作者丨王英华 编辑丨长生
来源丨 地产资管网（ID：thefutureX）
随着经济的发展，在中等收入群体蓬勃发展的今天，酒店对于大部分人来说不再是建筑水泥+一张床，不再是地段决定论，不再是空间供应，而是酒店这个空间里面的内容。而如今这种独特性、标签性的内容加速发酵成为超级IP，对80后、90后主流消费人群来说，这种超级IP正在吸引他们的巨大注意力。
现有IP打造模式分析
国内连锁酒店集团早早嗅到先机，纷纷跨界打造自身独特竞争力的IP品牌，在IP打造模式与选择上，大致可以分为三种：
与已有IP合作，省去孵化培育的中间过程和成本。
连锁酒店通过与现有IP合作，打通了社群经济商业模式的新入口，让酒店不单只是提供餐饮和住宿的工具，还能成为客人“在路上”的第四空间，聚集一批有价值的人群，并为其提供具有认同感的产品与服务。
以亚朵酒店为例，亚朵酒店选择与九个领域的头部IP合作。其中吴酒店以吴晓波这一IP为核心，在这里，每位来到“吴酒店”的客人，不仅可以读吴晓波的书，还可以品巴九灵茶、喝吴酒。喜欢吴晓波书籍的人群因为有相同的爱好而齐聚在吴酒店。
图片来源：携程官网
自己培育IP，一种回报周期最长，但也是最稳扎稳打的方式。
连锁酒店培育自有IP不会误入“蹭热度”的胡同里，花的每一笔钱都可以直接转化为认知度、好感度、影响力和粉丝量，可以直接转化成为品牌资产沉淀下来。
以白玉兰酒店为例，其创造了“玉先生和兰小姐”的IP人物形象。兰小姐代表着“有颜有爱，懂得精致生活”，玉先生则代表着“有才有情，懂得人文情怀”。通过IP人物传递一种跟消费者平等沟通和对话的理念，入住的客人和酒店的工作人员都是追求精致生活的“玉先生和兰小姐”们。
同时品牌通过跨界合作，生产文创衍生品，与消费者创造了更多的互动机会。
图片来源：白玉兰酒店官网
与OTA合作打造IP主题房，准确切入细分市场的需求。
目前连锁酒店与OTA合作IP主题房主要是亲子游领域。随着二胎政策的开放和消费升级，亲子游市场经历了爆发式增长，各大OTA及垂直平台纷纷加码IP合作，推出亲子游主题酒店，或者与连锁酒店合作打造IP亲子酒店。
酒店选择与OTA合作推出IP亲子房，原因主要有以下三方面：首先，OTA拥有热门IP的授权，酒店无需为IP授权而发愁，热门的IP人物可以吸引家庭亲子客群的入住，增加流量。其次，OTA的亲子房实施过程快捷，酒店不用投入过多的精力，可以马上投入使用。最后，软装点缀，成本较低，可以对客房进行免费的置换，酒店不用重新打样采购。
一般来说，亲子房的价格通常比普通房高出约100元，衔接OTA平台自有的游玩票务、租车等服务，对盘活平台酒旅服务有一定助推作用。
图片来源：携程官网
IP打造“路远山长”
连锁酒店通过以上三种模式，用类似推广新零售以增强体验、加强个性化消费感知来吸引住客等方式，开启了IP经营的新时代，但随之而来的，是诸多问题。
运营成本大。IP酒店的“留客”和长期发展需要内容运营上的不断更新，随之而来的成本，便成为除了酒店日常经营之外的另一项负担。就如迪士尼乐园一样，如果不更新，持续的客源会出问题；如果不断更新，成本会出问题。
规模化受限。作为高度个性化的IP酒店，在规模化盈利方面本身存在短板。华美顾问机构首席知识官赵焕焱表示，“IP酒店本身的要求是多元化、多样化、个性化、特色化，复制则违背了这个原则”。要扩大盈利，就要规模化，要保持个性，就不可以复制，IP酒店的矛盾一直存在。
以亚朵为例，目前虽已与十余家IP方达成合作，但明确透露将批量化扩张的仅吴酒店与网易严选酒店两家。
图片来源：亚朵官网
容易被复制。以自身品牌和理念为IP的酒店也遇到了麻烦，例如希岸酒店。此前，希岸酒店曾发布声明直指抄袭者。信中称，有其他酒店将希岸酒店的产品一模一样完整“克隆”，并表示希岸酒店的装修风格、软装家具乃至品牌名称均出现了被“山寨”的现象。
IP酒店可以不只是“酒店”
IP酒店运行过程中的业绩提升与短板同时凸现，让酒店人在运营IP的同时开始发散思维，借用新零售的打法，不断延展空间概念。
打造购物场景。把公共空间变成不止住宿的体验场景，将成为未来的发展趋势。大悦城深谙此道，推出了“西单大悦城”+“Le Joy大悦酒店”，用运营购物中心的思维来经营酒店，引入多家主题房，配合大悦城年轻潮流的定位，共享购物资源。
打造办公空间。商旅客户在住宿期间，经常会有办公空间的需求。首旅如家在西安和颐至尊酒店落地的“磨呗空间”就直击了这个痛点，首创“酒店+共享办公”，不仅仅提供咖啡、简餐等服务，更是结合了共享办公场景、智能健身场景等旅途中的放松神器，打造“咖啡+办公+娱乐”的新体验场景。
打造图书馆。关于商旅客户住宿期间的休闲空间需求，位于杭州西溪天堂的西轩酒店从读书入手，把酒店大堂设计成了一家图书馆的模样，上下三层靠墙和角落都是书柜，中部空间是休息区和阅读场所，除此之外，酒店还不定期举办讲座、戏剧和电影放映等活动。据公开资料显示，西轩酒店藏书有6000册。在酒店不出门，就可以享受到浩瀚的书海。
打造艺术展览区。跳脱出酒店居住的狭窄思维，酒店空间的延展更可以从展览的角度切入。北京什刹海皮影主题酒店，就把它的大堂打造成一个小型的皮影戏剧场，除了看皮影戏表演，客人还能免费学习皮影艺术绘画课程；亚朵旗下的戏剧概念酒店—The Drama，它的大堂也主要用来做演出、展览、沙龙和市集。
通过以上几种空间的延伸，我们可以看到空间运营的进一步精细化和深化带来了资产的升值。“酒店+IP+X”，把不同的业态在同一空间展现的时候，互相出现了支持性的效果，当人们的个性追求和衣食住在同一个空间被极大满足的时候，是这个商业资产发挥自己最大价值的时候。
酒店IP，不仅仅是联合文化IP内容上的延展，也不仅仅是联合购物、办公、艺术展览等空间上的延展。更应该是以住宿为驱动，把“空间+内容+流量+品牌人格+支付”结合起来，形成本身的IP，以己为IP，化万物为我用。