例设为1:1。数娱君在现场注意到，邦德、邦女郎、M女士等经典角色基本都由外国人出演，而与观众密切互动的配角则由中国人出演。部分外国演员还配备了中文助理，通过手势或者纸条来向中国观众发布任务。
“我们首先考虑的是尽最大可能还原007世界。如果那些经典角色换成中国演员来演，会给观众带来很大的违和感。之后再通过其他中国演员的设置，来降低观众互动的门槛。”马晨骋表示。
抓住中国观众更喜欢完成任务这一特点，出品方根据电影内容设计了许多新角色，增加了多个故事线和任务要求。比如上海版增加了五位新人物，以及他们的背景和支线，以适应大规模中国观众的需要。
中外观众在观影习惯上也显示出了不小的差异。整个体验过程分为两个部分，前半部分为沉浸式的体验演出，后半部分是融入表演的电影放映，外国观众是直接参加演出，而中国观众习惯在参加前，提前观看电影，增强对剧情的记忆。
这样一来，沉浸式的体验演出结束后，外国观众接着观看电影，中国观众并不愿意重复观影，浪费了后半部分的体验。对此出品方也进行了调整，在后续场次增加了“纯玩版”模式，去掉了看电影环节。
除此之外，007项目还在娱乐方式上为中国观众开了特例。
“为了满足中国观众的拍照需要，上海版破天荒开放了拍照这个环节，这在伦敦版10多年来都没有设置过。经过我们和版权方的沟通，还增加了很多故事线，后面也在逐渐减少每场参与的观众人数。”马晨骋透露。
更早进入中国的《不眠之夜》也进行了本土化改造。不仅故事设置在了1930年代的老上海，加入了竹林、中药铺、瓷器、麻将、中式婚房等细节力求还原，甚至还加入了白蛇传的故事。
用《不眠之夜》上海版导演Felix Barrett的话说，“我们不想把它直接从纽约搬到上海，更想做一个适合中国本土市场的版本。”
（上海版《不眠之夜》进行了本土化改造）
沉浸式娱乐项目的引进改造中，除了版权方会有非常严格的要求，一定程度上限制了本土化的空间，另一大难点就在于中国观众的接纳度问题。
对此，马晨骋指出，“《不眠之夜》和秘密影院两个项目有很大的区别。前者不需要语言、动作，观众只需要安静的观看表演；后者需要观众主动参与演出，包括中英双语交流、交换名片、购买情报、打扑克等环节，这对很多观众来说还是有难度的。”
变现模式单一、无法快速复制
沉浸式娱乐商业化价值几何？
沉浸式娱乐进入中国虽然短暂，但产业发展迅猛。按照NeXT SCENE的说法，中国将很快成为全球最大的沉浸式娱乐消费市场，认为类比线下演出、电影产业的市场规模，我国的沉浸娱乐市场规模至少在千亿元量级。
沉浸式创业公司陆续涌现，短短几年已经增长到200家，奥秘之家等多个项目拿到机构融资，商业回报也成了投资者最看重的点。
此次上海文广演艺引进秘密影院项目，吸引到融创文化和大麦网联合出品。谈及合作方，马晨骋抱有很大的信心，“目前各方都看好线下演艺的板块，认为沉浸式娱乐是未来发展的一大趋势，可以融合多种娱乐方式，包括餐饮、住宿、衍生品等。接下来的3年，融创文化还将联合我们推出2到3个沉浸项目。”
《秘密影院：007大战皇家赌场》和《不眠之夜》的投资规模都高达1个亿。这样的高投入，成本回收是如何实现的？
《不眠之夜》在上海麦金侬酒店已经连续上演了3年，共演出917场，平均上座率达95%，平均复购率超过30%，截至今年12月，《不眠之夜》总收入达到2.71亿元。其中2亿元的票房收入占比超7成，酒吧及衍生品收入为1500万，自营业态及租金收入为3650万，品牌赞助和合作收入则为2000万元，三者各占5%、13和7%。
在这样的商业表现基础上，数娱君了解到，《不眠之夜》作为单体、长期的项目，开演的第一年便回收了成本。
秘密影院相比之下有所不同，每个电影IP会在全球各地巡演，每一地只演出3到6个月，这对出品方的运营能力带来更大考验。
除了联合出品方共担压力，出品方也引入了品牌赞助。007皇家赌场项目中，就有捷豹、百加得、喜力三家赞助商。
“秘密影院的赞助主要是跟着电影来的，”马晨骋解释，“在007电影里主要是车和啤酒的赞助，我们尽力还原电影世界，自然而然会在场景中呈现车和酒。如果我们换一部电影，很难有这样的赞助商进来，也会和电影内容不协调。”
在出品方看来，秘密影院回收成本不成问题。“《不眠之夜》每场观众300人，秘密影院每场观众达到1000人左右，”马晨骋介绍，“我们后续会采取短期巡回演出的模式，在其他城市进行演出，初始成本虽不尽相同，但与上海相比能降低不少。”
针对后期的巡演，马晨骋认为不同的城市观众，适合不同的电影沉浸IP。目前最欢迎007这个项目的城市是澳门，演出非常贴近他们的赌场文化。其他城市如成都就对《功夫熊猫》IP更感兴趣，北京也希望找到展现京味气质的IP。
然而，除了这两个沉浸演出外，目前国内大部分沉浸式娱乐项目的商业进程仍旧缓慢。
在数娱君看来，沉浸式娱乐在国内发展缓慢的原因不少：
a.票价动辄上千，即便是密室体验票价数百元也很常见，对观众的消费能力提出了一定要求；
b.一些项目的互动和体验都比较简单，场景布置缺乏审美和艺术性，剧情感不强;
c.国内抄袭、模仿较为严重，很多国内沉浸项目集中在“医院”、“墓穴”、“学校”及“监狱”四种题材上，缺乏创意，观众主要是单次消费，很多项目复购率并不高；
d.沉浸项目的变现模式单一，仍以票务为主，衍生品收入和配套的餐饮收入等较为有限；
引进项目的成本也并不低。数娱君了解到，目前单体项目多为定制化，前期投入动辄上千万，成本中包括了场地、主创团队、服化道及场地装修等费用。沉浸项目难以实现标准化、规模化的快速复制，商业价值大打折扣。
根据此前36氪等媒体的报道，当初绽放文创为引进Teamlab，单场展览总成本近3000万，其中版权授权费高达600万元。
（从日本风靡至中国的TeamLab）
中国的沉浸式娱乐虽然经历了初期的小爆发，但在品类和体验开发上还有巨大的发展空间。对于主打沉浸内容的创业公司而言，能否持续产出优质内容，决定了他们是否具有真正的核心竞争力。
