作者丨文山 编辑丨李江涛
来源丨地产资管网（ID：thefutureX）
“来，帮我拍照！”
90后希希在大悦城大堂向朋友强调：拍不好自己没事儿，但斜杠青年两个字一定要突出。
她觉得大悦城塑造的这些标签，能让她的精神得到慰藉。
而在北京，像希希这样的青年，有上千万人。
据了解，大悦城2019年度品牌活动期间获得了超7亿曝光量，触达全国3000万年轻人，两周内吸引了全国近320万观众走进12座大悦城观展互动。
因此，行业内很多人都认为，大悦城的成功就在不务正业讲段子的IP塑造中，逐渐体现。
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购物中心在中国，有超过20年的历史。
1996年，中国第一个购物中心成立。而截止2018年1月，全国5万平民及以上的存量购物中心达近6100家。
到了2025年，据测算这个数字或将超过1万家。
因此，市场的饱和、白热化竞争让商业地产进入了“招商难”、“选址难”和“运营难”的“三难”时代。
而在市场天平的另一端，网络购物在消费者消费行为中的占比越来越重。
2018年，中国B2B电商交易规模为22.5万亿元，同比增长9.8%。
毫不夸张的说，马爸爸的身影无时无刻不在提醒着购物中心的经营者。
另外，年轻一代的消费觉醒，是一个不争的事实。
根据公开数据，2020年中产人群规模预计将达到7亿人次，对零售消费贡献率将达到57%，其中90/00后就贡献了35%的零售消费。
为了在淘宝、天猫、拼多多的夹缝下找到生存空间，从而抓住年轻消费者，各家购物中心都在大显神通。
由于当下城市青年对于精神、情感、社交层面的消费诉求越来越强，主题IP变成很多人的精神追求。
因此，大悦城以主题IP破局，是聪明之举。
尤其是其苦心经营的三大法宝，更为大悦城成为佛系青年打卡地打好了基础。
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有人评论，大悦城应该算是“走心营销”的代表。
主题商业街，主题空间，打造IP产品，是大悦城从不讳言的“三大法宝”。
首先，操作主题商业街区，是大悦城找回青年消费者的一大利器。
尤其是今年5月，大悦城打造的“浪出斜杠力Joy，up to Youth”活动，在青年人中影响很大。
当时，大悦城邀请了拥有艺术家、知识网红、青年文化表达者等标签身份的KOL，比如Tango、毕导、史航、马薇薇、肖骁、颜如晶等来为活动站台，打入年轻人的精神领地。
此外，联合聚集年轻人独特观点的公众号“东七门”，发起有关斜杠力的辩论话题，发布4期名为“杠局”的专题栏目，累积人气并打造声势。
这样的活动将主题对准了青年，并且选择了很多青年文化垂直，媒体作为传播渠道，让青年产生精神归属感，引爆他们在社交圈层的共鸣。
同时活动还落地到大悦城9个城市的12个商业空间作为线下展示窗口，推出相应的的场景和内容，与青年的互动做的十分丰富完善。
可以看出，大悦城给消费者提供的，不仅是消费，更是一个精神领域的栖息地。
其次，打造主题空间，提高场景消费，降低消费者对价格的敏感度，从而提升他们的决策效率。
当青年人待在大悦城“度刻”的空间里，无论读一本新的书，还是看一本设计师的作品，他首先感受到整个空间的氛围，主题价值观，整个空间的每个事物似乎都是有意义的。
2015年，朝阳大悦城开业时，就推出了创新生活方式主题空间“悦界”。
“悦界”意为愉悦的场域，亦引申为逾越与跨界，位于朝阳大悦城五六层，联体轻盈通透，1万平方米里，约一半空间用于中心花园、水系及街景等公共环境的打造，原木、绿植、水系这些自然元素融于其间，通过室内空间的室外化修饰，构建出生态、雅致的美学氛围，让年轻人在城市也能一秒回归自然。
而且在场景当中，价格不再是消费者首要考虑的因素，也就促成了青年的做出更多的场景消费。
因为“度刻”那样一个空间，满足不仅仅是买一本书的需求，而是同类人聚集在这个空间里，大家能产生沟通、共鸣，再现一个象牙塔时代的精神自我生长空间。
当购物中心处理好了人和空间的什么关系，人和内容的关系，人和人的关系，这就是对的商业逻辑，是可以真真正正带来销售的安排。
最后是产品为王。
朝阳大悦城总经理李瑞在首届（2019）中国购物中心资产管理峰会上表示，线上的销售，除了淘宝、天猫、京东，还有小红书、抖音、快手，一个快手的主播一年一个人甚至能带几个亿的货。
线上销售社交所带动的销售成长太快了。在线上各种渠道侵蚀线下销售的时候，购物中心要想破局，只能靠产品为王。
尤其是通过平台+内容，建立品牌资产的护城河。
李瑞认为，未来的每一个品牌，都是互联网公司。
比如优衣库，它是一个传统的品牌，但到了双11，它的销量总是名列前茅。因此，对于消费产品来说，未来销售很多层面可以在线上去完成，但是线下传统渠道就是企业品牌价值的彰显途径，是客户的体验力跟客户服务黏性的一个提供商。
当然，像哆啦A梦，小丸子这样能带来客流的强势IP越来越少，所以大悦城未来需要去持续挖掘IP，与IP共同创造内容，而不是传统品牌的组合。
例如与人气漫画家白茶合作推出8米高的超萌“吾皇”，深受读者喜爱，后来这个活动成为一个产品，后来扩展到全国的购物中心去复制。
最重要的是内容的品牌主张，未来将会有越来越多内容产出。
李瑞提到，在去年的青年漫游者大会上，已经提出朝阳大悦城要成为北京青年文化的发源地和北京青年文化的标杆。“要让北京年轻人知道，如果我要逛街，真正属于青年的场景，就是大悦城。”
当购物中心有这样的品牌主张时，才能真正实现内容聚合的完整性，产生这个产品的标签。
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从近年的综艺节目可以看出，青年文化潮流正在变得越来越细分。
《中国有嘻哈》带出嘻哈文化、《这！就是灌篮》带出街头篮球文化、B站的二次元文化，《吐槽大会》让越来越多的人了解脱口秀文化。
小众文化的江河，正在变得越来越细分，而这些潮流的影响势必会从线上蔓延到线下。
大悦城举办过的“浪出斜杠力”活动给了喜欢《奇葩说》的年轻人一个表达空间，与白茶合作的“吾皇”产品直击漫画迷们的芳心。
因此，大悦城的“走心营销”让不论属于哪个小众文化的群体，都能找到归属。
真正懂年轻人，做出让年轻人喜欢的产品。这是大悦城能取得好业绩的重要原因。
正因为此，仅仅一个朝阳大悦城，2018年就实现了45个亿的销售，2600万次的客流。
而综观2010-2019年大悦城关键指标的复合增长率，其中销售实现了35%，租金26%，客流17%，会员33%，都是相当不错的行业成长数据。
大悦城控股2019年上半年更是实现营收182.71亿元，同比大增102.96%；净利润29.88亿元，同比增长23.19%。
让价值升值，大悦城做到了。
而且让人心悦诚服。
在李瑞看来，购物中心，未来将不再是一个商场，而是一个能让不同圈层交流聚会。这里将成为生产内容、展示内容的地方。
当购物中心做到了让资产的价值升值，才会在市场上有一个好的价格，有的好价格，商业地产人才能迎来春天。
目前看，这条路大悦城走通了。这对中国的购物中心来说，是件好事。
毕竟，鲁迅先生曾教导我们：
世上本无路，走的人多了就成了路。@今日话题